Marketing - Marketing

Marketing je proces záměrné stimulace poptávky a nákupů zboží a služeb; případně včetně výběru cílového publika; výběr určitých atributů nebo témat, které je třeba v reklamě zdůraznit; provozování reklamních kampaní ; účast na veletrzích a veřejných akcích; navrhování produktů a obalů tak, aby byly pro kupující atraktivnější; výběr prodejních podmínek, jako je cena , slevy , záruka a zásady vrácení zboží; umístění produktu v médiích nebo u lidí, o nichž se věří, že ovlivňují nákupní návyky ostatních; smlouvy s maloobchodníky, velkoobchodními distributory nebo prodejci; a pokouší se vytvořit povědomí o značce , její loajalitu a pozitivní pocity. Marketing obvykle provádí prodejce, obvykle maloobchodník nebo výrobce. Někdy jsou úkoly najaty specializovanou marketingovou firmou nebo reklamní agenturou . Vzácněji obchodní sdružení nebo vládní agentura (jako je například služba zemědělského marketingu ) inzeruje jménem celého odvětví nebo lokality, často konkrétního druhu potravin (např. Máte mléko? ), Potravin z určité oblasti nebo města nebo region jako destinace cestovního ruchu.

Je to jedna z hlavních součástí řízení podniku a obchodu . Obchodníci mohou svůj produkt nasměrovat na jiné podniky ( B2B marketing ) nebo přímo na spotřebitele (B2C marketing). Bez ohledu na to, s kým se obchoduje, platí několik faktorů, včetně perspektivy, kterou obchodníci použijí. Známé jako tržní orientace, určují, jak budou obchodníci přistupovat k fázi plánování marketingu.

Marketingový mix, který nastiňuje specifika produktu a způsob jeho prodeje, je ovlivněn prostředím obklopujícím produkt, výsledky marketingového výzkumu a průzkumu trhu a charakteristikou cílového trhu produktu. Jakmile jsou tyto faktory určeny, obchodníci se pak musí rozhodnout, jaké metody budou použity k propagaci produktu, včetně použití kupónů a dalších cenových pobídek.

Termín uvedení na trh, který je obecně znám jako přilákat zákazníky, zahrnuje znalosti získané studiem řízení o výměnných vztahů a je obchodní proces identifikace, předjímání a uspokojování potřeb zákazníků a chce.

Definice

Americká marketingová asociace (AMA) v současné době definuje marketing jako „činnost, soubor institucí a procesů pro vytváření, komunikaci, doručování a výměnu nabídek, které mají hodnotu pro zákazníky, klienty, partnery a společnost jako celek“. Definice marketingu se však v průběhu let vyvíjela. AMA reviduje tuto definici a její definici pro „marketingový výzkum“ každé tři roky. Zájmy „společnosti jako celku“ byly do definice přidány v roce 2008. Vývoj definice lze sledovat porovnáním definice z roku 2008 s verzí AMA z roku 1935: „Marketing je výkon obchodních činností, které řídí tok zboží, a služby od producentů ke spotřebitelům “. Novější definice zdůrazňuje zvýšenou důležitost ostatních zúčastněných stran v novém pojetí marketingu.

Nedávné definice marketingu kladou větší důraz na vztah se spotřebiteli, na rozdíl od procesu čisté výměny. Například plodný autor marketingu a pedagog Philip Kotler rozvinul svou definici marketingu. V roce 1980 definoval marketing jako „uspokojování potřeb a přání prostřednictvím výměnného procesu“ a v roce 2018 jej definoval jako „proces, kterým společnosti zapojují zákazníky, budují silné vztahy se zákazníky a vytvářejí zákaznickou hodnotu s cílem zachytit hodnotu od zákazníků v vrátit se". Související definice z pohledu inženýrství prodejního procesu definuje marketing jako „soubor procesů, které jsou propojené a vzájemně závislé na dalších funkcích podniku zaměřených na dosažení zájmu a spokojenosti zákazníků“.

Kromě toho některé definice marketingu zdůrazňují schopnost marketingu vytvářet hodnotu pro akcionáře firmy. V této souvislosti lze marketing definovat jako „proces řízení, který se snaží maximalizovat návratnost akcionářům rozvíjením vztahů s váženými zákazníky a vytvářením konkurenční výhody“. Například Chartered Institute of Marketing definuje uvádění na trh z pohledu zákazníka-centric se zaměřením na „procesu řízení odpovědný za identifikaci, předvídání a uspokojování požadavků zákazníků se ziskem“.

V minulosti byla marketingová praxe vnímána jako kreativní průmysl, který zahrnoval reklamu , distribuci a prodej , a dokonce i dnes mnoho částí marketingového procesu (např. Design produktu , umělecký ředitel , management značky , reklama , příchozí marketing, copywriting atd.) .) zahrnovat využití výtvarného umění. Protože však marketing ve velké míře využívá sociální vědy , psychologii , sociologii , matematiku , ekonomii , antropologii a neurovědu , je tato profese nyní široce uznávána jako věda. Marketingová věda vyvinula konkrétní proces, který lze dodržovat při vytváření marketingového plánu .

Pojem

„Marketingový koncept“ navrhuje, aby organizace dokončila své organizační cíle a předvídala potřeby a přání potenciálních spotřebitelů a uspokojovala je efektivněji než její konkurenti. Tento koncept pochází z knihy Adama Smitha Bohatství národů, ale široce se začne používat až o téměř 200 let později. Marketing a marketingové koncepce spolu přímo souvisejí.

Vzhledem k centrálnímu postavení potřeb zákazníků a přání v marketingu je zásadní důkladné porozumění těmto konceptům:

Potřeby : Něco nezbytného pro to, aby lidé žili zdravý, stabilní a bezpečný život. Když potřeby zůstanou nenaplněny, nastane jasný nepříznivý výsledek: dysfunkce nebo smrt. Potřeby mohou být objektivní a fyzické, například potřeba jídla, vody a přístřeší; nebo subjektivní a psychologické, jako je potřeba patřit do rodiny nebo sociální skupiny a potřeba sebeúcty.
Chce : Něco, co je požadováno, přáno nebo po čem touží. Přání nejsou nezbytná pro základní přežití a jsou často formována kulturou nebo skupinami vrstevníků.
Požadavky : Když jsou potřeby a přání podpořeny schopností platit , mají potenciál stát se ekonomickými požadavky.

Marketingový výzkum , prováděný za účelem vývoje nových produktů nebo zlepšování produktů, se často zabývá identifikací nesplněných potřeb spotřebitele . Potřeby zákazníků jsou klíčové pro segmentaci trhu, která se zabývá rozdělením trhů na odlišné skupiny kupujících na základě „odlišných potřeb, charakteristik nebo chování, které mohou vyžadovat oddělené produkty nebo marketingové směsi“. Segmentace založená na potřebách (známá také jako segmentace výhod ) „staví touhy zákazníků do popředí toho, jak společnost navrhuje a prodává produkty nebo služby“. Přestože je segmentace na základě potřeb v praxi obtížná, ukázalo se, že je to jeden z nejefektivnějších způsobů segmentace trhu. Velká část reklamy a propagace je navíc navržena tak, aby jedinečným způsobem ukázala, jak výhody daného produktu splňují potřeby, přání nebo očekávání zákazníka.

B2B a B2C marketing

Dva hlavní segmenty marketingu jsou marketing mezi podniky (B2B) a marketing mezi spotřebiteli (B2C).

B2B marketing

Marketing B2B (business-to-business) označuje jakoukoli marketingovou strategii nebo obsah, který je zaměřen na firmu nebo organizaci. Jakákoli společnost, která prodává produkty nebo služby jiným podnikům nebo organizacím (vs. spotřebitelům), obvykle používá B2B marketingové strategie.

Mezi příklady produktů prodávaných prostřednictvím B2B marketingu patří:

  • Hlavní vybavení
  • Příslušenství
  • Suroviny
  • Součástky
  • Zpracované materiály
  • Zásoby
  • Obchodní služby

Čtyři hlavní kategorie kupujících produktů B2B jsou:

  • Výrobci- používají výrobky prodávané B2B marketingem k výrobě vlastního zboží (např .: Mattel nakupuje plasty k výrobě hraček)
  • Prodejci- nakupujte výrobky B2B k prodeji prostřednictvím maloobchodních nebo velkoobchodních provozoven (např .: Walmart nakupující vysavače k ​​prodeji v obchodech)
  • Vlády- nakupujte produkty B2B pro použití ve vládních projektech (např .: nákup služeb dodavatele pro opravu infrastruktury)
  • Instituce- k pokračování provozu používejte produkty B2B (např .: školy nakupující tiskárny pro kancelářské použití)

B2C marketing

Podnikový spotřebitelský marketing nebo B2C marketing označuje taktiky a strategie, ve kterých společnost propaguje své produkty a služby jednotlivým lidem.

Tradičně by se to mohlo týkat jednotlivců nakupujících osobní výrobky v širším smyslu. Nověji termín B2C označuje online prodej spotřebního zboží.

C2B marketing

Marketing od spotřebitele k podnikání nebo C2B marketing je obchodní model, kde koneční spotřebitelé vytvářejí produkty a služby, které spotřebovávají podniky a organizace. Je diametrálně odlišný od populárního konceptu B2C nebo Business-to-Consumer, kde společnosti zpřístupňují zboží a služby koncovým spotřebitelům.

C2C marketing

Marketing od zákazníka k zákazníkovi nebo marketing C2C představuje tržní prostředí, kde jeden zákazník nakupuje zboží od jiného zákazníka pomocí obchodu nebo platformy třetí strany k usnadnění transakce. Společnosti C2C jsou novým typem modelu, který se objevil s technologií elektronického obchodování a ekonomikou sdílení.

Rozdíly v B2B a B2C marketingu

Různé cíle B2B a B2C marketingu vedou k rozdílům na B2B a B2C trzích. Hlavní rozdíly na těchto trzích jsou poptávka, objem nákupu, počet zákazníků, koncentrace zákazníků, distribuce, povaha nákupu, vlivy nákupu, vyjednávání, reciprocita, leasing a propagační metody.

  • Poptávka: B2B poptávka je odvozena, protože firmy nakupují výrobky na základě toho, jak velká je poptávka po konečném spotřebitelském produktu. Podniky nakupují výrobky na základě přání a potřeb zákazníků. Poptávka po B2C je dána především tím, že zákazníci nakupují výrobky na základě svých vlastních přání a potřeb.
  • Objem nákupu: Podniky nakupují výrobky ve velkých objemech, aby je distribuovaly spotřebitelům. Spotřebitelé nakupují výrobky v menších objemech vhodných pro osobní použití.
  • Počet zákazníků: Na trh je relativně méně podniků než přímých spotřebitelů.
  • Koncentrace zákazníků: Podniky, které se specializují na určitý trh, bývají geograficky koncentrované, zatímco zákazníci, kteří nakupují produkty z těchto podniků, nejsou koncentrováni.
  • Distribuce: Produkty B2B přecházejí přímo od výrobce produktu do podniku, zatímco produkty B2C musí navíc procházet velkoobchodníkem nebo maloobchodníkem.
  • Povaha nákupu: Nákup B2B je formální proces prováděný profesionálními kupujícími a prodávajícími, zatímco nákup B2C je neformální.
  • Vlivy nákupu: Nákup B2B ovlivňuje více lidí v různých odděleních, jako je kontrola kvality, účetnictví a logistika, zatímco B2C marketing ovlivňuje pouze osoba, která nákup uskutečnila, a možná i několik dalších.
  • Jednání: V B2B marketingu je vyjednávání o nižších cenách nebo přidaných výhodách běžně přijímáno, zatímco v B2C marketingu (zejména v západních kulturách) jsou ceny fixní.
  • Vzájemnost: Podniky mají tendenci nakupovat od podniků, kterým prodávají. Například u firmy, která prodává inkoust do tiskáren, je větší pravděpodobnost, že si koupí kancelářské židle od dodavatele, který nakupuje inkoust pro tiskárnu. V B2C marketingu k tomu nedochází, protože spotřebitelé také neprodávají produkty.
  • Leasing: Podniky mají tendenci pronajímat drahé položky, zatímco spotřebitelé mají tendenci spořit, aby si koupili drahé položky.
  • Propagační metody: V B2B marketingu je nejběžnější propagační metodou osobní prodej. B2C marketing většinou využívá podporu prodeje, public relations, reklamu a sociální média.

Orientace marketingového managementu

Marketingová orientace byla definována jako „filozofie řízení podniku“. nebo „firemní stav mysli“ nebo jako „organizační kultura“ Přestože vědci nadále diskutují o přesné povaze konkrétních konceptů, které informují o marketingové praxi, nejčastěji uváděné orientace jsou následující:

  • Koncept produktu: jde hlavně o kvalitu jeho produktu. To bylo do značné míry vytlačeno marketingovou orientací, s výjimkou haute couture a uměleckého marketingu.
  • Výrobní koncept: specializuje se na co největší produkci daného produktu nebo služby za účelem dosažení úspor z rozsahu nebo úspor z rozsahu . Dominovala marketingové praxi od 60. let do 30. let minulého století, přesto se stále nachází v některých společnostech nebo průmyslových odvětvích. Kotler a Armstrong konkrétně poznamenávají, že výrobní filozofie je „jednou z nejstarších filozofií, která vede prodejce ... [a] je v některých situacích stále užitečná“.
  • Koncept prodeje: zaměřuje se na prodej/propagaci stávajících produktů firmy, spíše než na vývoj nových produktů k uspokojení nesplněných potřeb nebo přání především prostřednictvím propagace a technik přímého prodeje, převážně pro „neshledané zboží“ v průmyslových společnostech. Metaanalýzy z roku 2011 zjistily, že faktory s největším dopadem na prodejní výkonnost jsou znalosti prodejců související s prodejem (tržní segmenty, prezentační dovednosti, řešení konfliktů a produkty), stupeň přizpůsobivosti, jasnost rolí, kognitivní schopnosti, motivace a zájem o prodejní role).
  • Marketingový koncept: Toto je nejběžnější koncept používaný v současném marketingu a je to přístup zaměřený na zákazníka založený na produktech, které vyhovují novému vkusu spotřebitelů. Tyto firmy se zabývají rozsáhlým průzkumem trhu , používají výzkum a vývoj (výzkum a vývoj) a poté využívají propagační techniky. Marketingová orientace zahrnuje:
    • Orientace na zákazníka : Firma v tržní ekonomice může přežít výrobou zboží, které jsou lidé ochotni a schopni koupit. V důsledku toho zjištění spotřebitelské poptávky je zásadní pro firmy ‚s životaschopností budoucí, a dokonce existence jako trvání .
    • Organizační zaměření : Marketingové oddělení má prvořadý význam ve funkční úrovni organizace. Informace z marketingového oddělení slouží k vedení činností jiných oddělení společnosti. Marketingové oddělení by mohlo (prostřednictvím marketingového průzkumu) zjistit, že spotřebitelé požadují nový typ produktu nebo nové použití pro stávající produkt. S ohledem na to by marketingové oddělení informovalo oddělení výzkumu a vývoje, aby vytvořilo prototyp produktu/služby na základě nových přání spotřebitelů. Výrobní oddělení by poté začalo s výrobou produktu. Finanční oddělení může být proti požadovaným kapitálovým výdajům, protože by to mohlo ohrozit zdravý peněžní tok pro organizaci.
  • Sociální marketingový koncept: Sociální odpovědnost, která přesahuje uspokojování zákazníků a poskytování hodnotných hodnot, zahrnuje společenské subjekty, jako jsou zaměstnanci, zákazníci a místní komunity. Společnosti, které přijmou tuto perspektivu, obvykle praktikují trojí vykazování výsledků a zveřejňují zprávy o finančních, sociálních a environmentálních dopadech. Udržitelný marketing nebo zelený marketing je rozšířením společenského marketingu.

Marketingový mix

Marketingový mix je základním nástrojem, který slouží k vedení rozhodování v marketingu. Marketingový mix představuje základní nástroje, které mohou obchodníci použít k uvedení svých produktů nebo služeb na trh. Jsou základem manažerského marketingu a marketingový plán obvykle věnuje část marketingovému mixu.

4Ps

Tradiční marketingový mix označuje čtyři široké úrovně marketingového rozhodování, a to: produkt , cenu , propagaci a místo .

4P marketingového mixu představují produkt, cenu, místo a propagaci
Jednou verzí marketingového mixu je metoda 4Ps.

Obrys

Produkt
Produktové aspekty marketingu se zabývají specifikacemi skutečného zboží nebo služeb a jejich vztahem k potřebám a přáním koncového uživatele . Produktový prvek se skládá z designu produktu, inovace nového produktu, značky, balení, označování. Rozsah produktu obecně zahrnuje podpůrné prvky, jako jsou záruky, záruky a podpora. Branding , klíčový aspekt produktového managementu, se týká různých metod sdělování identity značky produktu, značky nebo společnosti.
Ceny
Jedná se o proces stanovení ceny za produkt včetně slev. Cena nemusí být peněžní; může to být jednoduše to, co se vyměňuje za produkt nebo služby, např. čas, energie nebo pozornost nebo jakékoli oběti, které spotřebitelé přinášejí, aby získali produkt nebo službu. Cena je cena, kterou spotřebitel zaplatí za produkt - peněžní nebo ne. Metody stanovování cen jsou v oblasti cenové vědy .
Místo (nebo distribuce )
Jedná se o to, jak se produkt dostane k zákazníkovi; distribuční kanály a zprostředkovatelé, jako jsou velkoobchodníci a maloobchodníci, kteří zákazníkům umožňují pohodlný přístup k produktům nebo službám. Tento třetí P byl také někdy nazýván Místo nebo Umístění , odkazující na kanál, kterým se prodává produkt nebo služba (např. Online vs. maloobchod), který geografický region nebo odvětví, do kterého segmentu (mladí dospělí, rodiny, podnikatelé) atd. také s odkazem na to, jak může prostředí, ve kterém se výrobek prodává, ovlivnit prodej.
povýšení
To zahrnuje všechny aspekty marketingové komunikace: reklama , podpora prodeje , včetně propagačního vzdělávání , styk s veřejností , osobní prodej , umísťování produktů , značková zábava , marketing událostí, veletrhy a výstavy . Tento čtvrtý P je zaměřen na poskytnutí zprávy, aby získala odpověď od spotřebitelů. Zpráva je navržena tak, aby přesvědčila nebo vyprávěla příběh a vytvořila povědomí.

Kritika

Jedním z omezení přístupu 4Ps je jeho důraz na pohled naruby. Inside-out přístup je tradiční přístup k plánování, kde organizace identifikuje jeho požadovaných cílů a záměrů, které jsou často založeny kolem toho, co bylo vždy provedeno. Úkolem marketingu se pak stává „prodej“ produktů a zpráv organizace „vnějším“ nebo externím zúčastněným stranám. Naproti tomu přístup zvenčí se nejprve snaží porozumět potřebám a přáním spotřebitele.

Z pohledu budování modelu přilákal 4 Ps řadu kritik. Dobře navržené modely by měly vykazovat jasně definované kategorie, které se navzájem vylučují, bez překrývání. Přesto má model 4 Ps rozsáhlé překrývající se problémy. Několik autorů zdůrazňuje hybridní povahu čtvrtého P, přičemž zmiňuje přítomnost dvou důležitých dimenzí, „komunikaci“ (obecná a informativní komunikace, jako jsou vztahy s veřejností a firemní komunikace) a „propagaci“ (přesvědčivé komunikace, jako je reklama a přímý prodej). Některé marketingové aktivity, jako je osobní prodej, mohou být klasifikovány buď jako propagace, nebo jako součást prvku místa (tj. Distribuce). Některé cenové taktiky, jako jsou propagační ceny, lze klasifikovat jako cenové proměnné nebo propagační proměnné, a proto také vykazují určité překrývání.

Mezi další důležitou kritiku patří to, že marketingový mix postrádá strategický rámec, a proto není vhodný jako nástroj plánování, zejména pokud jsou nekontrolovatelné, vnější prvky jsou důležitým aspektem marketingového prostředí.

Úpravy a rozšíření

Aby se překonali nedostatky modelu 4P, navrhli někteří autoři rozšíření nebo úpravy původního modelu. Rozšíření čtyř P jsou často zahrnuta v případech, jako je marketing služeb, kde jedinečné vlastnosti (tj. Nehmotnost, zkáza, heterogenita a neoddělitelnost výroby a spotřeby) vyžadují další faktory zvažování. Další rozšíření byla shledána nezbytnými pro maloobchodní marketing, průmyslový marketing a internetový marketing

zahrnují „lidé“, „proces“ a „fyzické důkazy“ a často se používají v případě marketingu služeb. Další rozšíření byla shledána nezbytnými v maloobchodním marketingu, průmyslovém marketingu a internetovém marketingu.

  • Fyzické- prostředí, ve kterém se zákazníci nacházejí, když jsou uváděni na trh
  • Lidé- servisní personál a další zákazníci, se kterými zákazníci komunikují. Tito lidé tvoří součást celkové zkušenosti se službami.
  • Proces- způsob vyřizování objednávek, spokojení zákazníci a poskytování služby
  • Fyzický důkaz- hmatatelné příklady marketingu, se kterým se zákazník setkal před nákupem inzerovaného produktu
  • Produktivita- schopnost poskytnout spotřebitelům kvalitní produkt s využitím co nejméně zdrojů

4Cs

V reakci na environmentální a technologické změny v marketingu a kritiku přístupu 4P se 4C objevily jako moderní model marketingového mixu.

Obrys

Spotřebitel (nebo klient)

Spotřebitelem se rozumí osoba nebo skupina, která výrobek získá. Tento aspekt modelu se zaměřuje na plnění přání nebo potřeb spotřebitele.

Náklady

Náklady se týkají toho, co je za produkt vyměněno. Náklady se skládají převážně z peněžní hodnoty produktu. Náklady se také týkají čehokoli jiného, ​​co musí spotřebitel obětovat, aby dosáhl produktu, například času nebo peněz vynaložených na dopravu k získání produktu.

Pohodlí

Podobně jako „Místo“ v modelu 4Ps se pohodlí týká místa, kde bude produkt prodáván. To se však netýká pouze fyzických obchodů, ale také toho, zda je produkt k dispozici osobně nebo online. Aspekt pohodlí zdůrazňuje, že je pro spotřebitele co nejsnadnější získat produkt, čímž se zvýší jeho pravděpodobnost.

Sdělení

Stejně jako „Propagace“ v modelu 4Ps se komunikace týká toho, jak se spotřebitelé o produktu dozvědí. Na rozdíl od propagace se komunikace netýká pouze jednosměrné komunikace reklamy, ale také obousměrné komunikace dostupné prostřednictvím sociálních médií.

životní prostředí

Pojem „marketingové prostředí“ se vztahuje na všechny faktory (ať už interní, externí, přímé nebo nepřímé), které ovlivňují marketingové rozhodování/plánování firmy. Marketingové prostředí firmy se skládá ze tří hlavních oblastí, kterými jsou:

  • Makroprostředí ( Macromarketing ), nad nímž má firma malou kontrolu, se skládá z řady vnějších faktorů, které se projevují ve velkém (nebo makro) měřítku. Patří sem: ekonomické, sociální, politické a technologické faktory. Běžnou metodou hodnocení makroprostředí firmy je analýza PESTLE (politická, ekonomická, sociální, technologická, právní, ekologická). V rámci analýzy PESTLE by firma analyzovala národní politické problémy, kulturu a klima, klíčové makroekonomické podmínky, zdraví a ukazatele (jako je hospodářský růst, inflace , nezaměstnanost atd.), Sociální trendy /postoje a povahu vlivu technologie na jeho společnost a obchodní procesy uvnitř společnosti.
  • Mikroprostředí, nad nímž má firma větší kontrolu (i když ne nutně úplnou), obvykle zahrnuje: zákazníky/ spotřebitele , zaměstnance , dodavatele a média . Na rozdíl od makroprostředí má organizace větší (i když ne úplnou) míru kontroly nad těmito faktory.
  • Interní prostředí, které zahrnuje faktory uvnitř samotné společnosti Interní prostředí firmy se skládá

z: Práce, zásoby, firemní politika, logistika, rozpočet a kapitálová aktiva.

Výzkum

Marketingový výzkum je systematický proces analýzy dat, který zahrnuje provádění výzkumu na podporu marketingových aktivit a statistickou interpretaci dat do informací. Tyto informace pak manažeři používají k plánování marketingových aktivit, zjišťování povahy marketingového prostředí firmy a získávání informací od dodavatelů. Je třeba rozlišovat mezi marketingovým průzkumem a průzkumem trhu . Průzkum trhu zahrnuje shromažďování informací o konkrétním cílovém trhu. Firma může například provádět výzkum na cílovém trhu po výběru vhodného segmentu trhu. Naproti tomu marketingový výzkum se týká veškerého výzkumu prováděného v rámci marketingu. Průzkum trhu je podmnožinou marketingového výzkumu . (Vyhýbáme se slovu spotřebitel, které se ukazuje v obou případech, průzkum trhu je o distribuci, zatímco marketingový výzkum zahrnuje distribuci, účinnost reklamy a účinnost prodejní síly).

Marketingoví výzkumníci používají k interpretaci svých zjištění a převádění dat na informace statistické metody (jako je kvantitativní výzkum , kvalitativní výzkum , testy hypotéz , Chi-square testy , lineární regrese , korelační koeficienty , frekvenční rozdělení , Poissonovo a binomické rozdělení atd.).

Fáze výzkumu zahrnují:

  • Definujte problém
  • Plánujte výzkum
  • Výzkum
  • Interpretujte data
  • Implementujte zjištění

Segmentace

Segmentace trhu spočívá v převzetí celého heterogenního trhu s produktem a jeho rozdělení na několik dílčích trhů nebo segmentů, z nichž každý bývá ve všech významných aspektech homogenní. Proces se provádí za dvěma hlavními účely: lepší alokace konečných zdrojů firmy a lepší obsluha rozmanitějšího vkusu současných spotřebitelů. Firma vlastní jen určité množství zdrojů. Musí se tedy rozhodnout (a ocenit související náklady) při obsluze konkrétních skupin spotřebitelů. Navíc s větší rozmanitostí vkusu moderních spotřebitelů si firmy všímají výhod obsluhy mnoha nových trhů.

Segmentaci trhu lze definovat pomocí zkratky STP, což znamená segment, cíl a pozice.

Segmentace zahrnuje počáteční rozdělení spotřebitelů na osoby podobných potřeb/přání/vkusu. Mezi běžně používaná kritéria patří:

  • Geografické (například země, region, město, město)
  • Psychografické (např. Osobnostní rysy nebo rysy životního stylu, které ovlivňují chování spotřebitelů)
  • Demografické (např. Věk, pohlaví, socioekonomická třída, vzdělání)
  • Rod
  • Příjem
  • Životní cyklus (např. Baby Boomer, generace X, Millennial, generace Z)
  • Životní styl (např. Technicky zdatný, aktivní)
  • Behaviorální (např. Věrnost značce, míra využití)

Jakmile je identifikován segment, na který se má zaměřit, firma musí zjistit, zda je pro ně segment prospěšný pro službu. OAMP zkratka se používá jako kritéria posoudit životaschopnost cílového trhu. Prvky DAMP jsou:

  • Rozpoznatelné - jak lze segment odlišit od ostatních segmentů.
  • Přístupné - jak lze k segmentu přistupovat prostřednictvím marketingové komunikace vytvořené firmou
  • Měřitelné - lze segment kvantifikovat a určit jeho velikost?
  • Ziskové - lze pomocí servisu segmentu dosáhnout dostatečné návratnosti investic?

Dalším krokem v procesu cílení je úroveň diferenciace zahrnuté v obsluze segmentu. Existují tři způsoby diferenciace, které firmy běžně používají. Tyto jsou:

  • Nediferencované - kde společnost vyrábí podobný produkt pro celý tržní segment
  • Diferencované - ve kterém firma vyrobila mírné úpravy produktu v rámci segmentu
  • Niche - ve kterém organizace vytváří produkt tak, aby uspokojil specializovaný cílový trh

Umístění se týká toho, jak umístit produkt v myslích spotřebitelů a informovat, jaké atributy jej odlišují od produktů konkurence. Firma to často provádí tak, že vytvoří vjemovou mapu, která označuje podobné výrobky vyráběné ve stejném odvětví podle toho, jak spotřebitelé vnímají jejich cenu a kvalitu. Po umístění produktu na mapu by firma přizpůsobila svou marketingovou komunikaci tak, aby se spojila s vnímáním produktu mezi spotřebiteli a jeho pozicí mezi nabídkou konkurence.

Propagační mix

Propagační mix popisuje, jak bude společnost uvádět na trh svůj produkt. Skládá se z pěti nástrojů: osobní prodej, podpora prodeje, public relations, reklama a sociální média

  • Osobní prodej zahrnuje prezentaci poskytnutou prodejcem jednotlivci nebo skupině potenciálních zákazníků. Umožňuje obousměrnou komunikaci a budování vztahů a je nejčastěji k vidění v marketingu business-to-business, ale lze jej nalézt také v marketingu business-to-consumer (např .: prodej automobilů v obchodním zastoupení).
Osobní prodej: Mladí prodejci piva nabádají fotografa, aby si také nějaké koupil, Tireli market, Mali 1989
  • Podpora prodeje zahrnuje krátkodobé pobídky na podporu nákupu produktů. Mezi příklady těchto pobídek patří bezplatné vzorky, soutěže, prémie, veletrhy, dárky, kupóny, loterie a hry. V závislosti na pobídce může být jeden nebo více dalších prvků propagačního mixu použito ve spojení s podporou prodeje k informování zákazníků o pobídkách.
  • Public relations je používání mediálních nástrojů k propagaci a monitorování pozitivního pohledu na společnost nebo produkt v očích veřejnosti. Cílem je buď udržet pozitivní názor, nebo snížit nebo změnit negativní názor. Může zahrnovat rozhovory, projevy/prezentace, firemní literaturu, sociální média, tiskové zprávy a speciální události.
  • K reklamě dochází, když firma přímo platí mediální kanál, přímo prostřednictvím interní agentury nebo prostřednictvím reklamní agentury nebo služby nákupu médií, za propagaci svého produktu, služby nebo sdělení. Mezi běžné příklady reklamních médií patří:
  • televize
  • Rádio
  • Časopisy
  • Online
  • Billboardy
  • Sponzorství akce
  • Přímá pošta
  • Tranzitní reklamy
  • Sociální média slouží k usnadnění obousměrné komunikace mezi společnostmi a jejich zákazníky. Outlety jako Facebook , Twitter , Tumblr , Pinterest , Snapchat a YouTube umožňují značkám zahájit konverzaci s pravidelnými a potenciálními zákazníky. Virový marketing může být velmi usnadněn sociálními médii a pokud je úspěšný, umožňuje klíčovým marketingovým zprávám a obsahu dosáhnout velkého počtu cílových skupin v krátkém časovém rámci. Tyto platformy mohou také obsahovat obsah reklamy a public relations.
  • Marketingový plán

    Oblast marketingového plánování zahrnuje sestavení plánu marketingových aktivit firmy. Marketingový plán se také může týkat konkrétního produktu a celkové marketingové strategie organizace. Proces marketingového plánování organizace je odvozen od její celkové obchodní strategie. Když tedy vrcholový management navrhuje strategické směřování/poslání firmy, jsou do tohoto plánu začleněny zamýšlené marketingové aktivity.

    Nástin marketingového plánu

    V rámci celkového strategického marketingového plánu jsou fáze procesu uvedeny takto:

    • Shrnutí
    • Aktuální marketingová situace
    • Analýza hrozeb a příležitostí
    • Cíle a problémy
    • Marketingová strategie
    • Akční programy
    • Rozpočty
    • Řízení

    Úrovně marketingových cílů v rámci organizace

    Jak již bylo uvedeno výše, vrcholové vedení firmy by formulovalo obecnou obchodní strategii firmy. Tato obecná obchodní strategie by však byla v rámci firmy interpretována a implementována v různých kontextech.

    Na podnikové úrovni mají marketingové cíle obvykle široký charakter a týkají se obecné vize firmy v krátkodobém, střednědobém nebo dlouhodobém horizontu. Například pokud si představíte skupinu společností (nebo konglomerát ), nejvyšší vedení může uvést, že tržby pro skupinu by se měly za desetileté období zvýšit o 25%.

    Strategická obchodní jednotka (SBU) je dceřinou společností v rámci firmy, které se účastní v rámci daného trhu / průmyslu. SBU by přijala podnikovou strategii a naladila ji na vlastní konkrétní odvětví. SBU se může například podílet na odvětví sportovního zboží. Zjišťovala by tedy, jak by dosáhla dodatečného prodeje sportovního zboží, aby uspokojila celkovou obchodní strategii.

    Funkční úroveň se vztahuje na oddělení v rámci SBU, jako je marketing, finance, lidské zdroje, výroba, atd funkční úrovni by přijmout strategii SBU a určit, jak dosáhnout vlastní cíle SBU v jejím trhu. Aby znovu použilo příklad odvětví sportovního zboží, marketingové oddělení by vypracovalo marketingové plány, strategie a komunikaci, které by SBU pomohly dosáhnout jeho marketingových cílů.

    Životní cyklus výrobku

    Životní cyklus produktu (PLC) je nástroj, pomocí marketingových manažerů používá měřit pokrok výrobku, zejména pokud jde o prodeje nebo příjmů příštích období v průběhu času. PLC je založeno na několika klíčových předpokladech, včetně:

    • Daný produkt by měl fázi zavádění, růstu, zralosti a úpadku
    • Žádný produkt nevydrží na trhu trvale
    • Firma musí používat různé strategie podle toho, kde je produkt v PLC

    V úvodní fázi je produkt uveden na trh. Ke stimulaci růstu tržeb/příjmů může být používání reklamy vysoké, aby se zvýšila informovanost o dotyčném produktu.

    Během fáze růstu se tržby/příjmy produktu zvyšují, což může stimulovat více marketingové komunikace k udržení prodeje. Na trh vstupuje více účastníků, aby sklidili zjevně vysoké zisky, které toto odvětví produkuje.

    Když produkt dosáhne splatnosti , začne se vyrovnávat a rostoucí počet účastníků trhu s produkcí na trhu pro tento produkt klesá. Firmy mohou ke zvýšení tržeb použít podporu prodeje.

    Během poklesu se poptávka po zboží začíná snižovat a firma se může rozhodnout výrobu produktu ukončit. Je tomu tak, pokud příjmy z produktu pocházejí z úspor ve výrobě, ze skutečného prodeje zboží/služby. Pokud však produkt poskytuje specializovaný trh nebo je doplňkem k jinému produktu, může pokračovat ve výrobě produktu, a to navzdory nízké úrovni tržeb/příjmů.

    Viz také

    Druhy marketingu

    Marketingové orientace nebo filozofie

    Reference

    Bibliografie

    externí odkazy