Značka Challenger - Challenger brand
Značka challenger je značka v průmyslu, kde není ani vedoucí postavení na trhu, ani značka nika. Značky Challenger jsou kategorizovány podle myšlení, které vidí, že mají obchodní ambice přesahující konvenční zdroje a záměr přinést změnu do odvětví.
Značka establishmentu je protikladem ke značce vyzyvatele, přičemž lídr na trhu je primárním příkladem značky establishmentu.
Virgin Atlantic, BrewDog, Tyrells, nevinní, Uber a Airbnb jsou považovány za klasické příklady vyzyvatelské značky. Challenger Project je studie značek challenger a jejich růstu a úspěchu.
Typy značek vyzyvatelů
„Overthrow II: 10 strategií z nové vlny vyzyvatelů“, kterou napsali Adam Morgan a Malcolm Devoy, popisuje deset typů značek vyzyvatelů.
Misionář
Vyzyvatelská značka, která chce změnit něco, co je na světě špatné nebo nefér, a na rukávu nosí ten silný smysl pro účel. Mezi příklady patří Tony's Chocolonely a Patagonia.
Real & Human
Skupina skutečných lidí, kterým skutečně záleží na tom, co dělají, na jejich vztahu k vám a na lidech, kteří to dělají pro vás. Mezi příklady patří Zappos a Mailchimp .
Další generace
Vyzyvatel příští generace zpochybňuje vhodnost etablované značky - nebo dokonce celé kategorie - pro dobu, v níž dnes žijeme. Zpochybňuje relevanci minulosti pro tento nový svět a identifikuje se jako lepší volba pro naše nové potřeby a okolnosti. Mezi příklady patří Impossible Foods a Oatly .
Lidový šampion
The People's Champion je značka s mandátem: považuje se za zastánce skupiny lidí, kteří byli ze strany provozovny příliš dlouho zneužíváni nebo ji vykořisťovali, protože lídr na trhu neúnavně klade své vlastní potřeby (a zisky) ) za prvé. Mezi příklady patří T-Mobile US a Copa90 .
Osvícený Zagger
Osvícená značka záměrně plavala proti převládajícímu kulturnímu nebo kategorickému přílivu. Osvícený Zagger často propaguje přednosti „pomalé“, jednoduchosti a redukce nebo překvapivých výhod méně. Mezi příklady patří Vitsoe a subkultura pomalé žurnalistiky .
Demokratik
Vyzyvatel, který vezme něco, co bylo dříve k dispozici jen několika, a zpřístupní to mnoha. Mezi příklady patří Warby Parker a Fenty Beauty .
Neuctivý Maverick
Toto vyzyvatelské vyprávění je provokací, šťouchnutím do žeber, záměrným vydáváním se k pobavení a zapojení - dokonce i k soudu trochu kontroverze. Mezi příklady patří Dollar Shave Club a BrewDog .
Feisty Underdog
Feisty Underdog je to, co mnozí stále považují (mylně) za klasický postoj vyzyvatele, zčásti proto, že historie značek vyzyvatelů v USA je s ním tak silně spojena, od marketingových ikon jako Avis a Pepsi po legendární sportovní smolaře, jako je drobný závodní kůň Seabiscuit . Pokud jde o značku, vyzyvatel, který přijal tento příběh, má za cíl omezit přeplněný konkurenční svět na jednoduchou binární volbu a vytvořit emoční iluzi, že v kategorii, ve které si spotřebitel může vybrat, jsou ve skutečnosti jen dvě značky. Mezi příklady patří Bumble a Under Armour .
Dramatický disruptor
Značka a produkt, které dramaticky signalizují skutečnou a významnou nadřazenost produktu nebo služby. Mezi příklady patří Casper a Tesla .
Místní hrdina
Vyzyvatel, který na rozdíl od vůdce mezinárodního trhu prosazuje důležitost a charakter místních potřeb, místní kultury a místních lidí. Mezi příklady patří Rapido a Shake Shack .
Dějiny
Koncept značky challenger poprvé představil Adam Morgan v roce 1999 v obchodní knize „Eating the Big Fish“. V této knize byla definována tři specifická kritéria pro značky vyzyvatelů: jedno, stav trhu, což znamená, že značka není lídrem na trhu ani specializovanou značkou; za druhé, stav mysli, což znamená, že značka má ambice přesahující konvenční marketingové zdroje; tři, míra úspěchu, což znamená, že značka zaznamenala významný a rychlý růst.
V roce 2012 publikovala mediální agentura PHD a strategická poradenská společnost eatbigfish „Overthrow: 10 Ways To Tell A Challenger Story“, která nastínila deset různých typů značek vyzyvatelů a ke každému poskytla příklady značek. V roce 2019 vyšlo druhé vydání Overthrow II: 10 strategií z nové vlny vyzyvatelů s aktualizovanou sadou typů vyzyvatelů a novými případovými studiemi a rozhovory o značce.