Difúze (obchodní) - Diffusion (business)

Difúze je proces, kterým trh přijímá nový nápad nebo nový produkt . Rychlost difúze je rychlost, s jakou nové myšlenky šíří od jednoho zákazníka k druhému. Adopce (reciproční proces z pohledu spotřebitele spíše než distributora) je podobný šíření, kromě toho, že se zabývá spíše psychologickými procesy, kterými jednotlivec prochází, než agregovaným tržním procesem.

Teorie

Existuje několik teorií, které mají vysvětlit mechaniku difúze:

  • Dvoustupňová hypotéza - informace a akceptace plynou prostřednictvím médií, nejprve k vůdcům veřejného mínění , poté k obecné populaci
  • Pramínek-down efekt - výrobky mají tendenci být nákladné na první pohled, a proto jsou přístupné pouze pro bohaté společenské vrstvy - v době, kdy se stal levnější a jsou rozptýlené na nižší a nižší vrstvy.
  • Everett Rogers šíření inovací teorie - pro danou kategorii výrobků, existuje pět kategorií adoptivních produktů:
    • Inovátoři - odvážní, vzdělaní, více informačních zdrojů;
    • První osvojitelé - sociální vůdci, populární, vzdělaní;
    • Brzy většina - záměrné, mnoho neformálních sociálních kontaktů;
    • Pozdní většina - skeptický, tradiční, nižší socioekonomický status;
    • Laggards - sousedé a přátelé jsou hlavní informační zdroje, strach z dluhu.
  • Crossing the Chasm model vyvinutý Geoffreyem Moorem - Tento model překrývá křivku přijetí Everetta Rogerse „propastí“. Podle Moora by se marketingový pracovník měl zaměřit na jednu skupinu zákazníků najednou, přičemž každou skupinu by měl používat jako základ pro marketing pro další skupinu. Nejobtížnějším krokem je přechod mezi vizionáři (první osvojitelé) a pragmatiky (první většina). To je propast, o které se zmiňuje. Technologie nebo produkty, které nemohou překonat tuto propast, zemřou nebo zůstanou mezerou. Pokud bude úspěšná, může firma vytvořit efekt rozjetého vlaku, ve kterém se rozvíjí hybnost a produkt se stává všudypřítomným.
  • Modely založené na technologiích - Ty se týkají zejména šíření softwaru. Míra přijetí technologie je dána faktory, jako je snadné použití a užitečnost.

Hodnotit

Podle Everett M. Rogers je rychlost difúze ovlivněna:

  • Vnímaná výhoda nebo výhoda produktu.
  • Riziko nákupu.
  • Snadné použití produktu - složitost produktu.
  • Okamžitost výhod.
  • Pozorovatelnost
  • Trialabilita.
  • Cena.
  • Rozsah požadovaných změn chování.
  • Návratnost investic v případě průmyslových výrobků.

Modely

Existuje několik typů modelů rychlosti difúze:

  1. Penetrační modely - pomocí testovacích údajů o trhu vytvořte rovnice přijetí očekávaného objemu prodeje jako funkci času. Tři příklady penetračních modelů jsou:
    • Bass model pouze model
    • Zkušební model s poklesem basů
    • Fourtův a Woodlockův model
  2. Zkušební / opakované modely - počet opakujících se kupujících je funkcí počtu zkušebních kupujících.
  3. Deterministické modely - posuzují počet kupujících v různých stavech přijetí - pozdější stavy se určují z výpočtů do předchozích stavů.
  4. Stochastické modely - uvědomte si, že mnoho prvků procesu difúze není známo, ale výslovně obsahují pravděpodobnostní termíny.

Viz také

Reference

  • Bass, FM (1969). „Nový model růstu produktu pro zboží dlouhodobé spotřeby“. Management Science , 15, 215–227.
  • Bass, FM (1986). „Přijetí marketingového modelu: Komentáře a postřehy“. In V. Mahajan & Y. Wind (Eds.), Innovation Diffusion Models of New Product Acceptance . Cambridge, Massachusetts: Ballinger.
  • Moore, Geoffrey. Crossing the Propast: Marketing and Selling Hightech Products to Mainstream Customers (1991, revised 1999, 2000, 2001, 2002) New York: Harper Collins.
  • Moore, Geoffrey. Jednání s Darwinem: Jak velké společnosti inovují v každé fázi jejich vývoje (2005) New York: Penguin.
  • Rogers, Everett M. „Přijetí a šíření nových produktů“. Journal of Consumer Research . Svazek 2 (březen 1976), str. 290–301.
  • Rogers, Everett M. Diffusion of Innovations , (5. vydání). (2003) New York: Free Press.