Značka zaměstnavatele - Employer branding
Značka zaměstnavatele popisuje pověst zaměstnavatele jako místo pro práci a jejich hodnotovou nabídku pro zaměstnance , na rozdíl od obecnější reputace firemní značky a hodnotové nabídky pro zákazníky. Termín byl poprvé použit na počátku 90. let a od té doby se stal široce přijímaným komunitou globálního managementu. Minchington popisuje zaměstnavatelskou značku jako „obraz vaší organizace jako„ skvělého místa pro práci “v mysli současných zaměstnanců a klíčových zúčastněných stran na externím trhu (aktivní a pasivní kandidáti, klienti, zákazníci a další klíčové zúčastněné strany). Umění a Věda značky zaměstnavatele se proto zabývá iniciativami přitahování, zapojení a udržení zaměřenými na posílení značky zaměstnavatele ve vaší společnosti. “
Stejně jako se pro definici nabídky produktu nebo služby používá návrh zákaznické značky, pro definici nabídky zaměstnání organizace se používá návrh hodnoty pro zaměstnavatele (někdy také označovaný jako návrh hodnoty pro zaměstnance ) nebo EVP. Podobně jsou marketingové disciplíny spojené se značkou a správou značky stále častěji používány komunitou lidských zdrojů a talent managementu k přilákání, zapojení a udržení talentovaných kandidátů a zaměstnanců stejným způsobem, jakým marketing používá tyto nástroje k přilákání a udržení klientů, zákazníků a spotřebitelé.
Původ
Pojem „značka zaměstnavatele“ byl veřejnosti poprvé představen v roce 1990 a definován Simonem Barrowem, předsedou People in Business, a Timem Amblerem, vyšším členem London Business School , v časopise Journal of Brand Management v prosinci 1996. Tato akademická práce byla prvním publikovaným pokusem o „testování aplikace technik správy značky na řízení lidských zdrojů“. V tomto příspěvku Simon Barrow a Tim Ambler definovali značku zaměstnavatele jako „balíček funkčních, ekonomických a psychologických výhod poskytovaných zaměstnáním a identifikovaných se zaměstnavatelskou společností“. Do roku 2001 ze 138 předních společností dotazovaných konferenčním výborem v Severní Americe 40% prohlásilo, že se aktivně věnuje nějaké formě činnosti spojené se značkou zaměstnavatele. V roce 2003 průzkum průzkumu značky zaměstnavatele, který provedl časopis Economist u globálního panelu čtenářů, odhalil 61% úroveň povědomí o pojmu „značka zaměstnavatele“ mezi HR profesionály a 41% mezi osobami mimo HR. První kniha na toto téma byla vydána v roce 2005 a druhá v roce 2006. V roce 2008 potvrdila Jackie Orme, generální ředitelka UK Chartered Institute of Personnel Directors, rostoucí status této disciplíny ve svém úvodním projevu k výroční konferenci CIPD , s poznámkou, že: „Když jsem začínal v této profesi, nikdo nemluvil o brandingu zaměstnavatelů. Nyní je to naprosto nedílná součást obchodní strategie - rezonující daleko za dveřmi personálního oddělení“. Podobné uznání rostoucího významu myšlení a praxe značky zaměstnavatele bylo nedávno prokázáno také v USA, Austrálii, Asii a Evropě s vydáním řady knih na toto téma.
Rostoucí význam značky zaměstnavatele
Trh kandidáta ve spojení s novým chováním spotřebitele vedl ke zvýšení významu značky zaměstnavatele jako disciplíny lidských zdrojů a marketingu. Trh se od velké recese posunul ve prospěch kandidátů s nízkou nezaměstnaností . To znamená, že zaměstnavatelé bojují o stejnou malou skupinu kandidátů, aby mohli plnit své otevřené role, zejména v obtížně vyplnitelných oblastech, jako jsou datový vědec a další role založené na STEM.
Spotřebitelské chování navíc změnilo způsob, jakým lidé hledají práci. Cesta kandidáta není jen hledáním zaměstnání a hledáním zaměstnání. To platí zejména o nejlepších kandidátech - chtějí prozkoumat společnost a budovat s ní vztah několik měsíců před tím, než se ucházejí o zaměstnání. Vytváří se tak dynamika, kde společnosti, které investují do brandingu zaměstnavatelů, vidí nižší náklady na pronájem a čas na zaplnění .
Zkontrolovat weby
Stejně jako se objevily weby jako Yelp a TripAdvisor k recenzování restaurací a hotelů, existuje i webový server zaměřený na umožnění současným, minulým i budoucím zaměstnancům kontrolovat zaměstnavatele.
Zatímco společnosti mohou své zaměstnance povzbudit, aby nechali recenze, realita je taková, že mnoho z těchto webů je obsazeno bývalými zaměstnanci, kteří měli špatné zkušenosti. O tom svědčí průměrné hodnocení Glassdoor 3,3, zatímco hodnocení Uber pod 4,6 bude mít za následek uvolnění řidiče. Tento rozdíl je poháněn hodnocením všech v případě Uberu ve srovnání s více zaujatou skupinou hodnotící zaměstnavatele.
Kromě podpory zaměstnanců, aby nechali recenze, mohou zaměstnavatelé také zaplatit poplatek za to, že mají sponzorované profily na každém z těchto webů s recenzemi, což jim umožňuje zveřejňovat inzeráty o pracovních příležitostech a přidávat obsah související se značkou zaměstnavatele, mimo jiné způsoby kontroly jejich profilu.
Investiční značka ROI
Podobně jako u reklamy na značku lze obtížně měřit návratnost investic ze snahy o značku zaměstnavatele. Mnoho společností se potýká s způsoby, jak měřit ušetřené nebo vydělané peníze z úsilí, jako je vytváření kulturního videa, lepší kariérní web nebo rozvoj talentovaných kanálů.
Nejjednodušší způsoby měření návratnosti investice do značky zaměstnavatele jsou:
- Zvýšené povědomí, které vede k většímu počtu uchazečů, a sledování toho, jak se tito uchazeči překládají do zaměstnání
- Zvýšená míra konverze zúčastněných uchazečů po zavedení taktiky značky zaměstnavatele
- Snižuje se čas na naplnění a pokrok, který toto podnikání umožňuje
- Snížení výdajů náborových pracovníků třetích stran
Značka a nástroje zaměstnavatele
Nyní se objevuje nově vznikající skupina nástrojů, které mohou týmům HR a Marketing pomáhat v úsilí o značku zaměstnavatele. Některé z těchto nástrojů byly původně navrženy pro marketingové účely. Jiní jsou stávající HRTech, kteří se vyvinuli tak, aby měli možnosti značky zaměstnavatele, jako je novější generace systémů sledování uchazečů a pracovních rad. Existuje také malá skupina poskytovatelů softwaru, která se výslovně zaměřuje na branding zaměstnavatelů.
Správa značky zaměstnavatele
Správa značky zaměstnavatele rozšiřuje rozsah této intervence značky nad rámec komunikace tak, aby zahrnovala všechny aspekty pracovní zkušenosti a procesy a postupy řízení lidí (často označované jako „kontaktní body“), které formují vnímání stávajících a potenciálních zaměstnanců. Jinými slovy, management značky zaměstnavatele se zaměřuje na realitu pracovní zkušenosti, nejen na její prezentaci. Tímto způsobem podporuje jak externí nábor správného druhu talentu hledaného organizací k dosažení jejích cílů, tak následnou touhu po efektivním zapojení a udržení zaměstnanců .
Nabídka značky zaměstnavatele
Co se týče spotřebitelských značek, většina odborníků a autorů zaměstnavatelských značek tvrdí, že efektivní branding a správa značky pro zaměstnavatele vyžaduje jasnou nabídku značky Employer Brand nebo návrh hodnoty zaměstnance . To slouží k: definování toho, s čím by si organizace přála být spojena jako zaměstnavatel; zdůraznit atributy, které odlišují organizaci od ostatních zaměstnavatelů; a objasnit silné stránky, výhody a příležitosti nabídky zaměstnání.
Interní marketing
Interní marketing se zaměřuje na komunikaci příslibu zákaznické značky a postojů a chování očekávaných od zaměstnanců, aby tento příslib splnili. I když je pro organizaci zjevně prospěšné, aby zaměstnanci pochopili svou roli při plnění příslibu zákaznické značky, efektivita interních marketingových aktivit může být často krátkodobá, pokud zaměstnanci nezažijí hodnoty značky, na nichž je zkušenost se službami založena. při jejich interakcích s organizací. To je mezera, kterou se myšlení a praxe značky zaměstnavatele snaží řešit vzájemně výhodnějším pracovním poměrem / psychologickou smlouvou .
Změna kultury vedená značkou
Ve srovnání s typičtějším zaměřením na interní marketing zaměřeným na zákazníka má interní branding / angažovanost značky více „naruby“, hodnotově orientovaný přístup k formování vnímání a chování zaměstnanců, následuje příklad velmi vlivného „ Built to Last: Successful Studie Habits of Visionary Companies 'publikovaná v polovině 90. let. To se snažilo prokázat, že společnosti s konzistentními, výraznými a hluboce drženými hodnotami měly tendenci překonávat tyto společnosti s méně jasným a formulovaným étosem. Zatímco změna kultury vedená značkou je často deklarovanou touhou těchto programů, jejich zaměření na komunikaci vedené, marketingové metody (nicméně zahrnující nebo zkušenostní) byly náchylné ke stejným selháním konvenčního interního marketingu. Jako Amazon.com ‚s zakladatel Jeff Bezos , tvrdí:‚Jedna z věcí, které najdete ve firmách je, že jakmile se vytvoří kultura trvá jaderné zbraně, aby jej změnit.‘ Nemůžete jednoduše prosadit svou cestu k nové kultuře, už ne můžete prosadit svou cestu k silné značce, je třeba ji důsledně a nepřetržitě utvářet a spravovat, což je jeden z hlavních důvodů, proč se mnoho organizací obrátilo z krátkodobého angažmá zaměření iniciativ interní značky na dlouhodobější zaměření správy značky zaměstnavatele.
Použití
Strategická povaha se zaměřením na celý životní cyklus zaměstnanců od náboru po odchod do důchodu se značkou zaměstnavatele může také stát prostředkem k náboru. Lze jej použít k pronájmu prostřednictvím doporučení zaměstnanců nebo náboru doporučení .