Správa reklamy - Advertising management

Marketing
Marketing Marketingový management
Klíčové koncepty Rozdělení Ceny Maloobchodní Servis Aktivace Licencování značky Řízení značky Spoluvytváření Dominance Účinnost Etika povýšení Segmentace Strategie Marketing založený na účtu Digitální marketing Produktový marketing Sociální marketing Influencer marketing Atribuce Obtěžující faktor Horizontální integrace Vertikální integrace
Propagační obsah Reklamní Branding Firemní výročí Přímý marketing Věrnostní marketing Mobilní marketing Podržené zprávy Osobní prodej Prémie Ceny Umístění produktu Propaganda Publicita Podpora prodeje Sex v reklamě Místo pro upisování
Propagační média Behaviorální cílení Zástupce značky Obsahová reklama Kapkový marketing Reklama ve hře Mobilní reklama Nativní reklama Nová média Internetová reklama Reklama mimo domov Místě prodeje Ukázka produktu Propagační zboží Propagační zástupce Vizuální merchandising Webový banner Slovo z úst
Výzkum Průzkum trhu Marketingový výzkum Mystery shopping
proti t E

Řízení reklamy je plánovaný manažerský proces navržený tak, aby dohlížel a kontroloval různé reklamní činnosti zahrnuté v programu pro komunikaci s cílovým trhem firmy a který je nakonec navržen tak, aby ovlivňoval nákupní rozhodnutí spotřebitele. Reklama je pouze jedním z prvků propagačního mixu společnosti a jako taková musí být integrována do celkového programu marketingové komunikace. Reklama je však ze všech propagačních prvků nejdražší, a proto musí být řízena s péčí a odpovědností. Proces správy reklamy také pomáhá při definování osnovy mediální kampaně a při rozhodování, jaký typ reklamy bude použit před uvedením produktu na trh.

Obchodníci používají různé druhy reklamy. Reklama na značku je definována jako neosobní komunikační sdělení umístěné v placeném masovém médiu určeném k přesvědčování cílových spotřebitelů o výhodách produktu nebo služby ve snaze přimět je k nákupu. Podniková reklama se týká placených zpráv, jejichž cílem je sdělit hodnoty společnosti ve snaze ovlivnit veřejné mínění. Přesto jiné druhy reklamy, jako je nezisková reklama a politická reklama, představují zvláštní výzvy, které vyžadují různé strategie a přístupy.

Správa reklamy je složitý proces, který zahrnuje přijímání mnoha vrstvených rozhodnutí, včetně vývoje reklamních strategií, stanovení rozpočtu na reklamu, stanovení cílů reklamy, určení cílového trhu , mediální strategie (která zahrnuje mediální plánování ), vývoj strategie sdělení a hodnocení celkové účinnosti reklamní úsilí.) Správa reklamy může také zahrnovat nákup médií .

Správa reklamy je složitý proces. Na nejjednodušší úrovni však lze správu reklamy omezit na čtyři klíčové oblasti rozhodování:

Definice cílového publika : S kým si chceme promluvit?

Zpráva (nebo kreativní) strategie : Co jim chceme říci?

Mediální strategie : Jak se k nim dostaneme?

Měření účinnosti reklamy : Jak víme, že naše zprávy byly přijaty v zamýšlené formě a s požadovanými výsledky?

Reklama a správa reklamy: definice

Spotřebitelé mají tendenci si myslet, že všechny formy komerční propagace představují reklamu. V marketingu a reklamě má však pojem „reklama“ velmi zvláštní význam, který odráží jeho status odlišného typu propagace.

Marketingová a reklamní literatura má mnoho různých definic reklamy, ale ve většině těchto definic je možné identifikovat společné prvky nebo témata. American Marketing Association (AMA) definuje reklamu jako „umístění oznámení a přesvědčivý zprávy v čase nebo prostoru zakoupené v některém z hromadných sdělovacích prostředků tím, obchodních firem, neziskových organizací, vládních agentur a jednotlivců, kteří se snaží informovat a / nebo přesvědčit členy konkrétního cílového trhu nebo publika o jejich produktech, službách, organizacích nebo nápadech “. The American Heritage Dictionary definuje reklamu jako „činnost přitahující pozornost veřejnosti k produktu nebo podnikání, jako placená oznámení v tisku, vysílání nebo elektronických médiích“. Vybraní marketingoví učenci definovali reklamu následujícími výrazy: „jakákoli neosobní komunikace, kterou platí identifikovaný sponzor, a zahrnuje buď masovou komunikaci, například noviny, časopisy, rádio, televizi a další média (např. Billboardy, autobusová zastávka) signage) nebo přímá komunikace se spotřebitelem prostřednictvím přímé pošty “. a „prvek mixu marketingové komunikace, který není osobní, platí za něj identifikovaný sponzor a šíří se hromadnými komunikačními kanály za účelem podpory přijetí zboží, služeb, osob nebo myšlenek“. Jednou z nejkratších definic je, že reklama je „placený, masově zprostředkovaný pokus o přesvědčování“.

V různých definicích reklamy se objevuje několik společných témat:

* Za prvé, reklama je placená forma komunikace, a má tedy komerční povahu.

* Za druhé, reklama využívá neosobní kanály (tj. Komerční hromadná sdělovací prostředky), což znamená, že je zaměřena spíše na masové publikum než na jednotlivého spotřebitele a je to jednosměrný komunikační režim, kdy sponzor zasílá zprávy, ale příjemci nemohou reagovat nebo klást otázky ohledně obsahu zprávy.

* Za třetí, reklama má identifikovaného sponzora .

Stručně řečeno, vzhledem k tomu, že reklama je placená, je to jeden z mnoha kontrolovatelných prvků v marketingovém programu. Reklama se kvalitativně liší od reklamy, kde sponzor zprávy buď není identifikován, nebo je nejednoznačně definován, a liší se od osobního prodeje, ke kterému dochází v reálném čase a zahrnuje určitý osobní kontakt mezi sponzorem zprávy a příjemcem, což umožňuje obousměrný dialog.

Zatímco reklama odkazuje na reklamní sdělení, sama o sobě se správa reklamy vztahuje na proces plánování a provádění reklamní kampaně nebo kampaní; to znamená, že jde o sérii plánovaných rozhodnutí, která začíná průzkumem trhu a pokračuje stanovením rozpočtů na reklamu, rozvojem cílů reklamy, realizací kreativních sdělení a navazuje na úsilí změřit, do jaké míry bylo cílů dosaženo, a vyhodnotit poměr nákladů a přínosů celkové reklamní úsilí.

Odpovědnost za reklamu a organizaci

V komerčních organizacích je reklama spolu s dalšími aktivitami marketingové komunikace konečnou odpovědností marketingového oddělení. Některé společnosti zadávají část nebo veškerou práci externím specialistům, jako jsou reklamní agentury, kreativní designérské týmy, webdesignéři, kupující médií, specialisté na správu událostí nebo další relevantní poskytovatelé služeb. Další možností je, aby společnost prováděla většinu nebo všechny reklamní funkce v rámci marketingového oddělení v takzvané interní agentuře . Interní agentura je podle definice „reklamní organizace, kterou vlastní a provozuje společnost, které slouží“. Jejím posláním je poskytovat reklamní služby na podporu obchodních a marketingových cílů její mateřské společnosti. Mezi známé značky, které v současné době využívají vlastní agentury, patří Google, Calvin Klein, Adobe, Dell, IBM, Kraft, Marriott a Wendy's.

Vlastní agentury i outsourcingové modely mají své výhody a nevýhody. Outsourcing na externí agenturu umožňuje obchodníkům získat vysoce specializované strategické, výzkumné a plánovací dovednosti, přístup ke špičkovým kreativním talentům a poskytuje nezávislý pohled na marketingové nebo reklamní problémy. Interní agentury poskytují cenové výhody, časovou efektivitu a umožňují obchodníkům větší kontrolu nad reklamním úsilím. Personál, který pracuje v interní agentuře, navíc získává značné kreativní zkušenosti, které ve společnosti zůstávají. Nedávné trendy naznačují, že počet interních agentur stoupá.

Ať už se společnost rozhodne outsourcovat reklamní funkce na externí agenturu nebo je provádět v rámci marketingového oddělení, marketéři potřebují dobře porozumět principům reklamy, aby mohli připravit efektivní reklamní plány, informovat příslušné agentury o jejich potřebách a očekáváních nebo rozvíjet vlastní kreativní řešení marketingových problémů.

Role reklamy v propagačním mixu

Propagační mix se odkazuje na specifickou kombinaci propagačních metod používaných pro značku, produkt nebo skupinu výrobků. Reklama je nejlépe považována za multiplikátor, který může využít další prvky propagačního mixu a marketingového programu. Proto musí být reklama považována za součást širšího marketingového a propagačního programu.

Propagační mix obsahuje řadu nástrojů, jako například:

Reklama : zprávy placené těmi, kdo je posílají a určené k informování nebo ovlivňování lidí, kteří je přijímají

Značková zábava : vyhrazená produkce obsahu určeného k zobrazování firemních nebo značkových zpráv v zábavném formátu

Vztahy s veřejností (PR) : praxe udržování dobré vůle mezi organizací a veřejností

Osobní prodej : osobní prodej, při kterém se prodávající pokouší přesvědčit kupujícího k nákupu.

Přímý marketing : kontaktování a ovlivňování pečlivě vybraných potenciálních zákazníků prostředky, jako je telemarketing a přímá pošta

Sponzoring : akt poskytování peněz na televizní nebo rozhlasový program, web, sportovní akci nebo jinou aktivitu obvykle výměnou za reklamu nebo jinou formu propagace

Umístění produktu : postup dodávání produktu nebo služby k zobrazení v celovečerních filmech nebo televizních programech

Podpora prodeje / merchandising: činnosti určené ke stimulaci prodeje normálně v místě prodeje; zahrnuje maloobchodní prodejny, vzorkování produktů, speciální cenové nabídky, regály, soutěže, dárky, reklamní předměty, soutěže a další metody

Událostní marketing : plánovaná činnost navrhující nebo vyvíjející tematickou aktivitu, příležitost, výstavu nebo výstavu (například sportovní událost, hudební festival, veletrh nebo koncert) za účelem propagace produktu, příčiny nebo organizace.

Výstavy /veletrhy : akce nebo přehlídky (např. Módní přehlídky, zemědělské přehlídky), kde mohou společnosti vystavovat své zboží nebo služby

Reklama je jen jedním z mnoha prvků, které tvoří propagační mix. Když obchodníci komunikují s cílovými trhy v celé řadě různých propagačních typů a médií, potenciál pro protichůdná nebo smíšená sdělení je velmi reálný. Proto je důležité, aby byla reklama považována za součást celkového programu marketingové komunikace a aby byla přijata opatření k zajištění její integrace se všemi ostatními marketingovými komunikacemi, aby všechny komunikační zprávy hovořily „jediným hlasem“. Proces zajištění konzistence zpráv v celém programu marketingové komunikace se nazývá integrovaná marketingová komunikace .

Obchodníci si musí být vědomi silných a slabých stránek každého z prvků v propagačním mixu, aby mohli vybrat správnou směs pro danou situaci. Vztahy s veřejností například umožňují doručování zpráv s vysokou důvěryhodností s relativně nízkými náklady, zatímco reklama umožňuje opakování zpráv. Reklama je obzvláště užitečná pro vytváření povědomí, ale pro samotný nákup vstupují do hry osobní kanály. „Správný“ propagační mix by měl zohlednit jak dopad zprávy, tak konzistenci zprávy. Tvůrci rozhodnutí navíc musí uznat, že se spotřebitelé spoléhají na různé zdroje informací v různých fázích procesu rozhodování o koupi. Proto musí být integrována reklama a další prvky propagační kampaně, aby bylo zajištěno, že spotřebitelé dostanou správná sdělení prostřednictvím správných kanálů ve správný čas, v závislosti na připravenosti spotřebitele na nákup.

Pokud jde o integrovanou komunikaci, literatura identifikuje různé typy integrace: (1) Integrace obrazu se týká zpráv, které mají konzistentní vzhled a dojem bez ohledu na médium; (2) Funkční integrace znamená schopnost různých propagačních nástrojů vzájemně se doplňovat a poskytovat jednotné a soudržné sdělení; (3) Koordinovaná integrace se týká způsobů, které různé interní a externí agentury (např. Webdesignéři, reklamní agentury, konzultanti PR) koordinují, aby poskytly konzistentní sdělení; (4) Integrace zúčastněných stran se týká způsobu, jakým všechny zúčastněné strany, jako jsou zaměstnanci, dodavatelé, zákazníci a další, spolupracují za účelem sdílení sdíleného porozumění klíčovým poselstvím a hodnotám společnosti a (5) Integrace vztahů označuje způsob, jakým odborníci v oblasti komunikace přispívají k celkové firemní cíle společnosti a řízení kvality.

Na první pohled se zdá, že integrovaná marketingová komunikace je prostým zdravým rozumem. Průzkum inzerentů na značky, který provedla Asociace národních inzerentů (ANA), ukázal, že zatímco 67 procent obchodníků se zabývá integrovanou marketingovou komunikací, pouze jedna třetina je se svým úsilím spokojena. V praxi je velmi obtížné dosáhnout integrace komunikačních zpráv v celé řadě propagačních formátů a mediálních kanálů.

Teorie reklamních efektů

Studie opakovaně prokázaly jasnou souvislost mezi reklamou a reakcí na prodej. Přesný proces, který vede od spotřebitele k vystavení reklamnímu sdělení prostřednictvím nákupu nebo reakce na chování, však není zcela jasný. Jeden teoretik si všiml potíží s vysvětlením, jak reklama funguje, a napsal: „Pouze odvážní nebo ignoranti ... mohou přesně říci, co reklama na trhu dělá.“

Literatura o reklamě a marketingu navrhuje řadu různých modelů, které vysvětlují, jak reklama funguje. Tyto modely nejsou konkurenčními teoriemi, ale spíše vysvětlením toho, jak reklama přesvědčuje nebo ovlivňuje různé typy spotřebitelů v různých nákupních kontextech. V klíčovém příspěvku Vankratsas a Ambler zkoumali více než 250 příspěvků, aby vypracovali typologii reklamních modelů. Identifikovali čtyři široké třídy modelu: kognitivní informační modely , čisté modely afektů , hierarchie modelů efektů , integrativní modely a modely bez hierarchie .

Kognitivní informační modely

Výzkumní pracovníci v oblasti reklamy mají dlouhodobý zájem porozumět jak stupni, tak typu kognitivního zpracování, ke kterému dochází, když jsou spotřebitelé vystaveni přesvědčivým zprávám. Kognitivní informační modely předpokládají, že spotřebitelé rozhodují racionálně a že reklama poskytuje spotřebitelům informační užitečnost snížením potřeby hledat další informace o značce. Například reklama ve Zlatých stránkách nebo online adresáři znamená, že spotřebitel nemusí při hledání produktu nebo služby cestovat z obchodu do obchodu. Spotřebitelé zpracovávají tyto informace na kognitivní úrovni, než si vytvoří postoj ke značce a nákupnímu záměru. Poznání je jakákoli myšlenka, která se objeví během zpracování informací. Kognitivní informační modely jsou také známé jako centrální cesta k přesvědčování .

Běžným tématem kognitivních informačních modelů je, že čistá výhodnost kognitivních reakcí má přímý vliv na sílu postoje. V kognitivních informačních modelech je obecná cesta k přesvědčování následující:

Poznání reklamy → Postoj k reklamě (A _reklama ) → Poznání značky → Postoj ke značce (A _b ) → Záměr nákupu (PI)

Teoretické práce v kombinaci s empirickými studiemi naznačují, že reklamní informace jsou užitečnější pro zážitkové zboží (zážitkové služby) než pro vyhledávací zboží (hmatatelné produkty). Výzkumné studie také naznačují, že spotřebitelé, kteří se podílejí na rozhodování o koupi, častěji aktivně vyhledávají informace o produktech a aktivně zpracovávají reklamní sdělení, zatímco spotřebitelé s malým zapojením častěji reagují na emocionální úrovni.

Modely s čistým afektem

Modely ryzího afektu naznačují, že spotřebitelé formují své preference vůči značce na základě pocitů a postojů vyvolaných vystavením se reklamnímu sdělení. Když si spotřebitelé prohlížejí reklamu, rozvíjejí nejen přístup k reklamě a inzerentovi, ale také rozvíjejí pocity a přesvědčení o značce, která je inzerována.

Modely Pure Effect pomáhají vysvětlit emoční reakce spotřebitele na reklamu a značky. Tyto modely naznačují, že k vytvoření záměru nákupu stačí jednoduché vystavení značce. Expozice ve formě reklamních sdělení vede k postoji k reklamě (A _ad ), který se přenáší na postoj ke značce (A _b ) bez dalšího kognitivního zpracování. Nevystavujte jej fyzickému kontaktu; může spíše odkazovat na jakýkoli kontakt související se značkou, jako je reklama, propagace nebo virtuální značky na webových stránkách.

V modelech čistého ovlivnění je cesta k efektivitě komunikace reprezentována následujícím:

Postoj k reklamě (A _reklama ) → Postoj ke značce (A _b ) → Záměr nákupu (PI).

Tato cesta je také známá jako periferní cesta k přesvědčování . Empirický výzkum v oblasti čisté afektivity naznačuje, že reklamní sdělení nemusí být informativní, aby byla účinná, ale spotřebitelům se musí líbit provedení reklamy, aby byla účinná. Kromě toho může být obliba reklamy a důvěryhodnost inzerenta obzvláště důležité pro firemní image reklamu (ve srovnání s reklamou související s produkty).

Hierarchie modelů efektů

Hierarchické modely jsou lineární sekvenční modely postavené na předpokladu, že spotřebitelé procházejí řadou kognitivních a afektivních fází kulminujících nákupním rozhodnutím. Společným tématem těchto modelů je, že reklama funguje jako podnět a rozhodnutí o koupi je reakcí. V literatuře lze nalézt řadu hierarchických modelů včetně Lavidgeovy hierarchie efektů, DAGMAR a AIDA a dalších variant. Někteří autoři tvrdili, že pro reklamní účely dominovaly v teorii reklamy hierarchické modely a že z těchto modelů je model AIDA jedním z nejpoužívanějších.

Model AIDA navrhuje, aby reklamní sdělení splňovala řadu úkolů, jejichž cílem je přesunout spotřebitele řadou postupných kroků od povědomí o značce až po akci (nákup a spotřeba).

Povědomí - Spotřebitel se dozví o kategorii, produktu nebo značce (obvykle prostřednictvím reklamy)

↓

Zájem - spotřebitel se začne zajímat o to, zda značka odpovídá životnímu stylu spotřebitele

↓

Touha - spotřebitel si vytvoří příznivou (nebo nepříznivou) povahu vůči značce

↓

Akce - Spotřebitel vytvoří nákupní záměr nebo ve skutečnosti provede nákup

Jak spotřebitelé procházejí hierarchií efektů, procházejí jak fází kognitivního zpracování, tak fází afektivního zpracování, než dojde k jakékoli akci. Hierarchie modelů efektů tedy zahrnuje Cognition (C)- Affect (A)- Behavior (B) jako základní kroky v podkladové sekvenci chování. Základní sekvence chování pro všechny modely hierarchie je následující:

Poznání (Povědomí/ učení) → Afekt (Pocit/ zájem/ touha) → Chování (Akce např. Informace o nákupu/ spotřebě/ využití/ sdílení)

Literatura nabízí četné variace na základní cestě k přesvědčování. Základní model AIDA je jedním z nejdéle sloužících modelů. Současné hierarchické modely často modifikují nebo rozšiřují základní model AIDA, což má za následek další kroky, všechny však dodržují základní posloupnost, která zahrnuje Kognice- Afekt- Chování. Některé z těchto novějších modelů byly upraveny tak, aby vyhovovaly zvyklostem spotřebitelů v oblasti digitálních médií. Následují vybrané hierarchické modely:

Základní model AIDA : Povědomí → Zájem → Touha → Akce

Upravený model AIDA : Povědomí → Zájem → Přesvědčení → Touha → Akce

Model AIDAS : Pozor → Zájem → Touha → Akce → Spokojenost

AISDALSLove model : Povědomí → Zájem → Hledat → Touha → Akce → To se mi líbí/ nelíbí → Sdílet → Láska/ Nenávist

Hierarchie efektů Lavidge a spol .: Povědomí → Znalosti → Líbení → Preference → Přesvědčení → Nákup

Model DAGMAR : Povědomí → Porozumění → Postoj/ Přesvědčení → Akce

Komunikační efekty Rossitera a Percyho : Potřeba kategorie → Povědomí o značce → Preference značky (A _b ) → Záměr nákupu → Usnadnění nákupu

Všechny hierarchické modely naznačují, že povědomí o značce je nezbytným předpokladem přístupu ke značce, preference značky nebo záměru nákupu značky. Proces přesunu spotřebitelů od nákupního záměru ke skutečnému prodeji se nazývá konverze. Přestože je reklama vynikajícím nástrojem pro vytváření povědomí, přístupu ke značce a nákupního záměru, obvykle vyžaduje podporu od jiných prvků propagačního mixu a marketingového programu, aby se nákupní záměr proměnil ve skutečný prodej. K převodu zájmu na prodej lze použít mnoho různých technik, včetně speciálních cenových nabídek, speciálních propagačních nabídek, atraktivních obchodních podmínek, záruk nebo silné výzvy k akci jako součásti reklamního sdělení.

Aby bylo možné proniknout na trhy, je nezbytné, aby byly vysoké úrovně povědomí vytvořeny co nejdříve v životním cyklu produktu nebo značky . Hierarchické modely poskytují obchodníkům a inzerentům základní poznatky o povaze cílového publika, optimální zprávě a mediální strategii naznačené v různých okamžicích v průběhu životního cyklu produktu. U nových produktů by hlavním reklamním cílem mělo být vytvoření povědomí s širokým průřezem potenciálního trhu tak rychle, jak je to praktické. Po dosažení požadované úrovně povědomí by se propagační úsilí mělo přesunout ke stimulaci zájmu, touhy nebo přesvědčení. Počet potenciálních kupujících klesá, jak se produkt pohybuje přirozeným prodejním cyklem v efektu přirovnávaném k trychtýři . Na začátku kampaně by se obchodníci měli pokusit oslovit co nejvíce potenciálních kupujících pomocí zpráv s velkým dopadem. Později v cyklu, a jak se počet potenciálních zákazníků zmenšuje, může obchodník využívat přísněji cílené propagační činnosti, jako je osobní prodej, přímá pošta a e-mail zaměřený na tyto jednotlivce nebo dílčí segmenty, u nichž je větší pravděpodobnost skutečného zájmu o produkt. nebo značka.

Integrační modely

Integrační modely předpokládají, že spotřebitelé zpracovávají reklamní informace dvěma cestami - kognitivní (myšlení) a afektivní (pocit) současně. Tyto modely se snaží kombinovat typ nákupu s dominantním způsobem zpracování spotřebitele. Integrační modely jsou založeny na výsledcích výzkumu, které naznačují, že shoda mezi osobností a způsobem, jakým je rámcováno přesvědčivé sdělení. To znamená, že sladění rámování zpráv s osobnostním profilem příjemce může hrát důležitou roli při zajišťování úspěchu této zprávy. V nedávném experimentu bylo pro jeden produkt vytvořeno pět reklam (z nichž každá byla zaměřena na jeden z pěti osobnostních rysů). Zjištění naznačují, že reklamy byly hodnoceny pozitivněji, když byly v souladu s motivy účastníků. Přizpůsobení přesvědčivých sdělení osobnostním rysům cílového publika může být účinným způsobem, jak zlepšit dopad zprávy.

Existuje mnoho integračních rámců. Dva z více široce používaných modelů jsou mřížky vyvinuté Foote, Cone, Belding (FCB) (viz níže) a další navržený Rossiterem a Percym a který je rozšířením přístupu FCB. Tyto plánovací mřížky jsou mezi reklamními praktiky velmi oblíbené kvůli jejich snadné aplikaci.

Plánovací mřížka Foote, Cone, Belding (FCB)

Plánovací mřížku FCB vytvořil Richard Vaughan, který byl v 80. letech senior viceprezidentem reklamní agentury Foote, Cone a Belding. Plánovací mřížka má dvě dimenze, zapojení a zpracování informací. Každá dimenze má dvě hodnoty, představující extrémy kontinua, konkrétně zapojení (vysoká/nízká) a zpracování informací (myšlení/cítění). Ty tvoří matici 2 × 2 se čtyřmi buňkami, které představují různé typy reklamních efektů.

Plánovací mřížka FCB

Zpracování informací Typ rozhodnutí	Myslící	Pocit
Vysoká angažovanost	1. Naučte se → Cítit → Do	2. Feel → Learn → Do
Nízké zapojení	3. Do → Learn → Feel	4. Do → Feel → Learn

Plánovací mřížka FCB vede k řadě důsledků pro reklamní a mediální strategii:

Kvadrant 1: Vysoká účast/ racionální nákupy: V prvním kvadrantu se spotřebitelé o produktu dozvědí prostřednictvím reklamy, po které si vytvoří příznivou (nebo nepříznivou) dispozici k produktu, která může, ale nemusí vyústit v nákup. Tento přístup je považován za optimální pro inzerci položek s vysokými vstupenkami, jako jsou auta a nábytek do domácnosti. Pokud se jedná o dominantní přístup k nákupu, reklamní sdělení by měla být bohatá na informace a mediální strategie by měla být vážena vůči médiím, jako jsou časopisy a noviny schopné dodávat reklamu v dlouhé kopii.

Kvadrant 2 : Nákupy s vysokou mírou zapojení/ emocí: Ve druhém kvadrantu vykazují publikum emocionální reakci na reklamy, které se přenášejí na produkty. Tento přístup se používá u produktů, jako jsou šperky, drahé parfémy a značková móda, kde jsou spotřebitelé emocionálně zapojeni do nákupu. Pokud je tento způsob nákupu evidentní, reklama by měla být navržena tak, aby vytvářela silnou image značky, a média by měla být vybírána tak, aby podporovala relevantní image. Například časopisy, jako je Vogue, mohou pomoci vytvořit image na trhu.

Kvadrant 3 : Nákupy s nízkou mírou zapojení/ racionální nákupy: Třetí kvadrant představuje rutinní nákupy s nízkou mírou zapojení evidentní u mnoha balených věcí, jako jsou prací prostředky, ubrousky a další spotřební zboží pro domácnost. Spotřebitelé nakupují obvyklým způsobem a po konzumaci se posiluje výhoda používání značky, což v ideálním případě vede k dlouhodobé loajalitě vůči značce (opakovaný nákup). Vzhledem k tomu, že se jedná o racionální nákup, musí být spotřebitelé informováni nebo upozorněni na výhody produktu. Reklamní sdělení by měla podporovat opakovaný nákup a loajalitu ke značce, zatímco mediální strategie by měla být zaměřena na média, která mohou poskytovat vysokou frekvenci požadovanou pro upomínkové kampaně, jako je televize, rozhlas a podpora prodeje.

Kvadrant 4 : Nízké zapojení/ emocionální nákupy: V konečném kvadrantu spotřebitelé nakupují s nízkou mírou zapojení, relativně levnými nákupy, díky nimž se cítí dobře. Impulzní nákupy a praktické zboží spadají do této kategorie. Nákup vede k pocitům uspokojení, což zase posiluje nákupní chování. Když je tento přístup dominantním režimem nákupu, reklamní sdělení by měla zákazníkům „poblahopřát“ k výběru nákupu a mediální strategie by měla být zvážena směrem k možnostem, které se dostanou k zákazníkům, když jsou blízko místa nákupu, jako jsou billboardy, podpora prodeje a prodejní místa. Mezi příklady tohoto přístupu patří „McDonald's- You Deserve a Break Today“ a „L'Oreal- Protože se vám to vyplatí“.

Modely bez hierarchie

Mnoho autorů považovalo rozum (racionální procesy) a emoce (afektivní procesy) za zcela nezávislé. Jiní vědci však tvrdili, že ke zpracování reklamních informací lze použít současně rozum i emoce. Modely bez hierarchie čerpají z důkazů z psychologie a spotřební neurovědy, které naznačují, že spotřebitelé zpracovávají informace různými cestami, nikoli lineárně/ sekvenčně. Modely bez hierarchie tedy nepoužívají žádnou pevnou sekvenci zpracování. Tyto modely považují reklamu za součást značky. Některé modely bez hierarchie považují značky za „mýtus“ a reklama za „vytváření mýtů“, zatímco jiné modely se snaží proniknout do vzpomínek spotřebitelů na příjemné zážitky ze spotřeby (např. Model MAC-Memory-Affect-Cognition). Akademici a praktici se stále více zajímají o modely bez hierarchie, protože se více zaměřují na zákazníky a umožňují možnost společného vytváření hodnoty spotřebitelem.

Plánování reklamy

Plánování reklamy neprobíhá ve vzduchoprázdnu. Cíle reklamy jsou odvozeny z cílů marketingu. Proto je prvním krokem v jakémkoli plánování reklamy kontrola cílů stanovených v marketingovém plánu. Cílem je zajistit, aby veškeré propagační úsilí, včetně reklamy, směřovalo k dosažení krátkodobých i dlouhodobých podnikových a marketingových cílů a bylo v souladu s hodnotami a vizí společnosti.

Zkontrolujte marketingový plán

Kontrola marketingového plánu může být relativně jednoduchý proces nebo může zahrnovat formální kontrolu, známou jako audit . Přezkum nebo audit by mohl zohlednit takové problémy, jako je předchozí činnost marketingové komunikace, hodnocení toho, co bylo v minulosti účinné, zda jsou opodstatněné nové studie průzkumu trhu, nástin konkurenceschopné reklamní činnosti a přezkum rozpočtových úvah.

Lze očekávat, že marketingový plán poskytne informace o dlouhodobých a krátkodobých cílech společnosti, konkurenční rivalitě, popisu cílového trhu, nabízených produktech, strategii určování polohy, cenové strategii, distribuční strategii a dalších propagačních programech. Všechny tyto informace mají potenciální důsledky pro rozvoj reklamního programu. Inzerent musí pečlivě prostudovat marketingový plán a určit, jak převést marketingové cíle do reklamního programu. Každá reklamní kampaň je jedinečná, takže kontrola vyžaduje hodně analýzy i úsudku.

Celkové komunikační cíle

Komunikační cíle jsou odvozeny z marketingových cílů. Komunikační cíle však musí být formulovány z hlediska komunikačních efektů. Krátkodobým marketingovým cílem společnosti může být například zvýšení odezvy prodeje pro danou značku. Tento cíl by však vyžadoval, aby velká část spotřebitelů znala značku a byla vůči ní příznivě nakloněna. Kromě toho mohou nákupní záměry spotřebitelů záviset na dalších marketingových aktivitách, jako je přístup, cena, schopnost vyzkoušet značku před konečným nákupem a další marketingové aktivity. Je nespravedlivé činit marketingovou komunikaci odpovědnou za všechny prodeje, když je to pouze jeden prvek celkového marketingového úsilí.

Přestože je reklama vynikajícím nástrojem pro vytváření povědomí a zájmu o značku, je méně účinná při přeměně této povědomí a zájmu na skutečný prodej. K převedení zájmu na prodej mohou být užitečnější různé propagační nástroje, jako je osobní prodej nebo podpora prodeje. Mnoho autorů varuje před používáním cílů prodeje nebo podílu na trhu pro marketingovou komunikaci nebo reklamní účely.

Komunikační cíle mohou zahrnovat například:

• zvýšit nákup
• podpořit zkoušku
• podporovat loajalitu
• umístit nebo přemístit značku
• vzdělávat zákazníky

Ty budou muset být převedeny do reklamních cílů.

Cílový trh a cílové publikum

Přezkum by měl vzít na vědomí celkový cílový trh. To však nutně neznamená, že bude reklamní kampaň zaměřena na celkový cílový trh. Obchodníci a inzerenti rozlišují mezi cílovým publikem pro reklamní sdělení a cílovým trhem pro produkt nebo značku. Podle definice je cílové publikum zamýšleným publikem pro danou reklamu nebo zprávu v publikaci nebo přenosovém médiu, zatímco cílový trh se skládá ze všech stávajících a potenciálních spotřebitelů produktu, služby nebo značky. Společnosti často vyvíjejí různé reklamní sdělení a mediální strategie, aby dosáhly různého cílového publika. Například McDonald's Restaurants využívá ve své reklamě zaměřené na děti, které jsou důležitými ovlivňovateli výběru značky, antropomorfní postavy značky Ronald McDonald a Hamburgler. Pro dospělé členy cílového publika však McDonald's používá zprávy, které kladou důraz na pohodlí a kvalitu. Cílová skupina pro dané reklamní sdělení tedy může zahrnovat pouze podmnožinu celkového trhu, jak je definována v marketingovém plánu. Pečlivé prostudování marketingového plánu pomůže obchodníkům v procesu definování optimálního cílového publika pro konkrétní reklamní cíle.

Strategie push vs pull

Komunikační cíle budou alespoň částečně záviset na tom, zda obchodník používá strategii push nebo pull. Ve strategii push marketingový manažer intenzivně inzeruje u maloobchodníků a velkoobchodníků s očekáváním, že budou produkt nebo značku skladovat a že si ji spotřebitelé koupí, až ji uvidí v obchodech. Naproti tomu v tahové strategii obchodník inzeruje přímo spotřebitelům v naději, že budou vyvíjet tlak na maloobchodníky, aby skladovali produkt nebo značku, a tím ji protáhli distribučním kanálem. Ve strategii push by propagační mix sestával z obchodní reklamy a prodejních hovorů, zatímco reklamní média by byla obvykle vážena vůči obchodním časopisům, výstavám a veletrhům, zatímco tahová strategie by v širším měřítku využívala spotřebitelsky orientovanou reklamu a podporu prodeje, zatímco média mix by byl zvažován pro média masového trhu, jako jsou noviny, časopisy, televize a rozhlas.

Navrhování reklamních cílů

Stanovení cílů reklamy poskytuje rámec pro celý reklamní plán. Proto je důležité přesně specifikovat, čeho má být dosaženo, a nastínit, jak bude reklama hodnocena. Cíle reklamy by měly být S pecific, M easyurable, A chievable and T ime-dependent (SMART). Každé prohlášení o cílech reklamy musí obsahovat měřítka měření - to jsou normy, na základě kterých bude hodnocena účinnost reklamy. Jeden z prvních přístupů k nastavení komunikace orientované cíle byl přístup Dagmar ( D efining eklama G oals pro M easured A eklama R esults) vyvinutý v roce 1960. I když je přístup DAGMAR nezapomenutelný, neposkytuje konkrétní pokyny, jak propojit reklamní cíle s komunikačními efekty.

Aby bylo možné stanovit realistické a dosažitelné reklamní cíle, snaží se většina inzerentů propojit reklamní nebo komunikační cíle s komunikačními efekty. Rossiter a Bellman tvrdili, že pro reklamní účely by mělo být zváženo pět komunikačních efektů, a to:

1. Potřeba kategorie: Souhlas spotřebitele s tím, že kategorie (produkt nebo služba) je nezbytná k uspokojení určité potřeby

2. Povědomí o značce (rozpoznávání značky a vyvolávání značky): Schopnost spotřebitele rozpoznat značku nebo si z paměti vyvolat název značky

3. Preference značky (nebo postoj značky): Rozsah, v jakém si spotřebitel vybere jednu značku před ostatními konkurenčními značkami v dané kategorii

4. Záměr akce značky (záměr nákupu): Vlastní pokyny spotřebitele k nákupu dané značky

5. Usnadnění nákupu: Rozsah, v jakém spotřebitel ví, jak a kde značku zakoupit

Manažerské možnosti pro komunikační cíle

Cílový stav mysli spotřebitele	Cíl komunikace/ reklamy	Příklad reklamní zprávy
Kategorie Potřeba Potřeba kategorie již existuje Latentní kategorie potřeba Žádná nebo slabá kategorie není potřeba	Vynechejte kategorii potřeby jako cíl reklamy nebo propagace Kategorie kategorie musí zákazníkovi připomenout dříve stanovenou potřebu Kategorie „Prodat“ musí používat pozitivní nebo negativní motivaci (např. odstranění bolesti, vyhýbání se bolesti, nespokojenost, smyslové uspokojení, sociální schválení)	Vyhýbání se bolesti : „Pro rychlou a jistou úlevu od bolesti, Anacine“
Povědomí o značce Stažení značky Uznávání značky	Používejte slogany, slogany, znělky, abyste naučili značku vzpomínat a posílili učení Přiřadit značku ke kategorii Ukažte ve všech reklamách obal nebo štítek produktu	Párová asociace kategorie a značky : „Když myslíte na čokoládu, myslete na Cadbury“
Preference značky Negativní preference Nevědomý Mírná preference Silná preference	Změnit na mírné preference Vytvořte silnou preferenci Zvyšte preference Posílit silné preference	Preference značky : „Burgery jsou lepší v Burger King (nebo Hungry Jack's)“
Záměr nákupu Nízké zapojení Rozhodnutí o vysoké účasti	Vynechat nákupní záměr Vygenerujte nákupní záměr	Záměr nákupu : „Pospěšte si, pospěšte si poslední dny, nabídka musí brzy vypršet“; „Nečekejte- dostupné omezené zásoby“
Usnadnění nákupu Zákazník ví, kde koupit produkt nebo službu a kolik za ně zaplatit Není zřejmé, kde koupit nebo jak najít prodejce	Vynechejte usnadnění nákupu Začlenit usnadnění nákupu do veškeré marketingové komunikace	Usnadnění nákupu : „Nejbližší obchodník najdete na webových stránkách“

U mnoha nákupů bude v mysli zákazníka přítomna potřeba kategorie a usnadnění nákupu a lze je z cílů reklamy vynechat. U některých nákupů však zákazník nemusí vědět o kategorii produktů nebo nemusí vědět, jak k ní přistupovat. V takovém případě bude třeba tyto cíle řešit v komunikačních cílech. Povědomí o značce, preference značky a záměr nákupu jsou téměř vždy zahrnuty jako reklamní cíle.

Nastavení rozpočtů na reklamu

Rozpočet firmy na reklamu je podmnožinou jejího celkového rozpočtu. Pro mnoho firem jsou náklady na reklamu jedním z největších výdajů, hned za mzdami a platy. Výdaje na reklamu se enormně liší podle velikosti firmy, pokrytí trhu, manažerských očekávání a dokonce i manažerského stylu . Procter and Gamble, přední americký inzerent, utratil v roce 2015 4,3 miliardy USD na národní média (bez agenturních poplatků a výrobních nákladů), zatímco malý místní inzerent mohl ve stejném období utratit jen několik tisíc dolarů.

Velikost rozpočtu má důsledky pro propagační mix, mediální mix a pokrytí trhu. Obecně lze říci, že k udržení celostátních televizních kampaní jsou zapotřebí velmi velké rozpočty. Inzerenti s napjatým rozpočtem mohou být nuceni používat méně účinné alternativy médií. I inzerenti s nízkými rozpočty však mohou být schopni začlenit drahá hlavní média tím, že se zaměří na úzké geografické trhy, nakupují spoty v období mimo špičku a pečlivě spravují plány reklamy.

K rozvoji rozpočtu na reklamu (a/nebo marketingovou komunikaci) se používá řada různých metod. Nejčastěji používané metody jsou: procento z prodeje, cíl a úkol, metoda konkurenční parity, metoda podílu na trhu, metoda jednotkového prodeje, metoda všech dostupných prostředků a dostupná metoda.

Metoda procentuálního prodeje

Pomocí metody procenta z prodeje přidělí inzerent pevnému procentu (řekněme 5% nebo 10%) hodnoty předpokládaného prodeje do rozpočtu na reklamu. Tato metoda vychází z předpokladu, že reklama způsobí budoucí objem prodeje. Metoda procenta z prodeje je nejjednodušší metodou, a proto zůstává jednou z nejpoužívanějších metod pro stanovování rozpočtů.

Zásadním problémem metody %-of-sales je, že neexistuje shoda ohledně procentní hodnoty, kterou je třeba použít. Některé společnosti používají průmyslové průměry jako vodítko pro stanovení rozpočtu marcomms. Následující tabulka, založená na průmyslových průměrech, ukazuje, že hodnota v % se může pohybovat od přibližně 20 % tržeb po méně než 1 procento.

Poměry ad-to-sales pro vybraná odvětví, 2004

Průmysl	Poměr reklamy k prodeji
Zdravotní služby	18.7
Přepravní služby	14.2
Výroba filmů a videokazet	13.7
Jídlo	11.9
Počítačové a kancelářské vybavení	11.9
Velkoobchod s počítačem a softwarem	0,2

Objektivní a úkolová metoda

Metoda cíle a úkolu je ze všech rozpočtových metod nejracionálnější a nejobhájitelnější. Při této metodě inzerent určuje reklamní cíle a poté definuje konkrétní, měřitelné komunikační úkoly, které bude nutné provést, aby bylo dosaženo požadovaných cílů. Odhady nákladů jsou vyvinuty pro každou komunikační úlohu, aby bylo možné dospět k celkovému odhadu rozpočtu. Tato metoda je časově náročná a složitá a v důsledku toho byla v praxi méně používána, nicméně nedávný výzkum naznačuje, že tento přístup využívá více obchodníků.

Metoda konkurenční parity

Metoda konkurenční parity alokuje rozpočet na reklamu nebo propagaci na základě konkurenčních výdajů na srovnatelné činnosti. Tento přístup je obrannou strategií používanou k ochraně pozice značky na trhu. Předpokládá, že konkurenční firmy mají podobné cíle a je široce používán na vysoce konkurenčních trzích. Hlavní kritikou této metody je, že předpokládá, že konkurenti vědí, co dělají v souvislosti s výdaji na reklamu.

K použití metody konkurenční parity existuje několik přístupů:

a) Přidělte stejný rozpočet na reklamu jako klíčový soupeř;

b) alokovat rozpočet na základě průměrných výdajových úrovní průmyslu;

c) přidělit podobné procento z tržeb jako klíčový konkurent;

d) přidělit stejné procento tržeb z reklamy jako průměr v oboru;

e) Použijte soutěžní aktivitu jako referenční hodnotu, ke které se přidávají nebo odečítají částky na základě manažerského úsudku.

Konkurenční parita vyžaduje podrobné porozumění výdajům konkurence v klíčových oblastech. Informace o trhu použité k informování o tomto přístupu lze získat z výročních zpráv poradenské společnosti a také od poskytovatelů služeb komerčního výzkumu, jako je Nielsen's AdEx.

Jiné metody slouží k nastavení reklamních a propagačních rozpočtů zahrnují metodu podíl na trhu , způsob jednotkové prodejní , všechny metody volných peněžních prostředků , cenově dostupný způsob , marginální analýzy a další. Současné sestavování rozpočtu zřídka spoléhá na jedinou metodu, ale místo toho používá kombinaci metod, které vedou obchodníka při určování optimálních úrovní výdajů.

Vypracování kreativní strategie

Kreativní strategie je také známá jako strategie zpráv. Kreativní strategie vysvětluje, jak bude reklamní kampaň řešit reklamní cíle. Rozvoj kreativní strategie obvykle začíná identifikací velké myšlenky (také známý jako kreativní koncept, který v myslích zákazníka vytvoří zamýšlenou pozici produktu. Dalším způsobem uvažování o kreativním konceptu je, že odkazuje na jednu věc, která přimět spotřebitele reagovat. Kreativní koncept by měl ukázat, jak přínos produktu jedinečným způsobem splňuje potřeby nebo očekávání zákazníka.

Laskey a kol. vyvinul typologii devíti kreativních strategií. Tato typologie byla původně vytvořena pro televizi a byla široce přijata pro další média, včetně tištěných a sociálních médií.

Laskey, Day a Craskova typologie nejprve identifikují dvě široké třídy kreativní strategie:

• Informační: racionální odvolání, která obvykle poskytují informace o výhodách značky
• Transformační: emocionální výzvy, které spotřebitelům pomáhají představit si aspirační životní styl

Informační odvolání obvykle zahrnují faktická tvrzení, která uvádějí výhody produktu přímým způsobem a je pravděpodobnější, že budou použita u zboží s vysokou mírou zapojení. Transformační přitažlivosti hrají na emoce a jsou navrženy tak, aby změnily vnímání spotřebitele sebe nebo produktu. U zboží nebo služeb s nízkou mírou zapojení je pravděpodobnější, že budou podány žádosti o transformaci. Emocionální apely jsou často známé jako soft-sell přístup. Protože obcházejí racionální kognitivní zpracování, je méně pravděpodobné, že by transformační odvolání vedlo k protiargumentování v mysli spotřebitele.

Typologie kreativních strategií

Informační	Popis	Využití
Srovnávací	Explicitní srovnání značky a soupeře	Používejte opatrně na konkurenčních trzích
Unikátní návrh prodeje (USP)	Zdůrazněte jedinečnou výhodu, která má pro spotřebitele smysl	Použití v kategoriích s vysokou úrovní technologické diferenciace
Preventivní	Buďte první, kdo použije společný atribut nebo výhodu	Použijte, když je rozlišení obtížné nebo nemožné
Nadsázka	Hrubá nadsázka pro zdůraznění jedinečného prospěchu	Použijte, pokud má značka prokazatelný rozdíl
Obecné informativní	Zaměřte se na kategorii produktů	Použijte pro nové kategorie, nové produkty nebo přemístění
Transformační
Obrázek uživatele	Zaměřte se na životní styl spotřebitele, např. Činnosti, zájmy, práce
Image značky	Tvrzení o nadřazenosti na základě vnějších faktorů, jako je vnímání zákazníků, navržené tak, aby poskytlo značce „osobnost“	Používejte s low-tech zbožím, kde je obtížná diferenciace, např. Chlad, prestiž
Použijte příležitost	Zaměřte se na zkušenosti se značkou, zkušenosti s vlastnictvím, zážitky z nakupování nebo zkušenosti se spotřebou	Používejte se zážitkovým zbožím tam, kde je obtížné rozlišit
Obecný	Soustřeďte se na produktovou třídu s emocionální přitažlivostí	Použijte pro nové kategorie, nové produkty nebo přemístění

Kromě stanovení celkové kreativní strategie musí inzerent zvážit také provedení kreativy - které odkazuje na způsob prezentace zprávy. Mezi příklady kreativního provedení patří: formáty řešení problémů, apel na strach, sexuální apel, humor, parodie, slogany nebo znělky, mnemotechnika, životní styl, záruka, doporučení známých osobností, osvědčení, styl zpráv, vědecké odvolání, dramatizace a demonstrace produktů .

Mediální plánování

Strategické mediální plánování se skládá ze čtyř klíčových oblastí rozhodování:

1) Stanovení mediálních cílů (s odkazem na marketingové a reklamní cíle);

2) Rozvoj strategie mediálního kanálu pro implementaci mediálních cílů - široká vize, kdy a jak dosáhnout cílového publika;

3) Navrhování mediální taktiky - konkrétní pokyny o mediálních prostředcích, umístění, preferované poloze;

4) Vypracování postupů pro hodnocení účinnosti mediálního plánu.

Tradiční přístup k mediální strategii se primárně týkal stanovení cílů pro dosah, váhu a frekvenci sdělení. Současný přístup však často považuje mediální strategii za rozšíření kreativní strategie. Například L'Oreal Men's Expert propagoval svou řadu péče o pleť na věšácích na suché čističe. Když si zákazníci vyzvedli košili, našli kupón v hodnotě 2 $ a zprávu „Vaše košile nemá vrásky, proč by měla vaše tvář?“ Toto nové provedení ukazuje, jak lze integrovat média a kreativu a vytvářet tak silnou reklamu.

Stanovení mediálních cílů

Pokud jde o stanovení mediálních cílů, musí plánovač řešit několik klíčových rozhodnutí:

• S kým si chceme promluvit? [Definice cílového trhu/ publika]
• Jak často potřebuje člen publika slyšet naši zprávu, než si jí všimne, nebo dosáhne požadované reakce spotřebitele? [Účinná frekvence]
• Kdy si diváci přestanou všimnout reklamy, nebo se přestanou dívat na reklamu? [Opotřebení reklamy]

Pro účely mediálního plánování je nezbytná řada klíčových definic:

Dosah je definován jako počet domácností (nebo lidí) vystavených reklamnímu sdělení v daném časovém období.

Frekvence je definována jako průměrný počet případů, kdy je domácnost (nebo osoba) vystavena reklamnímu sdělení v daném časovém období.

Efektivní frekvence se vztahuje k minimálnímu počtu mediálních expozic za účelem dosažení stanoveného komunikačního cíle

Efektivní dosah se týká dosahu (% domácností nebo lidí) na úrovni efektivní frekvence.

Body hrubého hodnocení (GRP) jsou definovány jako dosah vynásobený frekvencí a je měřítkem celkové hmotnosti nebo intenzity kampaně.

S ohledem na dosažení cílů musí plánovači rozhodnout, jaká část cílového trhu musí být vystavena reklamnímu sdělení. Není vždy nutné dosáhnout 100% cílového trhu. U nových značek nebo značek s velmi nízkou úrovní povědomí může být žádoucí oslovit každého člena cílového trhu. U kampaní typu připomenutí však může stačit nižší úroveň dosahu. Cíle dosahu jsou obvykle formulovány jako procento trhu. Cíl dosahu může například číst; Dosáhnout 50% žen ve věku 18-25 let.

S ohledem na frekvenční cíle musí plánovač určit optimální úroveň frekvence, aby dosáhl požadovaného komunikačního cíle. Mediální plánovači často pracují s pravidly pro stanovení frekvenčních cílů, které jsou založeny na rozsáhlém souboru důkazů čerpaných ze zjištění výzkumu. Empirické důkazy například naznačují, že průměrný spotřebitel musí být vystaven sdělení nejméně třikrát, než se dozví o informacích o značce. Někdy se tomu říká pravidlo 3+ . K tomuto základnímu měřítku tří expozic mediální plánovači uznávají, že k dosažení komunikačních cílů vyšší úrovně, jako je přesvědčování a generování potenciálních zákazníků, jsou zapotřebí vyšší úrovně frekvence. K dosažení jednoduchého povědomí o značce mohou stačit tři expozice, ale aby spotřebitelé na základě tohoto povědomí jednali, mohou být požadovány vyšší úrovně expozice. Někteří teoretici vyvinuli propracované rozhodovací modely, které pomáhají při plánování optimálních frekvenčních úrovní.

Plánovači musí také zvážit kombinované efekty dosahu a frekvence (GRP). V intenzivní kampani bude plán využívat jak široký dosah (vystavení zprávy více lidem), tak vysokou frekvenci (vystavení lidí zprávě vícekrát). Celková váha kampaně má důsledky pro rozpočty a výběr médií. V intenzivní kampani (těžká kampaň) je mediální strategie obvykle nakloněna směrem k hlavním médiím, která zůstávají nákladově nejefektivnějším prostředkem pro oslovení velkého publika s relativně vysokou frekvencí potřebnou k vytvoření stabilních úrovní povědomí o značce.

Strategie mediálních kanálů

První rozhodnutí o kanálu, které je třeba učinit, je, zda použít strategii koncentrovaného kanálu nebo strategii disperzního kanálu:

Koncentrovaná kanálová strategie

V koncentrovaném přístupu plánovač investuje většinu mediálních výdajů do jednoho média nebo do úzkého okruhu nebo médií.

Strategie disperzního kanálu

Při disperzním přístupu utrácí plánovač v celé řadě reklamních médií . Hlavní výhodou koncentrované kanálové strategie je, že inzerent má možnost dosáhnout vysokého podílu hlasu a může se stát dominantním inzerentem ve vybraných kanálech. Disperzní přístup umožňuje inzerentovi dosáhnout širšího průřezu definovaného cílového trhu.

Když jsou cíle dosahu a frekvence pevně na svém místě, plánovač se obrátí k určení mixu médií a výběru vhodných mediálních prostředků pro přenos zprávy. Mediální plánovač musí určit způsob, jakým bude rozpočet na reklamu alokován mezi příslušné mediální možnosti (např. 50% televize; 30% časopisů; 15% digitální a 5% mimo domov). K provedení těchto rozhodnutí vyžaduje plánovač podrobné porozumění cílovému trhu a jeho zvyklostem používání médií. V souladu s tím návrh strategie mediálního kanálu vyžaduje bohaté porozumění mediálním možnostem a tomu, co každý typ média může dosáhnout, pokud jde o dosah publika a zapojení.

Přehled hlavních reklamních médií

Střední	Výhody	Nevýhody
	Televize Vynikající pokrytí masového trhu Nízké relativní náklady (tj. Náklady na tisíc expozic) Barva, zvuk a pohyb umožňují mnoho kreativních možností Dobrá pozornost	Minimální geografická a demografická selektivita publika Cena spotů je vysoká (v absolutních číslech) Výrobní náklady jsou vysoké Nepořádek Krátký život; efemérní Spotřebitelé se mohou vyhnout expozici (prostřednictvím přepínání)
	Rádio Skvrny jsou relativně levné Vysoká úroveň dosahu a frekvence Určitá geografická a demografická selektivita Zpráva doručena v domácím nebo pracovním prostředí spotřebitele Krátký život	Chybí mu vize a pohyb - omezené tvůrčí možnosti Nestandardní struktury sazeb
	Noviny Široké pokrytí národních trhů Vysoká frekvence a bezprostřednost Zpráva doručena z domova, auta nebo pracovního prostředí Často poslední médium, které je třeba před nákupem konzultovat Krátké dodací lhůty (pro výrobu a vkládání)	Krátký život Nízká pozornost Nepořádek Omezené použití barvy Špatná kvalita výroby
	Časopisy Umí vybrat cílené publikum Delší životnost - více příležitostí všimnout si reklam Vysoce kvalitní výrobní hodnoty Může zvýšit prestiž značky Vysoký efekt přechodu	Drahý Dlouhé dodací lhůty Omezená frekvence
	Kino Určitá selektivita publika Umí oslovit mládežnické publikum Zajaté publikum - vysoká pozornost Vysoké produkční hodnoty a velké zobrazení na obrazovce Relativně nízké náklady Minimální nepořádek	Kreativita může být náročná Minimální frekvence Omezený dosah
	Tranzit ( autobus, vlak, tramvaj, lanovka, taxi ) Dokáže oslovit publikum, když jsou na nákupech Relativně nízké náklady	Minimální selektivita publika Kreativita může být výzva
	Mimo domov ( billboardy, plakáty, městský mobiliář, značení, chodníkové umění atd.) Umí oslovit mobilní publikum Dobré kreativní možnosti Určitá selektivita publika (např. Billboardy poblíž sportovišť)	Statický Kreativita může být výzva
	Internetové a digitální Bezprostřednost Potenciál pro obousměrnou komunikaci Relativně nízké náklady Platba za počet zhlédnutí Schopný dosáhnout globálního publika Selektivní cílení	Kreativita může být výzva Nepořádek

Průzkum publika v médiích

Průzkum mediálního publika je ústředním rysem mediálního plánování. Hlavním účelem mediálního výzkumu je „eliminovat plýtvání reklamou objektivní analýzou médií dostupných pro propagaci produktů a služeb“. Identifikace a profilování publika pro tištěná média, vysílací média, kino a online mediální časopis nebo noviny je specializovanou formou průzkumu trhu, který se často provádí jménem vlastníků médií. Ve většině zemí podporuje reklamní průmysl prostřednictvím svých špičkových průmyslových asociací jedinou společnost pro mediální výzkum jako oficiálního poskytovatele měření sledovanosti hlavních médií. Metodika použitá oficiálním poskytovatelem se poté stane známou jako průmyslová měna při měření sledovanosti. Členové průmyslu financují průzkum publika a sdílejí zjištění. V několika zemích, kde je toto odvětví roztříštěnější nebo kde neexistuje jednoznačné špičkové průmyslové sdružení, mohou služby měření publika poskytovat dvě nebo více konkurenčních organizací. V takových zemích prý neexistuje průmyslová měna.

Výzkumné společnosti používají různé metodiky v závislosti na tom, kde a kdy se média používají, a na nákladech na sběr dat. Všechny tyto metody zahrnují vzorkování - to je odebrání reprezentativního vzorku populace a zaznamenání jejich využití médií, které je poté extrapolováno na obecnou populaci. Vlastníci médií obvykle sdílejí výsledky výzkumu s potenciálními inzerenty, zatímco vybraná zjištění jsou k dispozici široké veřejnosti prostřednictvím společnosti zabývající se výzkumem médií nebo subjektu, například provize za vysílání, zřízeného za účelem správy procesu výzkumu publika.

Mediální výzkum funguje jako forma průmyslové regulace a legitimity výzkumných metodik a poskytování metrik publika. Při nastavování míry reklamy spoléhají majitelé médií na metriky velikosti publika i kvality publika.

Mezi míry sledovanosti médií, které jsou pro inzerenty obzvláště zajímavé, patří:

Tisková média

• Náklad: počet prodaných výtisků emise (nezávisle posouzeno prostřednictvím cirkulačního auditu)
• Čtenářství: celkový počet lidí, kteří viděli nebo se podívali na aktuální vydání publikace (nezávisle měřeno prostřednictvím průzkumu)
• Profily čtenářů: Demografická/ psychografická a behaviorální analýza čtenářství (pochází z průzkumů čtenářství)

Broadcast Media

• Průměrné publikum: Průměrný počet lidí, kteří se naladili na daný čas nebo daný program, vyjádřený v tisících nebo v procentech. Také známý jako Rating nebo TARP (Total Audience Rating Point).
• Podíl diváků: Počet posluchačů (nebo diváků) pro daný kanál za dané časové období, vyjádřený jako procento celkového potenciálu publika na celém trhu. (Podíl publika se obvykle vypočítá vydělením průměrného publika daného kanálu průměrným publikem všech kanálů).
• Divácký potenciál: Celkový počet lidí v dané zeměpisné oblasti, kteří odpovídají konkrétní definici, jako je počet lidí s televizním (nebo rozhlasovým) přijímačem nebo celkový počet lidí ve věku 6–12 let. Populační potenciál je obvykle odvozen ze sčítání lidu a slouží k odhadu potenciálního dosahu trhu.
• Pohyb publika podle relace: Počet posluchačů (nebo diváků), kteří během daného časového období přepínají kanály.
• Profil publika: Analýza publika podle vybraných demografických, psychografických nebo behaviorálních proměnných.
• Kumulativní publikum (CUME): Počet různých posluchačů (nebo diváků) v daném časovém období; také známý jako dosah .
• Lidé využívající televizi (PUT) : Počet lidí (nebo domácností) naladěných na jakýkoli kanál během daného časového období.

Média mimo domov

• Možnosti vidět (OTS) - hrubé měřítko počtu lidí, kteří byli vystaveni médiu, například počet aut, která v daném časovém období projela venkovní billboard

Internet a digitální média

• Provoz na webu : Počet návštěvníků webových stránek v daném časovém období (např. Měsíc)
• Unikátní návštěvníci : Počet různých návštěvníků webových stránek v daném časovém období
• Lepivost stránek : Průměrná doba, po kterou člověk zůstává na stránce (míra zapojení publika)
• Průměrný počet zobrazení stránky na návštěvu : Počet různých stránek generovaných návštěvníkem webu (míra zapojení)
• Míra prokliku (CTR) : Počet lidí, kteří klikli na reklamu nebo reklamní odkaz
• Cena za kliknutí (CPS): Průměrné náklady na generování jednoho prokliku
• Míra návratových návštěvníků : Počet unikátních návštěvníků, kteří se na web vracejí
• Míra okamžitého opuštění : Počet návštěvníků webu, kteří opustí web v předem stanoveném čase (sekundy)

Přestože je většina údajů z průzkumu publika k dispozici pouze předplatitelům a potenciálním inzerentům, základní informace jsou publikovány pro širokou veřejnost, často jako zjištění průzkumu hlavní linie. Typ a hloubka volně dostupných informací se na různých geografických trzích liší. Následující tabulka poskytuje hlavní zdroje informací pro průzkum publika hlavních médií na anglicky mluvících trzích.

Zdroje údajů o publikovaném vysílání (hlavní anglicky mluvící trhy)

Země	Rádio	Televize
Austrálie	Commercial Radio Australia	OZTAM
Británie	Radio Joint Audience Research	Rada pro výzkum publika vysílacích společností
Kanada	Numeris *	Numeris *
Indie	RAM Nielsen Media Research	TAM Media Research (společný podnik mezi AC Nielsen a Kantar Media)
Irsko	Broadcast Authority of Ireland	TAM Irsko
Malajsie **	Nielsen (Malajsie)	Nielsen Media (USA) a Kantar Media ***
Nový Zéland	Rádio NZ	Think TV ****
Spojené státy	Nielsen Audio	Hodnocení Nielsen
Jižní Afrika	Rada pro výzkum vysílání	Rada pro výzkum vysílání

Poznámky:

* Podívejte se také na Nielsen Media, Trendy v kanadském sledování televize

** Angličtina je jedním ze tří oficiálních jazyků, kterými se v Malajsii mluví. Tisková a vysílací média jsou obvykle rozdělena na první jazyk a na druhé na demografické.

*** V Malajsii existuje jediná oficiální měna pro sledování televizního publika. V současné době poskytují údaje dvě konkurenční společnosti pomocí různých metodik (Nielsen Media a Kantar Media)

**** Think TV je konsorcium komerčních televizních sítí, které dohlíží na proces hodnocení TV

Nákup médií

I když je určitě možné, aby inzerenti nakupovali reklamní spoty přímým jednáním s vlastníky médií (např. Noviny, časopisy nebo vysílací sítě), v praxi je většina nákupů médií nakupována v rámci širších jednání. Ceny závisí na předchozím vztahu inzerenta k síti, objemu nakupovaného inventáře, načasování rezervace a na tom, zda inzerent využívá propagační akce napříč médii, jako je umístění produktu. Reklamní spoty zakoupené blíže k vysílacímu času bývají dražší.

Mnoho inzerentů se rozhodlo centralizovat nákup médií prostřednictvím velkých mediálních agentur, jako jsou Zenith nebo Optimedia. Tyto velké mediální agentury jsou schopny uplatnit tržní sílu prostřednictvím hromadného nákupu tím, že na celý rok získají místo. Mediální agentury prospívají inzerentům poskytováním reklamních jednotek za nižší ceny a také poskytováním služeb s přidanou hodnotou, jako jsou služby mediálního plánování.

Nákup reklamních spotů v národní televizi je velmi drahý. Vzhledem k tomu, že většina sdělovacích prostředků používá dynamické ceny, sazby se mění ze dne na den, což způsobuje potíže s určováním orientačních sazeb. Čas od času však obchodní časopisy publikují adráty, které mohou být použity jako obecný průvodce. Následující tabulka uvádí orientační sazby reklamy na vybrané populární programy v amerických národních televizních sítích, vysílané v době sledování v hlavním vysílacím čase.

Sazby reklamy, vybrané americké televizní programy, 2010

Program/ Síť	Síť	Vysílání den / čas	Sazba (za 30 sekundové místo)
American Idol *	Liška	Den není uveden, hlavní čas	360 000 - 490 000 $
Fotbal v neděli večer	NBC	Neděle, hlavní čas	435 000 dolarů
Rodinný typ	Liška	Neděle, hlavní čas	215 000 dolarů
Sobotní večer College Football	ABC	Sobota, hlavní čas	140 000 dolarů
Pozůstalý	CBS	Čtvrtek, hlavní čas	152 000 dolarů
Největší smolař	NBC	Úterý, hlavní čas	128 000 dolarů
Jay Leno **	NBC	Po-Pá, pozdě v noci	48 800 $ - 65 000 $

Poznámky:

* Sazby u programů, jako je American Idol, se s blížícím se programem zvyšují

** Sazby pro programy po-pá, jako je Jay Leno, se liší v závislosti na dni v týdnu a očekávané velikosti publika

Spojení všeho dohromady: Mediální taktika a plán médií

Mediální plán je program nebo plán, který „identifikuje mediální kanály používané v reklamní kampani a určuje data, pozice a trvání zpráv vložení nebo vysílání“.

V zásadě existují čtyři základní přístupy k plánování:

Blitzing : jedna koncentrovaná dávka intenzivních úrovní reklamy, obvykle během počátečního období horizontálního plánování

Kontinuita : vzorec relativně konstantních úrovní v daném časovém období nebo kampani (tj. Relativně drahý vzor výdajů)

Flighting : přerušovaný vzorec dávek reklamy následovaný žádnou reklamou (tj. Mírný model utrácení)

Pulzující : kombinace kontinuity i pulzování; nízké úrovně nepřetržité reklamy následované dávkami intenzivnější úrovně reklamy; (tj. střídá se mezi vzorem vysokých výdajů a vzorem nízkých výdajů)

Empirická podpora účinnosti pulzování je relativně slabá. Výzkumy však naznačují, že nepřetržité plány a letové plány obecně vedou k silné úrovni odvolání spotřebitelů. U letových plánů se druhý a následující lety obvykle opírají o první let, což má za následek úrovně povědomí podobné nepřetržitému plánu, ale často se sníženými náklady.

Hlavním hlediskem při vytváření mediálních plánů je načasování. Hlavním cílem inzerenta je umístit reklamu co nejblíže bodu, kde se spotřebitelé rozhodují o nákupu. Inzerent, který ví, že kupující s potravinami dělá hlavní obchod v sobotu odpoledne a doplňkový obchod ve středu večer, může za dosažení obecného povědomí o značce považovat televizi, doplněnou rádiovými spoty, aby se dostal k nakupujícímu, dokud je. jízdy do supermarketu nebo pravidelného místa nákupu ve dnech, kdy většina spotřebitelů nakupuje.

Měření účinnosti reklamy

Reklama je pro většinu firem velkým výdajem. Vylepšená účinnost reklamy může přinést strategické a taktické výhody a také pomáhá řídit náklady. Očekává se, že reklamní manažeři budou odpovědní za reklamní rozpočty. Většina kampaní proto investuje do řady opatření, která mají vyhodnotit, zda jsou rozpočty na reklamu dobře vynakládány, a posoudit, zda kampaň vyžaduje zlepšení, a v případě potřeby doladit kampaně, aby dosáhly požadovaných reklamních efektů. Hlavním cílem testování účinnosti je zlepšit míru odezvy spotřebitelů.

Obecně existují dvě třídy testování účinnosti: Sledování se týká kombinace předběžného i následného testování za účelem zajištění nepřetržitého sledování efektů reklamy.

• Předběžné testování : kvalitativní a kvantitativní opatření přijatá před spuštěním reklamy s cílem posoudit odezvu publika a odstranit potenciální slabiny

• Následné testování : kvalitativní a kvantitativní opatření přijatá během nebo poté, co bylo cílové publikum vystaveno sdělení nebo reklamní kampani, a slouží ke sledování rozsahu, v jakém reklama dosahuje požadovaných komunikačních cílů.

Předběžné testování

Zvukové předtestování vykazuje následující vlastnosti:

i) relevantní pro komunikační cíle;

ii) dohodnout se na způsobu použití výsledků;

(iii) použít více opatření;

(iv) být teoreticky založen - tj. na základě modelu lidské reakce (např. hierarchie účinků);

v) zvážit vícenásobné expozice;

vi) testovat srovnatelně dokončené popravy;

vii) řídit kontext expozice;

viii) definovat příslušný vzorek;

ix) prokázat spolehlivost a platnost;

(x) provést základní měření (tj. před expozicí) a/nebo použít kontrolní skupiny

Specifické typy předběžného testování zahrnují kopírovací testy, projektivní techniky a stále více různorodou škálu fyziologických a/nebo biometrických testovacích metod.

Kopírování testování

Testování kopírování je testování, které vyhodnocuje provádění reklamních kopií a kreativ. V této části jsou stručně probrány hlavní metody testování kopírování.

Makety

Vědci často používají makety finální kreativy s různým stupněm hotových uměleckých děl. Některé makety jsou určeny pouze k tomu, aby je reklamní agentura a klient viděli ve fázi vývoje konceptu reklamy. Makety jsou však užitečné pro měření reakce publika na navrhovanou reklamní kopii. Makety lze použít při osobních rozhovorech, malých zaostřovacích skupinách nebo divadelních testech. Vzorek respondentů je vyzván, aby se podíval na makety, a následně mu položil řadu otázek určených k zachycení reklamních efektů, které jsou pro danou kampaň zajímavé.

Mezi typy maket reklamy, které se používají při testování kopírování, tiskové i vysílání, patří:

Hrubé umění : velmi hrubé kresby kreativního konceptu

Comps : (zkratka pro „kompoziční umění“) označuje drsné umění, které je součástí kopie, sloganů a strategie kampaně

Rip-o-matics : velmi drsné verze televizní reklamy, které obsahují obrázky a filmové záběry navržené tak, aby napodobovaly vzhled a dojem z konečného kreativního provedení; ripomatice se často říká „náladová“ nebo „koncepční“ videa.

Foto-matika : zahrňte fotografie spolu se zamýšleným zvukem

Storyboards : řada kreseb nebo fotografií doprovázená příslušnou kopií a navržená tak, aby připomínala konečné kreativní provedení reklamy na film nebo digitální televizi.

Animatics : propracovanější verze scénáře, který obsahuje dialogy, zvukové stopy a hlasové přenosy, které mají představovat dokonalejší verzi konečného kreativního provedení.

Projektivní techniky

V projektivních technikách je respondent vyzván, aby se sám promítl do reklamy. Existuje mnoho projektivních technik, včetně asociace slov, dokončení věty a dokončení příběhu. Tyto techniky předpokládají, že když jsou respondenti vystaveni neúplným podnětům, používají základní postoje nebo motivace k dokončení příběhu, čímž odhalují své obavy a aspirace, které se při přímějším výslechu nemusí vynořit. Bylo zjištěno, že projektivní techniky jsou velmi užitečné pro hodnocení konceptů a generování nových konceptů.

Fyziologická opatření

Vědci již desítky let používají ke studiu takových reakcí na reklamu fyziologická opatření. Tato opatření zahrnují takové věci, jako je odezva zornice, maltová reakce elektrody (GSR) a srdeční frekvence. Tato opatření se ukázala jako účinná opatření pro pozornost a sílu emoční reakce. Se vzestupem spotřebitelské neurovědy začali vědci používat mnohem širší škálu opatření ke zkoumání kognitivních reakcí i emočních reakcí.

Mezi techniky používané k měření reakcí spotřebitelů na reklamní podněty patří:

Rozšíření zornice

Předpokládá se, že množství dilatace zornice (také známé jako pupillometrie ) poskytuje relativně přesnou míru množství mentální námahy spojené s úkolem. Zkoušky dilatace žáků se v 70. letech staly základem testování reklamních kopií jako způsobu testování reakcí spotřebitelů na televizní reklamy. Rozšíření zornice naznačuje silnější zájem o podněty a může být spojeno s vzrušením a akcí. Dilatace žáků se používá nejen ke studiu reklamy, ale také ke zkoumání designu produktů a obalů.

Sledování očí

Při sledování reklamy zaměřuje senzor paprsek infračerveného světla na oko a sleduje pohyb, aby ukázal místo, na které se divák zaměřuje. Toto ukazuje dobu, po kterou se divák zaměřuje na každý prvek obrázku, a obecnou sekvenci použitou k interpretaci obrazu. Sledování očí se často používá k vyladění provádění reklam. Výzkumné studie naznačují, že sledování očí je spojeno s rozpoznáváním značky, ale méně užitečné pro vyvolání značky.

Galvanická reakce kůže (GSR)

Galvanická reakce kůže využívá zařízení, nazývané galvanometr, které je velmi podobné detektoru lži, určené k měření nepatrného množství pocení pokožky a elektrické aktivity v kůži. Změny v reakci na kůži jsou spojeny s vzrušením a jsou indikátorem schopnosti reklamy upoutat pozornost.

Elektroencefalograf (EEG)

Elektroencefalograf (EEG) je zařízení, které měří změny v mozkových vln činnosti. EEG testování může detekovat emoční vzrušení, které je obtížné detekovat pomocí alternativních testovacích metod. Vzrušení je indikátorem schopnosti reklamy upoutat pozornost a zapojit spotřebitele do zprávy. EEG testování je těžkopádná a invazivní testovací metoda, která bojuje proti rutinnímu používání při testování reklamy.

Funkční magnetická rezonance (FmRI)

FmRI je technika, která umožňuje vědcům sledovat aktivitu v konkrétních oblastech mozku. Tato technika byla použita k identifikaci konkrétních mozkových sítí spojených s potěšením a vzrušením spojeným s reklamou.

Následné testování

Cílem posttestování je poskytnout indikátory toho, jak dobře daná kampaň dosahuje požadovaných komunikačních cílů, aby během kampaně mohlo dojít k nápravným opatřením a doladění, a také vyhodnotit účinnost výdajů na reklamu za účelem zajištění měřítka pro budoucí reklamní programy. Techniky používané v posttestování závisí na použitých médiích a mohou zahrnovat takové testy, jako jsou skóre škrobu, testy den po odvolání (DAR), sledování kampaně, návratnost investic do reklamy a další opatření.

Škrob skóruje

Škrobové skóre vyvinul Daniel Starch ve 20. letech 20. století za účelem vyhodnocení efektivity kopírování tiskových reklam a dodnes se používá. Spotřebiteli se zobrazuje časopis po stránce a následně se ho ptají, zda si všiml nějaké části reklamy. Pokud odpoví „ano“, tazatel požádá respondenta, aby uvedl, které části reklamy si všimli. Pro každou reklamu se vypočítají tři skóre:

(1) Poznamenáno - procento čtenářů, kteří rozpoznají reklamu jako takovou, kterou dříve viděli v čísle časopisu (navrženy tak, aby zachytily schopnost reklamy upoutat pozornost)

(2) Přidružené - procento čtenářů, kteří viděli nebo četli jakoukoli část reklamy, která jasně uváděla inzerovanou značku (navrženo tak, aby indikovalo úroveň zpracování značky)

(3) Číst nejvíce - procento čtenářů, kteří přečtou polovinu nebo více písemných materiálů o reklamě (indikátor zapojení nebo zapojení čtenářů)

Testy den po odvolání (DAR)

Testy Day-after -call (DAR) vyvinul George Gallup ve čtyřicátých letech minulého století a stále se používají. Testy DAR poskytují měřítko procenta lidí, kteří si pamatují něco konkrétního o reklamě (např. Prodejní sdělení nebo vizuál) den po vystavení. Tazatelé kladou otázky určené k vyvolání:

a) Bezvolávané stahování - když si respondenti pamatují jakékoli reklamy na příslušnou kategorii produktů

(b) Pomoc s odvoláním - když si respondenti pamatují, že viděli reklamu na značku X

(c) Kopírování bodů - když si respondenti mohou vzpomenout, co značka ukázala, vypadala a hlavní body reklamy

Sledování

Sledování reklam nebo sledování kampaní se týká technik používaných k monitorování „výkonnosti podle nákupů na trhu“ reklamy. Sledování reklam využívá kombinaci předběžného testování a následného testování. Předběžné testování se používá ke stanovení referenčních hodnot, na jejichž základě lze měřit skutečný výkon kampaně během a po spuštění kampaně. Zvláštní oblastí zájmu během reklamní kampaně je problém opotřebení reklamy . Když jsou diváci opakovaně vystavováni stejné zprávě, úroveň pozornosti začíná ustupovat a nakonec se snižuje. Jakákoli další opakování si mohou přestat všímat nebo mohou odcizit cílové skupiny. Když dojde k opotřebení, další reklamní výdaje jsou prostě zbytečné. Jedním ze způsobů, jak se inzerenti vyhýbají opotřebení, je použít opakování s variacemi -to znamená použití různých provedení stejné zprávy. Sledování kampaně může inzerentům pomoci určit, kdy zavést nové provedení stejného reklamního sdělení nebo doladit kampaň.

Návratnost investice do reklamy (ROI)

Návratnost investice do reklamy (návratnost investic do reklamy) je navržena tak, aby zajistila použití správné reklamní taktiky. Dobrá měřítka návratnosti investice do reklamy by měla vzít v úvahu krátkodobá i dlouhodobá opatření. Online kampaně a kooperativní reklama jsou užitečné pro budování prodeje, zatímco televize a PR jsou zásadní pro dlouhodobé budování značky a loajalitu zákazníků.

Kariéra

Řízení reklamy je kariérní cesta v reklamním nebo marketingovém průmyslu. Manažeři reklamy a propagace mohou pracovat pro agenturu, firmu pro styk s veřejností , média nebo mohou být najati přímo společností pro práci ve své vlastní agentuře, kde by převzali odpovědnost za komunikaci určenou k rozvoji značek nebo skupiny společnosti značek. V agenturním prostředí jsou reklamní manažeři často známí jako správci účtů a jejich role zahrnuje úzkou spolupráci s klientskými firmami. V marketingovém oddělení může pozice manažera reklamy zahrnovat dohled nad zaměstnanci, jednající jako prostředník mezi více agenturami pracujícími na projektu nebo vytváření a implementace propagačních kampaní.

Viz také

Reklama na speciální trhy nebo produkty

• Reklama pro děti
• Reklama na Blízkém východě
• Politická reklamní kampaň
• Reklama na kosmetiku
• Reklama na tabák
• Reklama na hračky

Oceněné kampaně

• Sdílejte colu
• Kampaň Coca-Coly Hillsong
• Slip-Slop-Slap (Anti-Cancer Institute of Australia) Vítěz Mezinárodní ceny Sulzberger, 2010

Vlivní myslitelé v reklamě a reklamním výzkumu

Reference

Další čtení

• Bennett, Shea, „From Print to Social Media: The History of Marketing“, AdWeek [Trade Magazine], 10. srpna 2012, <Online: http://www.adweek.com/digital/history-marketing >

Článek s užitečnou infografikou milníků ve vývoji médií