Zaměření skupiny - Focus group

Osobní skupinový obrázek

Focus group je skupina rozhovor zahrnující malý počet demograficky podobných lidí nebo účastníků, kteří mají jiné společné rysy / zážitky. Jsou studovány jejich reakce na konkrétní otázky kladené výzkumnými pracovníky / hodnotiteli. Fokusní skupiny se používají při průzkumu trhulépe porozumět reakcím lidí na produkty nebo služby nebo vnímání účastníků ze sdílených zkušeností. Diskuse mohou být řízené nebo otevřené. Při průzkumu trhu mohou cílové skupiny zkoumat reakci skupiny na nový produkt nebo službu. Jako nástroj pro hodnocení programu mohou získávat poučení a doporučení pro zlepšení výkonu. Myšlenkou je, aby výzkumník porozuměl reakcím účastníků. Pokud jsou členové skupiny reprezentativní pro větší populaci, lze očekávat, že tyto reakce budou odrážet názory této větší populace. Fokusní skupiny tedy představují metodu výzkumu nebo hodnocení, kterou výzkumní pracovníci organizují za účelem sběru kvalitativních údajů prostřednictvím interaktivních a řízených diskusí.

Fokusní skupina je také technika používaná sociology, psychology a výzkumnými pracovníky v komunikačních studiích, vzdělávání, politologii a ve veřejném zdraví. Obchodníci mohou pomocí informací shromážděných od fokusových skupin získat přehled o konkrétním produktu, kontroverzi nebo tématu. V kvalitativním výzkumu se rozhovory účastní skupina lidí, kteří jsou dotázáni na jejich vnímání, postoje, názory, přesvědčení a názory týkající se mnoha různých témat (např. Potrat, političtí kandidáti nebo problémy, společná událost, hodnocení potřeb). Členové skupiny mohou často mluvit a komunikovat mezi sebou. Místo toho, aby výzkumný pracovník / hodnotitel kládl jednotlivým členům skupiny otázky individuálně, používají focus groups skupinové interakce k prozkoumání a objasnění přesvědčení, názorů a názorů účastníků. Interaktivita fokusních skupin umožňuje výzkumným pracovníkům získávat kvalitativní údaje od více účastníků, což z fokusních skupin často dělá relativně účelnou, pohodlnou a efektivní výzkumnou metodu. Zatímco probíhá fokusová skupina, facilitátor si buď dělá poznámky a / nebo zaznamenává diskusi pro pozdější psaní poznámek, aby se mohl od skupiny učit. Vědci / hodnotitelé by měli pečlivě vybírat členy cílové skupiny, aby získali užitečné informace. Fokusní skupiny mohou zahrnovat také pozorovatele, který věnuje pozornost dynamice, která není vyjádřena slovy, např. Řeč těla, lidi, kteří mají zjevně co dodat, ale nemluví.

Dějiny

Fokusní skupiny začaly jako výzkumná metoda ve 40. letech 20. století v kontextu průzkumu trhu týkajícího se rozhlasových telenovel. Během druhé světové války se Robert K. Merton rozhodl analyzovat účinnost propagandy pomocí fokusních skupin. Merton vymyslel postup, při kterém by dvanáct účastníků rozhlasového studia reagovalo na negativně související obsah stisknutím červeného tlačítka nebo pozitivně přidruženou informaci stisknutím zeleného tlačítka. Odtamtud Merton vytvořil pohovor, aby získal další vhled do subjektivních reakcí účastníků focus-group. Později založil focus groups pro Bureau of Applied Social Research . Využití fokusních skupin sociology získalo popularitu v 80. letech, kdy Merton zveřejnil zprávu o soustředěných rozhovorech. Paul Lazarsfeld také obdržel vládní zakázku, aby získal přehled o reakcích jednotlivců na válečnou rozhlasovou propagandu.

Před svou smrtí v roce 1991 vytvořil psycholog a odborník na marketing Ernest Dichter samotný termín „focus group“.

Použití v disciplínách

Knihovna a informační věda

Pokud mají knihovníci v úmyslu pracovat na knihovním fondu, v knihovnické a informační vědě konzultují čtenáře. Fokusní skupiny, které knihovníci organizují, jsou užitečné při identifikaci potřeb čtenářů. Kromě toho mohou být také přijímáni učitelé, další odborníci a výzkumní pracovníci, kteří se účastní fokusních skupin, aby zjistili potřeby těchto osob v knihovně. Fokusní skupiny mohou také pomoci knihovníkům lépe porozumět chování čtenářů a dopadu služeb na používání knihovny.

Společenské vědy

V sociálních vědách a urbanismu umožňují fokusní skupiny tazatelům studovat lidi přirozenějším způsobem konverzace, než jaký se obvykle vyskytuje v individuálním rozhovoru. V kombinaci s pozorováním účastníků lze fokusní skupiny využít ke studiu skupinových postojů a vzorců interakce. Výhodou focus groups je jejich poměrně nízká cena ve srovnání s průzkumy, protože focus groups umožňují výzkumníkovi získat výsledky relativně rychle a zvětšit velikost vzorku zahrnutím několika lidí najednou. Další výhodou je, že fokusní skupina umožňuje účastníkům učit se jeden od druhého při výměně názorů a chápat výzkum jako obohacující zážitek. Povaha fokusní skupiny kontrastuje s typičtější extrakční povahou tradičního výzkumu společenských věd, který se snaží „těžit“ účastníky za data (s malými přínosy pro účastníky); tento rozdíl je obzvláště důležitý pro domorodé výzkumné pracovníky, kteří používají cílové skupiny k provádění výzkumu na své vlastní etnické skupině.

Marketing

V marketingu jsou focus groups považovány za důležitý nástroj pro získávání zpětné vazby týkající se nových produktů a dalších témat souvisejících s marketingem. Fokusní skupiny se obvykle používají v raných fázích vývoje produktu nebo konceptu, kdy se organizace snaží určit celkový směr marketingové iniciativy. Účastníci jsou přijímáni na základě jejich podobnosti s členy demografických skupin, které jsou cíleny na potenciální spotřebitele produktu. Fokusní skupiny umožňují společnostem, které chtějí vyvinout, zabalit, pojmenovat nebo otestovat nový produkt, aby získaly perspektivu potenciálních spotřebitelů dříve, než je produkt zpřístupněn veřejnosti. Fokusní skupiny tak mohou poskytnout cenné informace o potenciálu spotřebitelského přijetí produktu.

Rozhovor s cílovou skupinou probíhá neformálně a co nejpřirozeněji. Účastníci se mohou svobodně vyjádřit k jakémukoli aspektu produktu. Tyto focus groups by neměly být zaměňovány s hloubkovými rozhovory. K udržení diskuse o kurzu používá moderátor průvodce diskusí, který byl připraven před fokusní skupinou. Obecně se diskuse posouvá od celkových dojmů z kategorie značky nebo produktu a v průběhu diskuse se stává konkrétnější. Zainteresované strany, jako jsou členové designového týmu, nejsou zapojeni do focus group, aby se předešlo možnému zkreslení. Mohou však navštěvovat zaostřovací skupinu, a to buď prostřednictvím videokamer, nebo sledováním jednosměrným zrcadlem.

Fokusní skupiny mohou poskytnout přesné informace a jsou levnější než jiné formy marketingového výzkumu . Mohou však existovat značné náklady. Například pokud má být produkt uveden na trh na celostátní úrovni, bylo by užitečné vést cílové skupiny v různých lokalitách, protože vhodnost nového produktu se může v různých místech lišit. Vedení fokusových skupin v různých oblastech země by vyžadovalo značné výdaje na cestování a ubytování moderátorů.

Použitelnost

  • V inženýrství použitelnosti lze cílovou skupinu použít ke shromažďování zpětné vazby uživatelů softwaru nebo webových stránek. Fokusní skupiny lze aplikovat na počítačové produkty, aby lépe porozuměly motivaci uživatelů a jejich vnímání produktu.

Typy

Varianty cílových skupin zahrnují:

  • Obousměrná fokusní skupina - jedna fokusní skupina sleduje jinou fokusní skupinu a diskutuje pozorované interakce a závěry
  • Fokusní skupina duálního moderátora - jeden moderátor zajišťuje hladký průběh relace, zatímco druhý zajišťuje pokrytí všech témat
  • Zaměřovací skupina moderátorů soubojů (šermíř-moderátor) - dva moderátoři se záměrně staví na protichůdné strany k projednávané otázce
  • Fokusní skupina moderátora respondenta - jeden a pouze jeden z respondentů je požádán, aby dočasně působil jako moderátor
  • Fokusní skupiny účastníků klienta - jeden nebo více zástupců klientů se účastní diskuse, ať už skrytě nebo otevřeně
  • Mini fokusové skupiny - skupiny se skládají ze čtyř nebo pěti členů namísto 6 až 12
  • Telekonferenční fokusní skupiny - používá se telefonní síť
  • Skupiny tvořivosti
  • Obsedantní skupina
  • Online focus groups - používají se počítače připojené přes internet
  • Skupiny zaměřené na telefon / web - živá skupina vedená po telefonu a online se 6 až 8 účastníky.

Obecné pokyny k vedení diskusí zaměřených na skupiny

Při vedení diskusí zaměřených na skupiny, kde je diskutované téma citlivé povahy, se doporučuje, aby účastníci byli stejného pohlaví, věkové skupiny a sociálně-ekonomického pozadí. Je také žádoucí, aby se účastníci před diskusí navzájem neznali.

Před zahájením diskuse je třeba udělit informovaný souhlas. Před zahájením diskuse by navíc měli být potenciální členové skupiny seznámeni s tématem diskuse a informováni o svých právech, včetně důvěrnosti (např. Že jejich totožnost nebude odhalena v žádné zprávě nebo publikaci).

Důležitými úvahami jsou homogenita členů skupiny, prostředí a povaha otevřených otázek, u nichž se očekává, že povzbudí členy k volnějšímu rozhovoru. Diskuse musí probíhat v uvolněném prostředí a se záznamem celé relace (zvukové nebo vizuální). Měl by také existovat pracovník, který si zapisuje všechny důležité aspekty diskuse, ale není součástí diskuse. Tento příjemce poznámek musí mít důkladné znalosti o daném tématu, měl by být proškolen v pozorování verbální i neverbální zpětné vazby (například všímat si výrazů obličeje) a jehož povinností je převádět poznámky pořízené během relace do dat pro analýza.

Oblasti zájmu, které budou během relace projednány, musí být před zahájením relace specifikovány moderátory a organizátory. Moderátor zajistí, aby byly všechny tyto oblasti během diskuse pokryty. Představuje nová témata, řídí konverzaci a podporuje účast, zatímco se snaží minimalizovat zaujatost.

Moderátor by měl vytvořit prostředí, které povzbuzuje členy, aby sdíleli své názory, a přitom sledovali diskusi a zabraňovali jejímu odklonu od daného tématu. Vzhledem k tomu, že se účastníci často navzájem neznají, musí moderátor zajistit, aby se všichni cítili dobře a měli dobrý vztah. Účel a formát diskuse by měl být objasněn na začátku zasedání. Všichni účastníci by měli být povzbuzováni k účasti, sdílení svých názorů a mělo by jim být řečeno, že odlišné názory jsou vítány.

Flick píše, že účastníkům by mělo být poskytnuto formální vysvětlení postupu. Stanovení očekávání je v tomto kroku nezbytnou součástí. Očekávání mohou zahrnovat zapojení do diskuse, hádky o určitých tématech a kolektivní řešení problémů. Představení členů navzájem a „rozcvička“ může účastníkům pomoci připravit se na diskusi. Moderátor musí vytvořit společnou půdu pro účastníky, aby usnadnil komunitní pocit. Samotná diskuse probíhá na základě „diskusních podnětů“, které mohou mít formu provokativní práce, krátkého filmu, přednášky o textu nebo rozvinutí konkrétního problému, pro který je třeba najít řešení.

Otázky by měly být otevřené. Mělo by však dojít k plynulému přechodu z jedné otázky na druhou. V ideálním případě by relace měla začít úvodními otázkami k obecnému tématu, které účastníkům pomohou pochopit širší kontext. Po obecných otázkách by měly následovat otázky určené k získání konkrétních hledaných informací. Fokusní skupina by měla skončit úsilím o shrnutí názorů účastníků.

Fokusové skupiny online

Fokusní skupiny se obvykle provádějí tváří v tvář, ale vývoj nových technologií umožnil vyšetřovatelům provádět kvalitativní výzkum online. Objevily se dva typy online online metod, synchronní a asynchronní. Synchronní metody umožňují vědcům vést živé diskuse. Synchronní online diskuse se pokoušejí napodobit cílové skupiny osobně. Mezi překážky úspěchu synchronních online fokusních skupin patří problém příjezdu pro všechny účastníky ve vhodnou dobu a nedostatečná přístupnost pro některé účastníky.

Asynchronní metody shromažďují informace o účastnících prostřednictvím online komunikace, jako jsou fóra a e - mailové seznamy . Asynchronní online focus groups mají řadu překážek úspěchu. Mezi tyto překážky patří sporadická účast v průběhu času, díky níž je výzkum méně aktuální. Mezi výhody online synchronních i asynchronních fokusových skupin patří absence potřeby dopravy a snadný přístup.

Hlavní výhodou online fokusových skupin je, že umožňují účast geograficky různorodým jednotlivcům. Nevýhodou je snížená schopnost hodnotit neverbální chování; hodnocení neverbálního chování může být pro kvalitativní výzkumníky užitečné.

Diskuse

  • Skupinová diskuse může vytvářet data a postřehy, které by byly méně přístupné bez interakce nalezené v nastavení skupiny. Myšlenka spočívá v tom, že poslech popisu jednotlivých zkušeností jeho jednotlivce stimuluje nápady a vzpomínky na zážitky u ostatních účastníků. Tento proces je také známý jako skupinový efekt; členové skupiny se zapojují do „jakési„ zřetězení “nebo„ kaskádového “efektu; hovoří o odkazech na témata a výrazy, které tomu předcházely, nebo z nich vypadávají“ (Lindlof & Taylor, 2002, s. 182)
  • Členové skupiny objevují společný jazyk k popisu podobných zážitků. To umožňuje zachytit formu „rodného jazyka“ nebo „lidové řeči“, aby bylo možné situaci pochopit
  • Fokusní skupiny také poskytují příležitost ke zveřejnění mezi podobnými ostatními v prostředí, kde jsou účastníci ověřováni. Například v kontextu šikany na pracovišti se cíloví zaměstnanci často dostávají do situací, kdy pociťují nedostatek hlasu a pocity izolace. Využití fokusních skupin ke studiu šikany na pracovišti proto slouží jako efektivní i etické místo pro shromažďování těchto údajů (viz např. Tracy, Lutgen-Sandvik, & Alberts, 2006) Samozřejmě, sběr dat o šikaně na pracovišti vyžaduje výzkum tým chránit členy skupiny a ukončit šikanu.
  • Interaktivní kontext diskusních fokusních skupin může ilustrovat, jak se významy vytvářejí intersubjektivně. Významová produkce je přirozeně společensky sdíleným procesem, což z fokusních skupin dělá užitečnou metodu pro zkoumání postojů, zkušeností a porozumění jednotlivců i skupin.

Výhody focus groups

Fokusní skupiny mají několik výhod pro sběr kvalitativních údajů z výzkumu. Výzkum fokusní skupiny lze použít čistě jako kvalitativní metodu nebo v kombinaci s kvantitativními metodami. Kvalitativní údaje shromážděné v cílových skupinách mohou vědcům pomoci rozhodnout, jaké druhy položek zahrnout do průzkumů. Moderátor může zkoumat a zkoumat nepředvídané problémy, které v souvislosti s diskusí vyvstanou. Tento formát má určitou podobu tváře a je naturalistický v tom, že diskuse může zahrnovat vyprávění, vtipkování, neshody a chloubu. Provozování fokusových skupin je přímočaré a relativně levné. Fokusní skupiny obvykle spotřebují méně času než strukturované rozhovory, čímž se zvětší velikost vzorku, sníží se investice do zdrojů a poskytnou se rychlé výsledky. Fokusní skupiny mají tendenci být efektivnější, když se shromažďovaná data vztahují k zájmům výzkumného pracovníka. Jsou užitečné a důležité pro hodnocení potřeb a hodnocení projektů . Diskuse s cílovou skupinou může vytvořit synergii, která může poskytnout informace, které nelze získat jinými způsoby. Lze pozorovat slovní zásobu. Získávají se nové, vhledné pohledy a názory. Lze diskutovat o citlivých tématech, která vedou k osobním zveřejněním. Moderátor udržuje diskusi a dbá na to, aby nikdo ve skupině nemohl dominovat, čímž vytváří „rovnostářštější“ kontext. Neverbální chování hraje roli v moderátorově rozhodování a výsledcích výzkumu, což zvyšuje šance na získání bohatých a podrobných informací. Výzkumník může upozornit na dříve opomíjené nebo nepovšimnuté jevy.

Problémy a kritika

Přestože metoda sběru dat zaměřená na skupinu má několik výhod, metoda má také omezení. Metoda focus group poskytuje malou experimentální kontrolu. Shromážděná data jsou obvykle obtížně analyzovatelná. Diskuse musí být zvuková nebo videokazeta, poznámky v terénu musí být zaznamenány a komentáře musí být přepsány doslovně, čímž se zvyšuje riziko chyby. Tato metoda vyžaduje pečlivě vyškolené tazatele. Skupiny se mohou značně lišit a vyšetřovatelé mohou mít potíže s sestavením příslušné skupiny. Diskuse musí probíhat v prostředí, které vede ke konverzaci. Vedoucí diskuzí také mohou klást hlavní otázky, které vedou ke zkresleným výsledkům. Schopnost vedoucího usnadnit diskusi může být kritická, protože skupina se při získávání výsledků do značné míry spoléhá na asistovanou diskusi. Existuje tedy potřeba kvalifikovaných vedoucích skupin. Existuje riziko, že vůdce by mohl diskusi dominovat nebo ji „unést“. Získané výsledky mohou být zkreslené, když v diskusi dominuje jeden nebo dva účastníci. Pravděpodobně bude představovat reprezentativnost vzorku. Zobecnění znalostí získaných o vzorku se nemusí zobecnit na populaci, protože účastníci jsou vybráni sami. Moderátor může ovlivňovat skupinové interakce, a tak zkreslovat výsledky nebo zjištění. Zapojení účastníků do diskuse a příspěvek do ní hraje hlavní roli. Problémy mohou nastat, pokud mají témata kontroverzní povahu, což vede k neshodám a argumentům. Řešení citlivých témat je výzva. Vytvořené nebo umělé prostředí může ovlivnit interakce, a tím zkreslit reakce. Mohou vyvstat etické problémy týkající se důvěrnosti. Psychometrická platnost může být nízká.

Zásadním problémem u fokusních skupin (a dalších forem kvalitativního výzkumu ) je otázka závislosti pozorovatele : získané výsledky jsou ovlivněny výzkumníkem nebo jeho čtením diskuse skupiny, což vyvolává otázky platnosti výzkumu (viz zaujatost experimentátora ). Fokusní skupiny jsou „jednorázové případové studie“, zejména pokud měří vztah vlastností a dispozic v rámci společenských věd, pokud se neopakují. Fokusní skupiny mohou vytvářet závažné problémy s externí validitou, zejména s reaktivními účinky testovacího uspořádání. Další běžná (a související) kritika zahrnuje zaujetí skupinovým uvažováním a sociální žádostí .

Dalším problémem je nastavení cílové skupiny. Pokud se fokusní skupina koná v laboratorním prostředí s moderátorem, který je profesorem a záznamový nástroj je dotěrný, mohou se účastníci buď zdržet svých odpovědí, nebo se pokusit odpovědět na otázky moderátora odpověďmi, které mají účastníci pocit, že moderátor chce slyšet. Dalším problémem s nastavením cílové skupiny je nedostatek anonymity. U více účastníků nelze zajistit důvěrnost.

Douglas Rushkoff tvrdil, že focus groups jsou často k ničemu a často vytvářejí více problémů, než těch, které mají skupiny řešit. Jelikož se fokusní skupiny často snaží uspokojit své upisovatele, místo aby poskytovaly nezávislé názory nebo hodnocení, data se někdy vybírají jako třešeň, aby podpořila ušlý závěr. Rushkoff uvedl katastrofální zavedení New Coke v 80. letech jako příklad špatného návrhu, implementace a analýzy focus group.

Jonathan Ive, senior viceprezident společnosti Apple pro průmyslový design, poznamenal, že Apple našel dobrý důvod, proč nezaměstnávat focus groups. Řekl, že „Jen zajistí, že nikoho neurazíte, a budou vyrábět nevýrazné neškodné výrobky.“

Analýza dat

Analýza dat cílové skupiny představuje ve srovnání s jinými typy kvalitativních údajů výzvy i příležitosti. Někteří autoři navrhli, že data by měla být analyzována stejným způsobem jako data z rozhovorů, zatímco jiní navrhli, že jedinečné vlastnosti dat cílové skupiny - zejména příležitost, kterou poskytuje k pozorování interakcí mezi členy skupiny - znamenají, že by odlišné formy analýzy být použit. Analýza dat může probíhat na úrovni jednotlivce nebo skupiny.

Údaje z fokusní skupiny poskytují příležitost analyzovat sílu, s jakou jednotlivec zastává názor. Pokud jsou jednotlivci prezentovány s protichůdnými názory nebo přímo zpochybněny, může svůj postoj buď upravit, nebo ho bránit. Shromáždění všech komentářů, které jednotlivec učiní, může výzkumníkovi umožnit určit, zda se jeho názor v průběhu diskuse mění, a pokud ano, další zkoumání přepisu může odhalit, které příspěvky jiných členů fokusní skupiny tuto změnu přinesly.

Na kolektivní úrovni mohou data fokusové skupiny někdy odhalit sdílené porozumění nebo společné pohledy. Existuje však nebezpečí, že lze předpokládat shodu, když neřekl každý člověk: výzkumník bude muset pečlivě zvážit, zda lidé, kteří nevyjádřili svůj názor, souhlasí s většinou, nebo zda mohou být jednoduše neochotní vyjádřit svůj nesouhlas .

Mnoho počítačových programů je k dispozici na pomoc při analýze kvalitativních dat. Díky schopnosti počítačů efektivně třídit, ukládat a načítat informace je jejich použití při kvalitativní analýze dat lákavé. Je však důležité si uvědomit, že počítače mohou pomoci pouze v některých částech analýzy kvalitativních dat; počítačový software nekóduje data ani nemůže nahradit koncepční analýzu. Nemůže analyzovat kvalitativní data pro výzkumného pracovníka.

Cvičení

Různé otázky zaměřené na tvůrčí činnost mohou sloužit jako doplňky slovních otázek, mimo jiné včetně následujících:

  • Výpisy zdarma - účastníci vytvoří seznam všech prvků domény
  • Hodnocení - účastníci mají seznam položek, které musí být hodnoceny na stupnici, obvykle pomocí čísel nebo přídavných jmen
  • Hodnocení - účastníci mohou buď obdržet seznam položek k hodnocení podle zadané dimenze, nebo mohou účastníci kombinovat položky v párech a porovnávat prvky v párech
  • Třídění hromádek - účastníci třídí karty představující prvky domény na hromádky podle jejich podobností a rozdílů
  • Třídění obrázků - Účastníkům jsou distribuovány vybrané obrázky z časopisů nebo fotografií, které se mají třídit, najít shody určité charakteristiky nebo nejlépe představovat určitou kategorii
  • Magické nástroje a fantazie - moderátor může každému účastníkovi doslova nebo symbolicky předat „magický“ nástroj, protože sdílí fantazii, sen nebo nápad
  • Vyprávění příběhů - účastníci vytvářejí příběh kolem tématu zájmu, aby ostatní přemýšleli o řešení problému, měřili reakce na situaci a sledovali postoje ke studovanému tématu
  • Hraní rolí - účastníci prostřednictvím akce předvádějí, jak by se chovali nebo jednali v situaci, jak by vyřešili problém nebo řešili problém
  • Dokončení věty - účastníci dostanou vytištěné dílčí věty na téma, které mají vyplnit a sdílet ve skupině
  • Koláž - moderátor přiřadí téma a poté distribuuje tiskové materiály účastníkům (kteří jsou rozděleni do malých skupin), aby mohli pomocí těchto materiálů, kreseb a svých vlastních slov vytvořit relevantní koláž.

Viz také

Reference

externí odkazy