Řízení značky - Brand management

V marketingu , řízení značky začíná analýzou o tom, jaký značka je v současné době vnímána na trhu , pokračuje plánováním, jak by měla být značka vnímána, má-li dosáhnout svých cílů a pokračuje zajistit, že značka je vnímána jako plánované a zajišťuje jeho cíle. Pro správu značky je zásadní rozvoj dobrého vztahu s cílovými trhy . Mezi hmotné prvky řízení značky patří samotný produkt; jeho vzhled, cena a balení atd. Nehmotnými prvky jsou zkušenosti, které cílové trhy sdílejí se značkou, a také vztahy, které se značkou mají. Správce značky by dohlížel na všechny aspekty asociace spotřebitelské značky i na vztahy se členy dodavatelského řetězce .

Definice

V roce 2001 definoval Hislop branding jako „proces vytváření vztahu nebo spojení mezi produktem společnosti a emočním vnímáním zákazníka za účelem vytváření segregace mezi konkurencí a budování loajality mezi zákazníky“. V letech 2004 a 2008 ji Kapferer a Keller definovali jako splnění očekávání zákazníků a konzistentní spokojenost zákazníků.

Řízení značky využívá řadu marketingových nástrojů a technik ke zvýšení vnímané hodnoty produktu (viz: Brand equity ). Na základě cílů zavedené marketingové strategie umožňuje management značky růst cen produktů a buduje věrné zákazníky prostřednictvím pozitivních asociací a image nebo silného povědomí o značce.

Řízení značky je proces identifikace základní hodnoty konkrétní značky a reflektování základní hodnoty mezi cílenými zákazníky. V moderním pojetí může být značka korporát, produkt, služba nebo osoba. Řízení značky buduje důvěryhodnost značky a důvěryhodné značky mohou pouze budovat loajalitu značky, odrazit se od nepřímé krize a mohou těžit ze zákazníků citlivých na cenu.

Dějiny

V předgramotných společnostech rozlišovací tvar amfor sloužil některým funkcím etikety, sděloval informace o regionu původu, jméno výrobce a mohl nést tvrzení o kvalitě výrobku

Nejranější počátky brandingu lze vysledovat do prehistorických dob. Tato praxe mohla nejprve začít s označováním hospodářských zvířat na Blízkém východě v neolitu . Jeskynní malby z doby kamenné a bronzové zobrazují obrázky značkového skotu. Egyptská pohřební umělecká díla také zobrazují značková zvířata. Postupem času se tato praxe rozšířila i na označování osobního majetku, jako je keramika nebo nářadí, a nakonec byl ke zboží určenému pro obchod připojen nějaký druh značky nebo odznaku.

Asi před 4 000 lety začali výrobci připojováním jednoduchých kamenných pečetí k výrobkům, které se postupem času přeměnily na hliněné pečetě s působivými obrazy, často spojenými s osobní identitou producenta, což výrobku dodalo osobnost. Bevan a Wengrow tvrdili, že branding se stal nezbytným po městské revoluci ve starověké Mezopotámii ve 4. století př. N. L., Kdy rozsáhlé ekonomiky začaly masově vyrábět komodity, jako jsou alkoholické nápoje, kosmetika a textil. Tyto starověké společnosti zavedly přísné formy kontroly kvality komodit a také potřebovaly zprostředkovat hodnotu spotřebiteli prostřednictvím značky. Diana Twede tvrdila, že „funkce ochrany spotřebitele, ochrany a komunikace pro spotřebitele byly nezbytné vždy, když byly balíky předmětem transakcí“ (str. 107). Ukázala, že amfory používané ve středomořském obchodu mezi lety 1500 a 500 před naším letopočtem vykazovaly širokou škálu tvarů a označení, které poskytovaly informace pro kupující během výměny. Systematické používání dat razítek je patrné z doby kolem čtvrtého století před naším letopočtem. V převážně gramotné společnosti fungoval tvar amfory a její obrazové označení jako značka, která sdělovala informace o obsahu, regionu původu a dokonce o identitě výrobce, které byly chápány jako informace o kvalitě výrobku.

Řada studií archeologického výzkumu našla rozsáhlé důkazy o značce, balení a označování ve starověku. Archeologové identifikovali asi 1 000 různých římských hrnčířských značek rané římské říše, což naznačuje, že branding byl poměrně rozšířený postup.

Mozaiku zobrazující garum kontejner z domu Umbricius Scaurus Pompeje. Nápis s nápisem „G (ari) F (los) SCO (mbri) SCAURI EX OFFI (CI) NA SCAURI“ byl přeložen jako „Květ garumu, vyrobený z makrely, produktu Scaurus, z obchodu Scaurus "

V Pompejích (kolem roku 35 n. L. ) Umbricius Scauras , výrobce rybí omáčky (také známý jako garum ), označoval svou amforu, která cestovala po celém Středomoří . Mozaikové vzory v atriu jeho domu byly vyzdobeny obrazy amfor, které nesly jeho osobní značku a nároky na kvalitu. Mozaika obsahuje čtyři různé amfory, jednu v každém rohu atria, a opatřenou etiketami:

1. G (ari) F (los) SCO [m]/ SCAURI/ EX OFFI [ci]/ NA SCAU/ RI Přeloženo jako „Květ garumu, vyrobený z makrely, produktu Scaurus, z obchodu Scaurus "
2. LIQU [mini]/ FLOS Přeloženo jako: „Květ liquamenu“
3. G [ari] F [los] SCOM [bri]/ SCAURI Přeloženo jako: „Květ garumu, vyrobený z makrely, produkt Scaurus“
4. LIQUAMEN/ OPTIMUM/ EX OFFICI [n]/ A SCAURI Přeloženo jako: „Nejlepší likér, z obchodu Scaurus“

Rybí omáčka Scauras byla známá jako velmi kvalitní v celém Středomoří a její pověst putovala až do moderní Francie. Curtis popsal tuto mozaiku jako „reklamu ... a vzácný, jednoznačný příklad motivu inspirovaného patronem, nikoli umělcem“.

V Pompejích a blízkém Herculaneum také archeologické důkazy poukazují na důkazy o značce a značení v relativně běžném používání. Například sklenice na víno byly označeny jmény jako „Lassius“ a „L. Eumachius;“ pravděpodobně odkazy na jméno výrobce. Karbonizované bochníky chleba , nalezené v Herculaneum, naznačují, že někteří pekaři opatřili pečivo svým jménem producenta a dalšími informacemi včetně použití, ceny nebo zamýšleného příjemce. Tato označení ukazují, že veřejnost potřebuje informace o produktech na stále složitějším trhu .

Na východě se také datují známky brandingu do raného období. Nedávný výzkum naznačuje, že čínští obchodníci hojně využívali značky, obaly, reklamu a maloobchodní značení. Již od roku 200 př. N. L. Byly čínské obaly a značky používány k signalizaci rodiny, místních názvů a kvality výrobků a mezi lety 600 a 900 n. L. Se používalo vládní nařízení o značce produktů. Eckhart a Bengtsson tvrdili, že během dynastie Song (960–1127) vyvinula čínská společnost konzumní kulturu, kde byla vysoká úroveň spotřeby dosažitelná pro širokou škálu běžných spotřebitelů, nikoli pouze pro elitu (s. 212). Vzestup spotřebitelské kultury vedl k komerčním investicím do pečlivě spravované image společnosti, maloobchodního značení, symbolických značek, ochrany ochranných známek a konceptů značek baoji, hao, lei, gongpin, piazi a pinpai, které zhruba odpovídají západním konceptům rodiny. stav, hodnocení kvality a dodržování tradičních čínských hodnot (str. 219). Analýza Eckhardta a Bengtssona naznačuje, že značky vznikly v Číně v důsledku sociálních potřeb a napětí implicitních ve spotřebitelské kultuře, ve které značky zajišťují sociální postavení a stratifikaci. Vývoj značek v Číně je tedy v ostrém kontrastu se Západem, kde výrobci tlačili značky na trh s cílem odlišit se, zvýšit podíl na trhu a v konečném důsledku zisky (str. 218–219). V Japonsku má značka dlouhou tradici. Pro mnoho japonských podniků je „mon“ nebo pečeť východoasijská forma značky nebo ochranné známky.

Punc na anglické stříbrné lžičce, datovaný do středověku

Ne všichni historici souhlasí s tím, že výrazné obaly a označení používané ve starověku lze srovnávat s moderními značkami nebo etiketami. Moore a Reid, například, argumentovali, že výrazné tvary a značení v dávných kontejnerů by měl být nazván proto-značek spíše než vnímána jako moderní značky podle našeho moderního chápání. Protobrand je značka, která má alespoň jednu ze tří charakteristik; místo -informace o původu výroby-vyjádřená značkou, podpisem nebo dokonce fyzikálními vlastnostmi surovin včetně obalových materiálů, plní základní marketingovou funkci, jako je skladování, přeprava a sortiment; a atributy kvality - informace o kvalitě výrobku vyjádřené jménem výrobce, místem původu nebo přísadami nebo jakýmkoli jiným obecně uznávaným ukazatelem kvality.

Impulz k širšímu šíření brandingu často poskytovaly vládní zákony, které požadovaly, aby výrobci splňovali minimální specifikace kvality nebo standardizovali váhy a míry, což bylo naopak způsobeno obavami veřejnosti o kvalitu a spravedlnost při výměně. Použití punců , aplikovaných na předměty z drahých kovů, bylo v Byzanci ve 4. století n. L. Dobře zavedené. Důkazy o označených stříbrných cihlách pocházejí z doby kolem roku 350 n. L. A představují jednu z nejstarších známých forem ochrany spotřebitele. Byly nalezeny a zdokumentovány stovky stříbrných předmětů, včetně kalichů, pohárů, talířů, prstenů a drahých kovů, které všechny nesou charakteristické znaky z rané byzantské doby. Charakteristické znaky stříbra a zlata byly v Británii zavedeny v roce 1300.

V 18. století začali výrobci vystavovat královský rozkaz ve svých prostorách a na svých obalech

Ve středověké Evropě byla značka aplikována na širší škálu zboží a služeb. Řemeslné cechy, které v této době vznikly po celé Evropě, kodifikovaly a posílily systémy označování výrobků, aby byla zajištěna kvalita a standardy. Během tohoto období označovali své zboží chlebníci, stříbrníci a zlatníci. Do roku 1266 měli anglickí pekaři ze zákona povinnost na každý prodaný výrobek umístit symbol. Bricui a kol. tvrdili, že počet různých forem značek kvetl od 14. století po období evropského objevu a expanze. Některé jednotlivé značky jsou nepřetržitě používány po staletí. Například značka Staffelter Hof pochází z roku 862 nebo dříve a společnost dodnes vyrábí víno pod svým jménem.

Udělení královské listiny obchodníkům, trhům a veletrhům se praktikovalo v celé Evropě od raného středověku. V době, kdy obavy z kvality produktů byly hlavními veřejnými problémy, královská podpora poskytla veřejnosti signál, že držitel dodává zboží hodné použití v královské domácnosti, a implicitně inspirovala důvěru veřejnosti. V 15. století nahradil královskou listinu v Anglii královský zatykač . Lord Chamberlain of England formálně jmenoval obchodníky jako dodavatele královské domácnosti. Tiskař, William Caxton , byl například jedním z prvních příjemců královského rozkazu, když se v roce 1476 stal královým tiskařem. V 18. století uznali hodnotu masového trhu výrobci jako Josiah Wedgewood a Matthew Boulton licenční poplatky, často za ceny hluboko pod cenou, kvůli publicitě a kudosu, které to vytvořilo. Mnoho výrobců začalo aktivně vystavovat královské zbraně ve svých prostorách, balení a označování. V roce 1840 byla pravidla týkající se vystavování královských zbraní zpřísněna, aby se zabránilo podvodným nárokům. Na počátku 19. století se počet udělených královských rozkazů rychle zvýšil, když královna Viktorie udělila během své vlády 64 let asi 2 000 královských rozkazů.

V osmnáctém století, jak se zlepšovala životní úroveň a rozvíjející se střední třída začala požadovat více luxusního zboží a služeb, prošla maloobchodní krajina velkými změnami. Maloobchodníci měli tendenci specializovat se na konkrétní zboží nebo služby a začali předvádět řadu moderních marketingových technik. Obchody se nejen začaly značkovat, ale také vystavovaly značkové zboží, a to jak v prosklených výlohách, aby přilákaly kolemjdoucí, tak i prodejní pulty, aby oslovily patrony uvnitř obchodu. V 19. století, po průmyslové revoluci, se značka začala více používat a rozvoj nových profesí, jako je marketing, výroba a řízení podniku, formalizoval studium značek a brandingu jako klíčové obchodní činnosti. Branding je způsob, jak odlišit produkt od pouhého zboží , a proto se používání značky rozšiřovalo s každým pokrokem v dopravě, komunikaci a obchodu. Moderní kázeň řízení značky je považován byly zahájeny prostřednictvím sdělení v Procter & Gamble od Neil H. McElroy .

Lux, tisková reklama, 1916, Lux byl „umístěn“ jako mýdlo pro všechny jemné tkaniny.

S nástupem masových médií na počátku 20. století společnosti brzy přijaly techniky, které by umožnily vyniknout jejich reklamním sdělením; slogany , maskoti a znělky se začaly objevovat v rozhlase ve 20. letech 20. století a v rané televizi ve 30. letech 20. století. Mnoho z prvních rozhlasových dramatických seriálů bylo sponzorováno výrobci mýdla a tento žánr se stal známým jako telenovela . Netrvalo dlouho a majitelé rozhlasových stanic si uvědomili, že mohou zvýšit příjmy z reklamy prodejem „vysílacího času“ v malých časových přídělech, které lze prodat více firmám. Ve třicátých letech 20. století tyto reklamní spoty, jak se staly známými balíčky času, prodávaly geografické obchodní zástupkyně stanice, což znamenalo éru národní rozhlasové reklamy.

Od prvních desetiletí 20. století se inzerenti začali soustředit na rozvoj osobnosti značky, image značky a identity značky-konceptů. Britská reklamní agentura WS Crawford's Ltd začala používat koncept „osobnosti produktu“ a „reklamní myšlenky“ a tvrdila, že za účelem stimulace prodeje a vytvoření „nákupního návyku“ reklama musela „vybudovat definitivní asociaci nápadů“. zaokrouhlit zboží “. V USA propagovala podobná pojetí osobnosti značky a image značky reklamní agentura J. Walter Thompson company (JWT). Pojem „osobnosti značky“ byl vyvinut nezávisle a současně v USA i Británii. Například v roce 1915 získala společnost JWT reklamní účet na mýdlo Lux a doporučila rozšířit tradiční umístění výrobku jako vlněných oděvů, aby jej spotřebitelé viděli jako mýdlo pro použití na všechny jemné tkaniny v domácnosti. Za účelem implementace byl Lux přemístěn s více up-market držením těla a začal dlouhý vztah s drahým oblečením a vysokou módou. Společnost Cano tvrdila, že strategie určování polohy, kterou JWT používala pro Lux, ukázala bystré porozumění způsobu, jakým spotřebitelé mentálně vytvářejí image značky. Společnost JWT uznala, že reklama účinně manipuluje se sociálně sdílenými symboly. V případě Lux se značka odpojila od obrazů dřiny v domácnosti a spojila se s obrazy volného času a módy.

Ve čtyřicátých letech minulého století začali výrobci rozpoznávat způsob, jakým spotřebitelé rozvíjejí vztahy se svými značkami v sociálním/psychologickém/antropologickém smyslu. Inzerenti začali využívat motivační výzkum a spotřebitelský průzkum, aby získali poznatky o nákupu spotřebitelů. Silné značkové kampaně pro Chrysler a Exxon/Esso, využívající poznatky čerpané z výzkumných metod z psychologie a kulturní antropologie, vedly k některým z nejtrvalejších kampaní 20. století. Kampaň společnosti Esso „Vložte tygra do svého tanku“ byla založena na maskotovi tygrů, který byl na přelomu minulého století používán ve Skandinávii, a poprvé se objevil jako globální reklamní slogan v 50. a 60. letech a následně se znovu objevil v 90. letech minulého století. V průběhu konce 20. století začali inzerenti značek nabízet zboží a služby s osobností na základě vhledu, že spotřebitelé hledali značky s osobnostmi, které se shodovaly s jejich vlastními.

Globální značky

Mezi 10 nejvýznamnějších globálních značek Interbrand 2020 patří Apple, Amazon, Microsoft, Google, Samsung, Coca-Cola, Toyota, Mercedes-Benz, McDonald's a Disney.

Prvních deset globálních značek Interbrand ( podle hodnoty značky ) 2020
Hodnost Logo Značka Hodnota ($ m)
1 Logo Apple černé. Svg Jablko 322 999
2 Logo Amazon.svg Amazonka 200,667
3 Logo Microsoft (2012) .svg Microsoft 166 001
4 Logo Google 2015.svg Google 165,444
5 Samsung Logo.svg Samsung 62,289
6 Logo Coca-Cola. Svg Coca-Cola 56,894
7 Toyota.svg Toyota 51 595
8 Logo Mercedes Benz 11.jpg Mercedes-Benz 49,268
9 Mcdonalds yecxon.jpg McDonald's 42 816
10 Společnost Walt Disney Logo.svg Disney 40,773

Rozdělení mezi komoditami/potravinářskými službami a technologiemi není otázkou náhody: obě průmyslová odvětví do značné míry spoléhají na prodeje jednotlivým spotřebitelům, kteří se musí spolehnout na čistotu/kvalitu nebo spolehlivost/hodnotu. Z tohoto důvodu průmyslová odvětví, jako je zemědělství (které se prodává jiným společnostem v potravinářském sektoru), studentské půjčky (které mají vztah spíše k univerzitám/školám než k jednotlivým příjemcům půjček) a elektřina (což je obecně kontrolovaný monopol) mají méně výrazné a méně uznávané značky. Hodnota značky navíc není jen fuzzy pocit „přitažlivosti pro spotřebitele“, ale skutečná kvantitativní hodnota dobré vůle podle obecně uznávaných účetních zásad. Společnosti budou přísně hájit svoji značku, včetně stíhání porušení ochranné známky . Občas se ochranné známky mohou v různých zemích lišit.

Díky výrazné červené barvě, speciálně navrženému spencerovskému skriptu a tvaru láhve je Coca-Cola jednou z nejuznávanějších značek na světě

Mezi nejvíce viditelné a rozpoznatelné značky patří skript a logo produktů Coca-Cola . Navzdory mnoha slepým testům, které naznačují, že koksová příchuť není upřednostňována, má Coca-Cola nadále dominantní podíl na trhu s kolou. Historie Coca-Coly je tak plná nejistoty, že se kolem značky objevil folklór, včetně (vyvráceného) mýtu, že Coca-Cola vynalezla červeně oblečeného Santa Clause, který se používá k získání vstupu na trh v méně kapitalistických regionech svět, jako je bývalý Sovětský svaz a Čína, a příběhy o řízení značky jako „První vstup společnosti Coca-Cola na čínský trh vyústil v to, že jejich značka byla přeložena jako„ kousnout do voskového pulce “. Věda o řízení značky je plná takových příběhů, včetně Chevroletu „Nova“ nebo „nejde“ ve španělštině, a správný kulturní překlad je užitečný pro společnosti vstupující na nové trhy.

Moderní správa značky se také protíná s právními problémy, jako je „ generalizace ochranných známek “. Společnost „Xerox“ nadále intenzivně bojuje v médiích, kdykoli reportér nebo jiný spisovatel používá „xerox“ jako synonymum pro „fotokopii“. Pokud by použití „xeroxu“ bylo přijato jako standardní americký anglický výraz pro „fotokopii“, pak by konkurenti společnosti Xerox mohli u soudu úspěšně argumentovat, že jim je povoleno vytvářet také stroje „xerox“. Přesto je v jistém smyslu dosažení této fáze nadvlády trhu triumfem správy značky, protože to, že se stane tak dominantní, obvykle zahrnuje silný zisk.

Terminologie značky

Asociace značek odkazuje na sadu informačních uzlů uložených v paměti, které tvoří síť asociací a jsou propojeny s klíčovou proměnnou. Například proměnné jako image značky, osobnost značky, postoj značky, preference značky jsou uzly v síti, která popisuje zdroje shodnosti značky. V dalším příkladu proměnné rozpoznávání značky a odvolání značky tvoří propojenou síť, která popisuje povědomí o značce spotřebitele nebo znalosti značky.

Postoj značky se týká „celkového hodnocení značky kupujícím s ohledem na její vnímanou schopnost splnit aktuálně relevantní motivaci“.

Důvěra ke značce označuje, zda zákazníci očekávají, že značka udělá to, co je správné. 81% spotřebitelů z různých trhů to označilo za rozhodující faktor při jejich nákupech.

Povědomí o značce se týká rozsahu, v jakém mohou spotřebitelé určit značku za různých podmínek. Obchodníci obvykle identifikují dva odlišné typy povědomí o značce; jmenovitě rozpoznávání značky a odvolávání značky.

Rozpoznání značky znamená, jak snadno mohou spotřebitelé přiřadit značku na základě loga, sloganu, barevného schématu nebo jiného vizuálního prvku společnosti, aniž by viděli název společnosti.

Equity značky V literatuře je možné identifikovat dvě odlišné definice equity značky. Za prvé, účetní definice naznačuje, že vlastní kapitál značky je měřítkem finanční hodnoty značky a pokouší se měřit čistý dodatečný příliv v důsledku značky nebo hodnoty nehmotného aktiva značky. Odlišná definice pochází z marketingu, kde se ke značnému kapitálu značky přistupuje jako k měřítku síly vazby spotřebitelů na značku; popis asociací a přesvědčení, které má spotřebitel o značce.

Imidž značky odkazuje na image, kterou chce organizace promítnout; psychologický význam nebo významový profil spojený se značkou.

Věrnost značce označuje pocity připoutanosti, které si spotřebitel ke značce vytváří. Spotřebitelé mají tendenci opakovaně nakupovat od konkrétní značky.

Osobnost značky odkazuje na „soubor vlastností lidské osobnosti, které jsou použitelné a relevantní pro značky“.

Shoda vlastní značky vychází z představy, že spotřebitelé dávají přednost značkám s osobnostmi, které jsou v souladu s jejich vlastními; spotřebitelé mají tendenci vytvářet silné vazby se značkami, kde se osobnost značky shoduje s jejich vlastními.

Preference značky se týká „predispozice spotřebitelů k určitým značkám, které shrnují jejich kognitivní zpracování informací směrem ke stimulům značky“.

Orientace na značku

Orientace na značku se týká „míry, do jaké si organizace váží značek a její postupy jsou orientovány na budování schopností značky“. Jedná se o záměrný přístup k práci se značkami, interně i externě. Nejdůležitější hybnou silou tohoto zvýšeného zájmu o silné značky je zrychlující se tempo globalizace . Výsledkem je stále tvrdší konkurenční situace na mnoha trzích. Nadřazenost produktu již sama o sobě nestačí k zajištění jeho úspěchu. Rychlé tempo technologického vývoje a zvýšená rychlost, s jakou se na trhu objevují napodobeniny, dramaticky zkrátily životní cykly produktů . Důsledkem je, že konkurenční výhody související s produkty brzy riskují transformaci do konkurenčních předpokladů. Z tohoto důvodu rostoucí počet společností hledá jiné, trvalejší a konkurenceschopnější nástroje - například značky.

Odůvodnění

Cílem správy značky je vytvořit emocionální spojení mezi produkty, společnostmi a jejich zákazníky a složkami. Manažeři značky a marketingoví manažeři se mohou pokusit ovládat image značky .

Manažeři značky vytvářejí strategie pro přeměnu podezřelého na potenciálního, potenciálního na kupujícího, kupujícího na zákazníka a zákazníka na zastánce značky.

Přístupy

„By Appointment to His Royal Majesty“ byl registrovaný a omezený seznam schválených značek vhodných pro dodávky britské královské rodině.

Někteří se domnívají, že manažeři značek mohou být kvůli svému krátkodobému zaměření kontraproduktivní.

Na druhé straně extrému mohou luxusní a špičkové prémiové značky vytvářet reklamy nebo sponzorské týmy pouze za „celkový pocit“ nebo generovanou dobrou vůli. Typická reklama „bez značky“ může cenu jednoduše navýšit (a ve skutečnosti mohou manažeři značek hlídat maloobchodní prodejny, aby použili své jméno při prodeji se slevou/výprodejem), zatímco na druhém konci extrému může být vytvořena značka parfémů, která neukazuje skutečné použití parfému nebo může Breitling sponzorovat tým akrobacie čistě pro „image“ vytvořenou takovým sponzorstvím. Cestování vesmírem a správa značky z tohoto důvodu má také zvláštní vztah.

Nation branding “ je moderní termín, který spojuje zahraniční vztahy a myšlenku značky. Příkladem je Cool Britannia 90. let.

Sociální média

Přestože sociální média změnila taktiku marketingových značek, její primární cíle zůstávají stejné; přilákat a udržet si zákazníky. Společnosti však nyní zažily novou výzvu se zavedením sociálních médií. Tato změna spočívá v nalezení správné rovnováhy mezi posílením znalostí zákazníků o šíření informací o značce prostřednictvím virálních platforem a zároveň ovládáním hlavních strategických marketingových cílů společnosti. Přímý marketing prostřednictvím sociálních médií spadá do kategorie virálního marketingu, který široce popisuje jakoukoli strategii, která povzbuzuje jednotlivce k šíření sdělení, čímž vytváří potenciál pro exponenciální růst v expozici a vlivu zprávy. Základní formy jsou vidět, když zákazník učiní prohlášení o produktu nebo společnosti nebo podpoří značku. Tato marketingová technika umožňuje uživatelům šířit slovo o značce, která vytváří pro společnost expozici. Z tohoto důvodu se značky začaly zajímat o zkoumání nebo používání sociálních médií ke komerčnímu prospěchu.

Dědictví značky

Značky s dědictvím nejsou jednoduše spojeny se zastaralými organizacemi; spíše aktivně vyzdvihují hodnoty a staví se ve vztahu ke svému dědictví. Značky nabízejí organizacím na různých tržních úrovních mnoho výhod, které odrážejí celý proces prožitku poskytovaný spotřebitelům. V případě dobrovolných organizací, pokud dokážou odemknout dědictví své značky, a zlepší zapojení dobrovolníků do té míry, do jaké organizace, které mají dlouhou historii, základní hodnoty, pozitivní výsledky a používání symbolů, mají, ať už vědomě nebo ne, neodmyslitelnou výhodu ve stále více konkurenčním prostředí “. V kontextu cestovního ruchu předpojaté představy o dědictví značky stimulují zvýšenou zkušenost existenciální autenticity a zvyšují spokojenost se zkušeností návštěvníků. U spotřebního zboží může komunikace kontinuity slibu značky zvýšit vnímanou autenticitu značky.

Strategie značky

Viz také

Reference

Bibliografie

Další čtení

  • Demirdjian, ZS, „Vzestup a pád marketingu v Mezopotámii: Hlavolam v kolébce civilizace“, In The Future of Marketing's Past: Proceedings of the 12th Annual Conference on Historical Analysis and Research in Marketing, Leighton Neilson (ed.), CA, Longman, Association for Analysis and Research in Marketing, 2005
  • Petty, RS, „History of Brand Identity Protection and Brand Marketing,“ in The Routledge Companion to Marketing History, DG Brian Jones and Mark Tadajewski (eds), Oxon, Routledge, 2016, pp 97–114
  • Moore, K. a Reid., S., „Zrození značky: 4000 let značky“, Business History, sv. 50, 2008. s. 5–23
  • Twede, D., „A History of Packaging“, in The Routledge Companion to Marketing History, DG Brian Jones and Mark Tadajewski (eds), Oxon, Routledge, 2016, pp 115–130

externí odkazy