Firemní značka - Corporate branding

Firemní značka označuje praxi propagace obchodní značky právnické osoby na rozdíl od konkrétních produktů nebo služeb. Aktivity a myšlení, které se do firemního brandingu dostávají, se liší od brandingu produktů a služeb, protože rozsah firemní značky je obvykle mnohem širší. Ačkoli je firemní branding odlišnou aktivitou od brandingu produktů nebo služeb, tyto různé formy brandingu mohou a často se v dané korporaci odehrávají bok po boku . Způsoby interakce firemních značek a dalších značek se nazývají architektura firemních značek .

Firemní značka ovlivňuje více zúčastněných stran (např. Zaměstnance, investory) a ovlivňuje mnoho aspektů společností, jako je hodnocení jejich produktů a služeb, firemní identita a kultura, sponzorství, aplikace v zaměstnání, rozšíření značek (viz studie Fetscherin a Usunier, 2012 ). Může proto vést k významným úsporám z rozsahu, protože jednu reklamní kampaň lze použít pro několik produktů. Usnadňuje také přijetí nového produktu, protože potenciální kupci již tento název znají. Tato strategie však může bránit vytváření odlišných obrazů značky nebo identit pro různé produkty: zastřešující firemní značka snižuje schopnost umístit značku s individuální identitou a může skrývat jedinečné vlastnosti různých produktů.

Firemní značka se neomezuje na konkrétní značku nebo název. Branding může zahrnovat více kontaktních bodů . Mezi tyto kontaktní body patří; logo , zákaznický servis , zacházení a školení zaměstnanců, balení , reklama , papírnictví a kvalita výrobků a služeb. Jakékoli prostředky, kterými veřejnost přichází do styku s konkrétní značkou, představují kontaktní bod, který může ovlivnit vnímání firemní značky. Na firemní značku lze nahlížet také z několika přístupů, včetně kritických pohledů.

Tvrdí se, že úspěšná firemní značka často pramení ze silné soudržnosti mezi tím, čeho se vrcholové vedení společnosti snaží dosáhnout (jejich strategická vize), co vědí a věří zaměstnanci společnosti (podřízené její organizační kultuře ) a jak vnímají její externí zúčastněné strany. společnost (jejich image). Nesrovnalosti mezi těmito třemi faktory mohou naznačovat nedostatečně výkonnou firemní značku. Tento typ analýzy firemní značky byl označen jako model vyrovnání Vision-Culture-Image (VCI).

Změny v očekávání zúčastněných stran způsobují, že stále větší počet korporací začleňuje marketing , komunikaci a společenskou odpovědnost podniků do firemní značky. Tento trend je patrný v kampaních, jako jsou IBM Smarter Planet, GE Ecomagination, The Coca-Cola Company Live Positively a DOW Human Element. Jako nikdy předtím, lidem záleží na společnosti, která stojí za produktem. Neoddělují své názory na společnost od svých názorů na produkty nebo služby této společnosti. Toto prolínání názorů společností a produktů / služeb je způsobeno zvýšením transparentnosti společnosti, která poskytuje zúčastněným stranám hlubší a jasnější pohled na skutečné chování a skutečnou výkonnost společnosti. Transparentnost je částečně vedlejším produktem digitální revoluce , která umožnila zúčastněným stranám - zaměstnancům, důchodcům, zákazníkům, obchodním partnerům, partnerům dodavatelského řetězce, investorům, sousedům - se schopností sdílet názor na společnosti prostřednictvím sociálních médií .

Top 10 nejcennějších značek

Podle Forbes se jedná o nejvýznamnější světové značky v roce 2021.

  1. Apple - 241,2 $ B
  2. Google - 207,5 USD
  3. Microsoft - 162,9 USD
  4. Amazon - 135,4 USD
  5. Facebook - 70,3 miliardy USD
  6. Coca-cola - 64,4 $ B
  7. Disney - 61,3 B
  8. Samsung - 50,4 miliardy USD
  9. Louis Vuitton - 47,2 miliardy $
  10. McDonald's - 46,1 $ B

Viz také

Reference

  1. ^ Schroeder, Jonathan E. (2017-09-12). „Firemní branding v perspektivě: typologie“ . European Journal of Marketing . 51 (9/10): 1522–1529. doi : 10.1108 / EJM-07-2017-0450 . ISSN  0309-0566 .
  2. ^ MJ Hatch & M Schultz, Iniciativa značky: Jak mohou společnosti sladit svou strategii, kulturu a identitu prostřednictvím firemní značky (San Francisco: Jossey Bass, 2008).
  3. ^ „Nejcennější značky na světě“ . Forbes .

Další čtení

  1. Balmer, John MT a Greyser, Stephen A. (eds.), Revealing the Corporation: Perspectives on identity, image, reputation, corporate branding, and corporate-level marketing , London: Routledge, 2003, ISBN  0-415-28421-X .
  2. Schultz, Majken; Hatch, Mary J. a Larsen, Mogens H. (eds.), The Expressive Organization: Linking Identity, Reputation and the Corporate Brand , Oxford: Oxford University Press, 2000, ISBN  0-19-829779-3 .
  3. Pratihari, Suvendu K. a Uzma, Shigufta H. (2018), „CSR and corporate branding effect on loyalty brand: a study on Indian banking sektoru“, Journal of Product and Brand Management, Vol. 27 Iss: 1, pp. 57-78, doi : 10.1108 / JPBM-05-2016-1194
  4. Pratihari, Suvendu K. a Uzma, Shigufta H. (2018), „Corporate Social Identity: An Analysis of the Indian Banking Sector“, International Journal of Bank Marketing, Vol 36 Iss: 6, pp. 1248-1284, doi : 10.1108 / IJBM-03-2017-0046
  5. Pratihari, Suvendu K. a Uzma, Shigufta H. (2019), „A Survey on Bankers 'Perception of Corporate Social Responsibility in India“, Social Responsibility Journal, doi : 10.1108 / SRJ-11-2016-0198
  6. Ind, Nicholas, The Corporate Brand , London: Palgrave Macmillan, 1997, ISBN  0-8147-3762-5 .
  7. Marc Fetscherin, Jean-Claude Usunier, (2012) „Corporate branding: an interdisciplinary literature review“, European Journal of Marketing, Vol. 46 Vydání: 5, s. 733 - 753
  8. Gregory, James R. a Wiechmann, Jack G., Využití firemní značky , Chicago: NTC, 1997, ISBN  0-8442-3444-3 .
  9. Godin, Seth., „Fialová kráva“, ISBN  978-0141016405