Zapojení značky - Brand engagement
Zapojení značky je proces formování citové nebo racionální vazby mezi spotřebitelem a značkou . Zahrnuje jeden aspekt správy značky .
Obsah
Externí
Zapojení značky mezi značkou a jejími spotřebiteli / potenciálními spotřebiteli je klíčovým cílem marketingového úsilí o značku .
Obecně platí, že způsoby, jakými se značka spojuje se svým spotřebitelem, jsou prostřednictvím řady „ kontaktních bodů “ - to je posloupnost nebo seznam možných způsobů, jakými značka kontaktuje jednotlivce. Mezi příklady patří maloobchodní prostředí, reklama, ústní podání, online a samotný produkt / služba.
Interní („blízký účastník“)
Existují dvě široké oblasti, kde je v rámci organizace relevantní zapojení značky (zaměstnanci a blízké zúčastněné strany, jako jsou zaměstnanci franšízy, call centra, dodavatelé nebo zprostředkovatelé).
První oblastí je zajistit, aby značka zaměstnavatele slíbená zaměstnancům byla doručena, jakmile se zaměstnanci připojí k firmě. Pokud zkušenost zaměstnanců není to, co je slíbeno, mohlo by to mít za následek zvýšenou fluktuaci zaměstnanců a / nebo snížený výkon.
Druhou oblastí je zajištění toho, aby zaměstnanci a blízké zúčastněné strany organizace plně porozuměli značce organizace a jejímu významu - a zajistili, aby jejich každodenní aktivity přispívaly k vyjádření této značky prostřednictvím zkušeností zákazníků.
To obecně vyžaduje neustálé úsilí ze strany organizace, aby se zajistilo, že její zaměstnanci a blízké zúčastněné strany pochopí, co značka svým zákazníkům slibuje, a pomůže všem zaměstnancům jasně pochopit, jak jejich jednání a chování ve dne den, buď podpořte nebo podkopejte úsilí.
To často vyvolává otázku hodnoty investice do „zapojení značky“. Jedná se o diskreční náklady ze strany organizace. Navrhovatelé zapojení značky by tvrdili, že se jedná o investici - to znamená, že výhody pro organizaci převažují nad náklady na program.
V jakékoli organizaci existuje konkurence o zdroje, takže existuje značná potřeba prokázat návratnost investic do zapojení zaměstnanců / interní komunikace. I když se obecně uznává, že je důležité, aby odborníci na interní komunikaci prokázali hodnotu, kterou tato funkce organizaci přináší, je obtížné umístit na tento příspěvek diskrétní údaj.
Osvědčené postupy v interní komunikaci obecně dodržují určité zásady:
- Porozumění zúčastněným stranám (publiku)
- Vědět, jaké zprávy a informace jsou vhodné pro každé publikum
- Zajištění toho, aby existoval mechanismus zpětné vazby, takže komunikace je dialog
- Měření účinnosti
- Posílení účasti a spolupráce.
Aspektem interního zapojení značky je orientace na značku, která odkazuje na „míru, do jaké si organizace váží značek, a její postupy jsou orientovány na budování schopností značky.“
Vedoucí myšlenek stále více staví zapojení zaměstnanců do popředí boje za vyšší autenticitu na pracovišti, vyšší spokojenost zaměstnanců a v konečném důsledku i větší retenci a lepší služby zákazníkům. Jsou nadšeni odkazem na výhody spodního řádku a důrazně se zasazují o práci na značkách zevnitř ven. Existuje řada odborníků a poskytovatelů služeb, kteří vytvořili nabídky pro uvedení značky do života - všichni souhlasí s tím, že rovnice pro zaměstnance je mnohem důležitější, než byla historicky uznávána.
Úhel měření
Velká část interní komunikace a praxe zapojení zaměstnanců je založena na měření účinnosti nebo obchodního přínosu. Klíčovými prvky při vytváření modelu zapojení zaměstnanců je měření „ovladačů zapojení“ - to znamená, jaké jsou faktory nebo kombinace faktorů, které ovlivňují produktivitu a odhodlání a lze je sledovat a řešit prostřednictvím změn lidí, procesů nebo technologií?
Mnoho z „interaktivních ovladačů“, které se v současnosti interně používají, je zaměřeno na lidské zdroje a v mnoha případech se hluboce nezabývá rolí zaměstnance při poskytování zkušeností značky / zákazníka jako odlišného prvku.
Příklad
Pravděpodobně nejpřesvědčivějším příkladem je řetězec služeb a zisku . První skutečná případová studie se objevila v „ The Service Profit Chain “ (tzv. Sears Model, Harvard Business Review, 1997). Tento statistický model sleduje zvýšení „motivačních činitelů“ zaměstnanců ke korelačnímu zvýšení spokojenosti a loajality zákazníků a poté je koreluje se zvýšením celkového výnosu akcionářů (TSR), výnosů a dalších měřítek finanční výkonnosti.
Od doby, kdy se objevil řetězec služeb a zisku, byl vyvinut a kritizován, ale obecně panuje shoda v tom, že zapojení zaměstnanců může přispět zhruba 20% k TSR organizace (různé Vivaldi, Watson Wyatt, Towers Perrin studie 2004, 2005, 2006).
Spolupráce a připojení vs. správa obsahu
Zatímco si některé organizace uvědomují výhody spolupráce a pracovního toku online, zdá se, že je zde značné zaměření na publikování a správu obsahu, obvykle prostřednictvím systémů pro správu obsahu .
Objevuje se myšlenkový směr, že organizační pohledy na technologii jsou často nesprávně sladěny se skutečnými požadavky a přáními uživatelů technologie. To znamená, že povaha (nebo záměr) technologie nemusí vždy určovat povahu jejího použití - například telefon byl původně zamýšlen jako vysílací médium. Jeho designéři se zaměřili na poskytování obsahu, zatímco jeho uživatelé hledali - a stále si cení - konektivity (1).
Na sociální mediální fenomén představuje rozvíjející se důkazy, že toto úsilí o připojení se rychle stává hlavní těžiště komunikačních technologií v rámci organizace. To potenciálně vytváří propojení s tradičnějšími modely interní komunikace založenými na obsahu - doručování (nebo snadné zpřístupňování) správného obsahu ve správný čas správným lidem pomocí správných médií.
Proto by v organizacích mohl být s využitím jejich stávajících technologií velký potenciál k odvození kulturních a výkonnostních výhod z přehodnocení způsobu komunikace, rozhodování a virtuální práce.
Viz také
- Věrnostní obchodní model
- Intimita značky
Prameny
- Pochopení psychologie online chování: Od obsahu ke komunitě, prezentace Dr. Adam Joinson Institute of Educational Technology, The Open University, 2002.
- Sebepoznání v komunikaci zprostředkované počítačem: Role sebeuvědomění a vizuální anonymity Adam N. Joinson Institute of Educational Technology, The Open University
- V Evropské unii je konzultace se zaměstnanci zákonným požadavkem.
- Viz Owen, Harrison. Open Space Technology: Uživatelská příručka. Berrett-Koelher Publishers, San Francisco, 1997 a Bunker, Barbara and Alban, Billie, Large Group Interventions, John Wiley & Sons, San Francisco, 1997.
- M Lynne Markus, Brook Manville a Carole E souhlasí Co dělá virtuální organizaci funkční? Recenze Sloan Management Cambridge podzim 2000
- Surowiecki, James. Moudrost davů. Malý, hnědý; Londýn: 2004.
- Počáteční zkoumání pozorované slovní bezprostřednosti a názorů účastníků na efektivitu komunikace v online skupinové interakci, Paul L. Witt Texas Christian University.
- Joinson, AN (v tisku) Internetové chování a návrh virtuálních metod. V C. Hine (ed.). Virtuální metody: problémy v sociálním výzkumu na internetu. Oxford: Berg.
- Kiesler, S., Siegal, J. a McGuire, TW (1984). Sociálně psychologické aspekty komunikace zprostředkované počítačem. Americký psycholog, 39, 1123-1134.