Značka - Brand

Fotografie vstupu do ústředí a továrny Ferrari v italském Maranellu
Podle Brand Finance je Ferrari nejsilnější značkou na světě.

Značka je jméno, termín, design, symbol nebo jakýkoliv jiný prvek, který dobro identifikuje jeden prodejce nebo službu na rozdíl od jiných prodejců. Značky se používají v podnikání , marketingu a reklamě k uznání a, což je důležité, k vytváření a uchovávání hodnoty jako vlastního kapitálu značky pro identifikovaný předmět, ve prospěch zákazníků značky, jejích vlastníků a akcionářů. Názvové značky se někdy odlišují od generických nebo prodejních značek .

Praxe brandingu - v původním doslovném smyslu označování pálením - se předpokládá, že začala u starých Egypťanů , o nichž bylo známo, že se zabývali značkováním hospodářských zvířat již od roku 2 700 př. N. L. Branding byl použit k odlišení skotu jedné osoby od jiné pomocí výrazného symbolu vypáleného do kůže zvířete pomocí žhavé značky . Pokud někdo ukradl některý dobytek, kdokoli jiný, kdo viděl symbol, mohl odvodit skutečného majitele. Termín byl rozšířen tak, aby pro produkt nebo společnost znamenal strategickou osobnost, takže „značka“ nyní navrhuje hodnoty a sliby, které může spotřebitel vnímat a nakupovat. Postupem času se praxe značkování předmětů rozšířila na širší škálu obalů a zboží nabízeného k prodeji, včetně oleje, vína, kosmetiky a rybí omáčky, a v 21. století se rozšiřuje ještě dále do služeb (jako jsou právní, finanční a lékařské ), politické strany a lidé (např. Lady Gaga a Katy Perry ). Branding, pokud jde o malování krávy symboly nebo barvami na bleších trzích, byla považována za jednu z nejstarších forem této praxe.

V moderní době se koncept značky rozšířil o nasazení manažera marketingových a komunikačních technik a nástrojů, které pomáhají odlišit společnost nebo produkty od konkurence, s cílem vytvořit v myslích zákazníků trvalý dojem . Mezi klíčové prvky, které tvoří značky panelu nástrojů zahrnují identitu zbrusu to, osobnost, produktový design, komunikační značky (například tím, loga a ochranné známky ), povědomí o značce , věrnost značce , a různé značky ( brand management ) strategie. Mnoho společností se domnívá, že v 21. století je často málo rozdílů mezi několika druhy produktů, a proto je branding mezi několika zbývajícími formami diferenciace produktů .

Vlastní kapitál značky je měřitelným součtem hodnoty značky a ověřuje se sledováním účinnosti těchto součástí značky. Jak se trhy stávají stále dynamičtějšími a kolísavějšími, ekvivalence značky je budována nasazením marketingových technik ke zvýšení spokojenosti zákazníků a loajality zákazníků, s vedlejšími efekty, jako je snížená citlivost na cenu. Značka je v podstatě pro své zákazníky příslibem toho, co mohou od produktů očekávat, a může zahrnovat emocionální i funkční výhody. Když je zákazník se značkou obeznámen nebo ji dává přednost nesrovnatelně ke svým konkurentům, dosáhla společnost vysoké úrovně vlastního kapitálu značky. Pro posouzení vlastního kapitálu značky byly navrženy speciální účetní standardy. V účetnictví je značka definovaná jako nehmotné aktivum často nejcennějším aktivem v rozvaze společnosti. Majitelé značek pečlivě spravují své značky, aby vytvářeli hodnotu pro akcionáře. Ocenění značky je manažerská technika, která značce připisuje peněžní hodnotu a umožňuje správu marketingových investic (např .: stanovení priorit v rámci portfolia značek) za účelem maximalizace hodnoty pro akcionáře. Ačkoli se v rozvaze společnosti objevují pouze získané značky, koncept uvedení hodnoty na značku nutí vedoucí marketingu se soustředit na dlouhodobé spravování značky a řízení hodnoty.

Slovo „značka“ se často používá jako metonymum pro společnost, která je se značkou silně identifikována. Značky nebo značky se často používají k označení značky motorového vozidla , kterou lze odlišit od modelu automobilu . Koncepce značka je značka, která je spojena s abstraktní pojem, jako je povědomí o rakovině prsu nebo ekologii , spíše než konkrétní produkt, službu či podnikání. Značka komodita je značka spojena s komoditou .

Etymologie

Slovo značka pochází z původního a současného významu jako pálenka, hořící kus dřeva. Toto slovo pochází ze staré angličtiny byrnan , biernan a brinnan prostřednictvím Middle English jako birnan a brond . Pochodně byly použity k nesmazatelnému označení předmětů, jako je nábytek a keramika, a k trvalému vypalování identifikačních značek do kůže hospodářských zvířat a dokonce i otroků. Později byly firebrands nahrazeny značkovými žehličkami. Samotné značky převzaly termín a začaly být úzce spojeny s výrobky řemeslníků. Prostřednictvím této asociace se tento termín vyvinul do současného významu.

Dějiny

V pregramotné společnosti poskytoval výrazný tvar amfor potenciálním spotřebitelům informace o zboží a kvalitě. Na snímku: Amfory na víno a olej, Archeologické muzeum, Dion .

Značky a označování mají dávnou historii. Branding pravděpodobně začal praxí označování hospodářských zvířat, aby se zabránilo krádeži. Obrázky značky dobytka se nacházejí ve staroegyptských hrobkách z doby kolem roku 2700 př. N. L. Časem si kupující uvědomili, že značka poskytuje informace o původu i o vlastnictví a může sloužit jako průvodce kvalitou. Branding byl upraven zemědělci, hrnčíři a obchodníky pro použití na jiné druhy zboží, jako je keramika a keramika. Formy brandingu nebo proto-brandingu se objevily spontánně a nezávisle v celé Africe, Asii a Evropě v různých časech, v závislosti na místních podmínkách. Pečeti, které fungovaly jako kvazi-značky, byly nalezeny na raných čínských produktech dynastie Čchin (221–206 př. N. L.); velké množství tuleňů přežívá z harappské civilizace v údolí Indu (3 300–1 300 př. n. l.), kde byla místní komunita do značné míry závislá na obchodu; válcové plomby se začaly používat v Ur v Mezopotámii kolem roku 3 000 př. n. l. a usnadňovaly označování zboží a majetku; a používání tvůrčích značek na keramiku bylo běžné jak ve starověkém Řecku, tak v Římě. Ve starověkém Egyptě se používaly také identifikační značky, například razítka na keramice.

Diana Twede tvrdila, že „funkce ochrany spotřebitele, ochrany a komunikace byly nezbytné vždy, když byly balíky předmětem transakcí“. Ukázala, že amfory používané ve středomořském obchodu mezi lety 1500 a 500 př. N. L. Vykazovaly širokou škálu tvarů a označení, která spotřebitelé používali k získávání informací o druhu zboží a kvalitě. Systematické používání razítek pochází z doby kolem čtvrtého století před naším letopočtem. V převážně gramotné společnosti tvar amfory a její obrazová označení zprostředkovávaly informace o obsahu, oblasti původu a dokonce o identitě výrobce, které byly chápány jako informace o kvalitě produktu. David Wengrow tvrdil, že branding se stal nezbytným po městské revoluci ve starověké Mezopotámii ve 4. století př. N. L. , Kdy rozsáhlé ekonomiky začaly masově vyrábět komodity, jako jsou alkoholické nápoje, kosmetika a textil. Tyto starověké společnosti zavedly přísné formy kontroly kvality komodit a také potřebovaly zprostředkovat hodnotu spotřebiteli prostřednictvím značky. Výrobci začínali připevňováním jednoduchých kamenných pečetí k výrobkům, které postupem času ustoupily hliněným pečetidlům s působivými obrazy, často spojenými s osobní identitou producenta, čímž produkt získal osobnost. Ne všichni historici souhlasí s tím, že tato označení jsou srovnatelná s moderními značkami nebo etiketami, někteří naznačují, že rané obrazové značky nebo jednoduché otisky prstů používané v keramice by měly být označovány proto-značky, zatímco jiní historici tvrdí, že přítomnost těchto jednoduchých označení neznamená, že provozovány vyspělé postupy správy značky .

Amfory nesoucí titulus pictus a razítka hrnčířů, nalezené v Monte Testaccio

Vědecké studie našly důkazy o značce, balení a označování ve starověku. Archeologické důkazy o hrnčířských známkách byly nalezeny v celé šíři římské říše a ve starověkém Řecku . Známky byly použity na cihly, keramiku a skladovací nádoby i na jemnou keramiku. Značení keramiky se ve starověkém Řecku stalo běžným v 6. století př. N. L. Váza vyrobená kolem roku 490 př. N. L. Nese nápis „ Sophilos mě maloval“, což naznačuje, že předmět byl vyroben i namalován jediným hrnčířem. K podpoře rozsáhlého obchodu s takovými hrnci může být nutný branding. Například galské hrnce ze 3. století nesoucí jména známých hrnčířů a místo výroby (například Attianus z Lezoux, Tetturo z Lezoux a Cinnamus z Vichy) byly nalezeny tak daleko jako Essex a Hadriánova zeď v Anglii. Angličtí hrnčíři se sídlem v Colchesteru a Chichesteru používali razítka na svých keramických výrobcích do 1. století n. L. Použití punců , což je typ značky, na drahých kovech se datuje zhruba do 4. století n. L. Na byzantském stříbře z tohoto období se vyskytuje řada pěti značek .

Měděná tisková deska včetně ochranné známky White Rabbit z Jinan Liu's Fine Needles Shop, Chinese, Song Dynasty (960-1127 CE)

Některé z nejranějších použití značek výrobce, které se datují do doby kolem 1 300 př. N. L., Byly nalezeny v Indii. Nejstarší generickou značkou v nepřetržitém používání, známou v Indii od védského období (asi 1 100 př. N. L. Až 500 př. N. L. ), Je bylinná pasta známá jako Chyawanprash , konzumovaná pro své údajné přínosy pro zdraví a připisovaná ctěnému rishi (nebo věštci) s názvem Chyawan. Dobře zdokumentovaným raným příkladem vysoce rozvinuté značky je šicí jehlice White Rabbit pocházející z čínské dynastie Song (960 až 1127 n. L.). Měděná tisková deska používaná k tisku plakátů obsahovala zprávu, která se zhruba překládá jako: „Jinan Liu's Fine Needle Shop: Nakupujeme vysoce kvalitní ocelové tyče a vyrábíme jehly vysoké kvality, abychom byli připraveni k okamžitému použití doma.“ Talíř také obsahuje ochrannou známku ve formě „bílého králíka“, která znamenala štěstí a byla zvláště důležitá pro ženy, které nakupovaly především. Podrobnosti na obrázku ukazují, jak bílý králík drtí bylinky, a text obsahuje rady pro nakupující hledat kamenného bílého králíka před obchodem výrobce.

Římská olejová lampa, zobrazující spodní stranu se značkou výrobce. Museo Bellini

Ve starověkém Římě byla obchodní značka nebo nápis aplikovaný na předměty nabízené k prodeji známý jako titulus pictus . Nápis obvykle specifikoval informace, jako je místo původu, místo určení, typ výrobku a příležitostně tvrzení o kvalitě nebo jméno výrobce. Římské značky nebo nápisy byly použity na velmi širokou škálu zboží, včetně hrnců, keramiky, amfor (skladovací/ přepravní kontejnery) a na továrně vyráběné olejové lampy. Karbonizované bochníky chleba , nalezené v Herculaneum , naznačují, že někteří pekaři označili svůj chléb otiskem jména výrobce. Římští skláři značkovali svá díla, přičemž nejvýrazněji se objevovalo jméno Ennion .

Mozaika zobrazující kontejner garumu z domu Umbriciuse Scaura z Pompejí . Nápis, který zní „G (ari) F (los) SCO (mbri) SCAURI EX OFFI (CI) NA SCAURI“, byl přeložen jako: „Květ garumu, vyrobený z makrely, produktu Scaurus, z obchod Scaurus “

Jeden obchodník, který dobře využil titulus pictus, byl Umbricius Scaurus, výrobce rybí omáčky (také známý jako garum ) v Pompejích, kolem roku 35 n. L. Mozaikové vzory v atriu jeho domu obsahují obrazy amfor nesoucích jeho osobní značku a nároky na kvalitu. Mozaika zobrazuje čtyři různé amfory, jednu v každém rohu atria, a nesou etikety následovně:

1. G (ari) F (los) SCO [m]/ SCAURI/ EX OFFI [ci]/ NA SCAU/ RI (v překladu: „Květ garumu, vyrobený z makrely, produktu Scaurus, z obchodu ze Scauru “)
2. LIQU [mini]/ FLOS (v překladu: „Květ liquamenu“)
3. G [ari] F [los] SCOM [bri]/ SCAURI (v překladu: „Květ garumu, vyrobený z makrely, produkt Scaurus“)
4. LIQUAMEN/ OPTIMUM/ EX OFFICI [n]/ A SCAURI (v překladu: „Nejlepší likér, z obchodu Scaurus“)

Rybí omáčka Scaurus byla známá lidem po celém Středomoří jako velmi kvalitní a její pověst putovala až do moderní Francie. Jak v Pompejích, tak v nedalekém Herculaneum, archeologické důkazy také poukazují na důkazy o značkách a značení v relativně běžném používání v celé řadě zboží. Například sklenice na víno byly opatřeny razítky se jmény jako „Lassius“ a „L. Eumachius“; pravděpodobně odkazy na jméno výrobce.

Zadní část spony náramku s puncem huňského řemesla, počátek 5. století

Používání identifikačních značek na výrobcích upadalo po pádu Římské říše . V evropském středověku, heraldika vyvinuli jazyk vizuální symboliku, která by se živit do vývoje značky a se vzestupem obchodníka ‚s cechy používání ochranných známek zabrousili a byl aplikován na určité druhy zboží. Od 13. století se používání značek výrobce stalo evidentním na široké škále zboží. V roce 1266 se v Anglii staly značky chleba povinné. Italové používali značky ve formě vodoznaků na papíře ve 13. století. V této době se v celé Evropě široce používaly slepá razítka , puncovní značky a značky tvůrců stříbra-všechny typy značek. Poznávací znaky, přestože jsou známé ze 4. století, zejména v Byzanci, se do obecného používání dostaly až ve středověku. Britští stříbrníci zavedli v roce 1300 charakteristické znaky stříbra.

Logo Bass Brewery se v roce 1876 stalo prvním obrázkem registrovaným jako ochranná známka ve Velké Británii.

Některé značky, které od roku 2018 stále existují, pocházejí z období sériové výroby 17., 18. a 19. století. Britský pivovar Bass & Company založený v roce 1777 se stal průkopníkem v mezinárodním marketingu značek. Mnoho let před rokem 1855 Bass aplikoval na sudy svého Pale Ale červený trojúhelník. V roce 1876 se její značka s červeným trojúhelníkem stala první registrovanou ochrannou známkou vydanou britskou vládou. Guinness World Records uznává Tate & Lyle (z Lyle's Golden Syrup ) za britský a svět je nejstarší značkou a obalem, přičemž jeho zeleno-zlaté obaly se od roku 1885 téměř nezměnily. Twinings Tea používá stejné logo-velké písmo pod lvím hřebenem - od roku 1787, což z něj činí nejstarší na světě v nepřetržitém používání.

Plechovka Lyleova zlatého sirupu , poprvé prodaná v Londýně v roce 1885. Uznána Guinnessovou knihou rekordů jako nejstarší značka a balení na světě.

Charakteristickým rysem masového marketingu 19. století bylo rozšířené používání brandingu, pocházející z příchodu baleného zboží . Industrializace přesunula výrobu mnoha domácích potřeb, jako je mýdlo , z místních komunit do centralizovaných továren . Továrny by při přepravě svých položek doslova označovaly své logo nebo firemní odznaky na použitých sudech, což by efektivně používalo firemní ochrannou známku jako kvazi-značku.

Továrny založené po průmyslové revoluci zavedly hromadně vyráběné zboží a potřebovaly prodat své výrobky na širším trhu-tedy zákazníkům, kteří byli dříve obeznámeni pouze s místně vyráběným zbožím. Ukázalo se, že generický balíček mýdla má potíže konkurovat známým místním výrobkům. Výrobci baleného zboží potřebovali přesvědčit trh, že veřejnost může stejně velkou důvěru vkládat do jiného než lokálního produktu. Výrobci postupně začali používat osobní identifikátory k odlišení svého zboží od generických produktů na trhu. Obchodníci si obecně začali uvědomovat, že značky, ke kterým byly připojeny osobnosti, předčily konkurenční značky. Od roku 1880 se velcí výrobci naučil naplnit jejich značky identitu s osobnostními rysy, jako mladistvý, legrace, sex-appeal, luxus nebo ‚cool‘ faktor. Tím začala moderní praxe nyní známá jako branding , kdy spotřebitelé kupují značku místo výrobku a spoléhají se na značku místo doporučení maloobchodníka.

Proces udělování značky „lidských“ charakteristik představoval, alespoň částečně, reakci na obavy spotřebitelů ohledně sériově vyráběného zboží. Společnost Quaker Oats začala používat obraz Quaker muže namísto ochranné známky od konce 70. let 19. století s velkým úspěchem. Hruškové mýdlo , Campbellova polévka , Coca-Cola , žvýkačka Juicy Fruit a palačinková směs teta Jemima patřily také mezi první výrobky, které byly „značkové“ ve snaze zvýšit povědomí spotřebitele o přednostech výrobku. Další značky, které pocházejí z té doby, jako je rýže strýčka Bena a snídaňové cereálie Kellogga , poskytují ukázky tohoto trendu.

Společnost Quaker byla jednou z prvních, která používala znak na obalu, značce a reklamě. Na snímku: The Quaker Man, c. 1900

Počátkem 20. století začaly publikace z odborného tisku , reklamní agentury a reklamní odborníci vyrábět knihy a brožury, které nabádaly výrobce, aby obcházeli maloobchodníky a inzerovali přímo zákazníkům se silně značkovými sděleními. Kolem roku 1900 zveřejnil reklamní guru James Walter Thompson inzerát na bydlení vysvětlující reklamu na ochranné známky . Toto bylo rané komerční vysvětlení toho, co vědci nyní uznávají jako moderní značku a počátky správy značky. Tento trend pokračoval do 80. let minulého století a od roku 2018 je kvantifikován v pojmech, jako je hodnota značky a vlastní kapitál značky . Naomi Klein tento vývoj popsala jako „brand equity mania“. V roce 1988 například Philip Morris koupil Kraft za šestinásobek toho, co společnost stála na papíře. Obchodní analytici uvedli, že to, co skutečně koupili, byla značka.

S nástupem masových médií na počátku 20. století přijaly společnosti techniky, které umožňovaly vyniknout jejich sdělení. Slogany , maskoti a znělky se začaly objevovat v rozhlase ve 20. letech 20. století a v raném televizním vysílání ve 30. letech 20. století. Výrobci mýdla sponzorovali mnoho z prvních radio-dramatických seriálů a tento žánr se stal známým jako telenovela .

Ve čtyřicátých letech minulého století začali výrobci poznávat způsob, jakým spotřebitelé začali rozvíjet vztahy se svými značkami v sociálním/psychologickém/antropologickém smyslu. Inzerenti začali využívat motivační výzkum a spotřebitelský průzkum, aby získali poznatky o nákupu spotřebitelů. Silné značkové kampaně pro Chrysler a Exxon /Esso, využívající poznatky čerpané z výzkumu psychologie a kulturní antropologie , vedly k jedněm z nejtrvalejších kampaní 20. století. Inzerenti značek začali prodávat zboží a služby osobností na základě vhledu, že spotřebitelé vyhledávali značky s osobnostmi, které se shodovaly s jejich vlastními.

Pojmy

Účinná značka spojená se silnými hodnotami značky může vést k vyšším prodejům nejen jednoho produktu, ale i dalších produktů spojených s touto značkou. Pokud zákazník miluje sušenky Pillsbury a této značce důvěřuje, je pravděpodobnější, že vyzkouší další produkty nabízené společností-například čokoládové sušenky. Vývoj značky, často úkol designérského týmu , vyžaduje čas na výrobu.

Názvy značek a ochranné známky

Coca-Cola je obchodní značka, zatímco charakteristické spenceriánské písmo a obrysová láhev jsou ochranné známky

Název značky je část značky, kterou lze vyslovit nebo napsat, a která identifikuje produkt, službu nebo společnost a odlišuje ji od ostatních srovnatelných produktů v rámci kategorie. Název značky může obsahovat slova, fráze, znaky, symboly, designy nebo jakoukoli kombinaci těchto prvků. Název značky je pro spotřebitele „heuristika paměti“: pohodlný způsob, jak si pamatovat preferované volby produktů. Název značky nesmí být zaměňován s ochrannou známkou, která odkazuje na název značky nebo část značky, která je právně chráněna. Například Coca-Cola chrání nejen značku, Coca-Cola , ale také chrání výrazný spencerovský skript a tvarovaný tvar láhve.

Zdá se, že se vyvíjela značka a vztah, který si spotřebitel ke značce jako celku udržuje. Z jednoduchého procesu rozpoznávání produktů nyní značka nese symbolické a sociální identifikační spektrum. [fournier 1998] Například Nike lze koupit, protože chtějí být spojeni s typem lidí, kteří nosí Nike, a s hodnotami a atributy této značky. Více než produkt je prohlášením, že bychom se měli snažit nakupovat na základě zastoupení značky [Belk 1988].

Identita firemní značky

Identita značky je souborem jednotlivých komponent, jako je název, design, sada obrázků, slogan, vize, styl psaní, konkrétní písmo nebo symbol atd., Které značku odlišují od ostatních. Aby společnost vyzařovala silný pocit identity značky, musí důkladně porozumět svému cílovému trhu, konkurentům a okolnímu podnikatelskému prostředí. Identita značky zahrnuje jak základní identitu, tak rozšířenou identitu. Základní identita odráží konzistentní dlouhodobé asociace se značkou; vzhledem k tomu, že rozšířená identita zahrnuje složité detaily značky, které pomáhají vytvářet konstantní motiv.

Podle Kotlera a kol. (2009), identita značky může poskytovat čtyři úrovně významu:

  1. atributy
  2. výhody
  3. hodnoty
  4. osobnost

Atributy značky jsou sada štítků, se kterými si společnost přeje být spojena. Značka může například předvést svůj primární atribut jako šetrnost k životnímu prostředí. Samotné atributy značky však nestačí k tomu, aby zákazníka přesvědčily k nákupu produktu. Tyto atributy je třeba sdělit prostřednictvím výhod , což jsou emocionálnější překlady. Pokud je atribut značky šetrný k životnímu prostředí, zákazníci získají výhodu pocitu, že sdružováním se značkou pomáhají životnímu prostředí. Kromě atributů a výhod může identita značky zahrnovat také branding, který se zaměří na reprezentaci jejího základního souboru hodnot . Pokud je společnost považována za symbol symbolizující konkrétní hodnoty, bude to naopak přitahovat zákazníky, kteří těmto hodnotám také věří. Značka Nike například představuje hodnotu postoje „ prostě to udělej “. Tato forma identifikace značky tedy přitahuje zákazníky, kteří mají stejnou hodnotu. Ještě rozsáhlejší než její vnímané hodnoty je osobnost značky . Doslova doslova lze úspěšnou identitu značky popsat, jako by to byla osoba. Tato forma identity značky se ukázala jako nejvýhodnější při udržování dlouhodobých vztahů se spotřebiteli, protože jim dává pocit osobní interakce se značkou. Všechny čtyři formy identifikace značky společně poskytují silný význam toho, co korporace doufá, že toho dosáhne a vysvětlí, proč by si zákazníci měli vybrat jednu značku před svými konkurenty.

Osobnost značky

Osobnost značky označuje „soubor vlastností lidské osobnosti, které jsou použitelné a relevantní pro značky“. Obchodníci a spotřebitelští výzkumníci často tvrdí, že značky mohou být prodchnuty lidskými vlastnostmi, které rezonují s potenciálními spotřebiteli. Takové osobnostní rysy mohou obchodníkům pomoci vytvořit jedinečné značky, které se liší od konkurenčních značek. Aaker pojal osobnost značky tak, že se skládá z pěti širokých dimenzí: upřímnosti (přízemní, upřímné, zdravé a veselé), vzrušení (odvážné, temperamentní, nápadité a aktuální), kompetence (spolehlivé, inteligentní a úspěšný), sofistikovanost (okouzlující, vyšší třída, okouzlující) a drsnost (venku a tvrdá). Následné výzkumné studie naznačily, že dimenze osobnosti značky Aaker jsou relativně stabilní v různých průmyslových odvětvích, tržních segmentech a v průběhu času. Velká část literatury o značkách naznačuje, že spotřebitelé dávají přednost značkám s osobnostmi, které se shodují s jejich vlastními.

Spotřebitelé mohou odlišit psychologický aspekt (asociace značky jako myšlenky, pocity, vnímání, představy, zkušenosti, přesvědčení, postoje atd., Které se spojí se značkou) značky od zážitkového aspektu. Aspekt zážitku se skládá ze součtu všech bodů kontaktu se značkou a označuje se jako zkušenost spotřebitele se značkou . Cílem značky je často vytvořit emocionální reakci a uznání, což vede k potenciální loajalitě a opakovaným nákupům. Zážitek ze značky je akcí značky vnímanou osobou. Psychologický aspekt, někdy označovaný jako image značky , je symbolický konstrukt vytvořený v myslích lidí, skládající se ze všech informací a očekávání spojených s produktem, službou nebo společnostmi, které je poskytují.

Obchodníci nebo produktoví manažeři, kteří zodpovídají za budování značky, se snaží rozvíjet nebo sladit očekávání, která se skrývají za zkušenostmi se značkou, a vytvářejí dojem, že značka spojená s produktem nebo službou má určité vlastnosti nebo vlastnosti, které ji činí výjimečnou nebo jedinečnou. Značka se proto může stát jedním z nejcennějších prvků v reklamním tématu, protože ukazuje, co je majitel značky schopen na trhu nabídnout . To znamená, že vybudování silné značky pomáhá odlišit produkt od podobných a odlišit jej od konkurence. Umění vytvářet a udržovat značku se nazývá brand management . Orientace celé organizace na její značku se nazývá orientace na značku . Orientace na značku se vyvíjí v reakci na tržní inteligenci .

Pečlivá správa značky usiluje o to, aby byly produkty nebo služby relevantní a smysluplné pro cílové publikum . Obchodníci mají tendenci považovat značky za více než rozdíl mezi skutečnými náklady na produkt a jeho prodejní cenou; spíše značky představují pro spotřebitele souhrn všech hodnotných vlastností produktu a jsou často považovány za celkovou investici do aktivit budování značky včetně marketingové komunikace.

Spotřebitelé se mohou na branding dívat jako na aspekt produktů nebo služeb, protože často slouží k označení určité atraktivní kvality nebo vlastnosti (viz také příslib značky). Z pohledu majitelů značek mohou značkové produkty nebo služby požadovat vyšší ceny. Pokud se dva výrobky navzájem podobají, ale jeden z produktů nemá žádnou související značku (například generický produkt pod značkou obchodu), potenciální kupující si často mohou vybrat dražší značkový výrobek na základě vnímané kvality značky nebo základ pověsti majitele značky.

Povědomí o značce

Povědomí o značce zahrnuje schopnost zákazníků zapamatovat si a/nebo rozpoznat značky, loga a značkové reklamy. Značky pomáhají zákazníkům pochopit, které značky nebo produkty patří do které kategorie produktů nebo služeb. Značky pomáhají zákazníkům porozumět konstelaci výhod nabízených jednotlivými značkami a tomu, jak se daná značka v rámci kategorie odlišuje od konkurenčních značek, a značka tak pomáhá zákazníkům a potenciálním zákazníkům pochopit, která značka splňuje jejich potřeby. Značka tedy nabízí zákazníkovi zkratku k porozumění různým nabídkám produktů nebo služeb, které tvoří konkrétní kategorii.

Povědomí o značce je klíčovým krokem v procesu rozhodování zákazníka o nákupu, protože určitý druh povědomí je předpokladem nákupu. To znamená, že zákazníci nebudou uvažovat o značce, pokud o ní nevědí. Povědomí o značce je klíčovou součástí porozumění účinnosti identity značky a jejích komunikačních metod. Úspěšné značky jsou ty, které trvale vytvářejí vysokou úroveň povědomí o značce, protože to může být často klíčovým faktorem při zajišťování transakcí se zákazníky. Lze identifikovat různé formy povědomí o značce. Každá forma odráží jinou fázi kognitivních schopností zákazníka oslovit značku za dané okolnosti.

Obchodníci obvykle identifikují dva odlišné typy povědomí o značce; jmenovitě odvolání značky (známé také jako odvolání bez pomoci nebo příležitostné spontánní odvolání ) a rozpoznávání značky (také známé jako podporované stažení značky ). Tyto typy povědomí fungují zcela odlišnými způsoby s důležitými důsledky pro marketingovou strategii a reklamu.

  • Většina společností usiluje o „ Top-of-Mind “, ke kterému dochází, když se značka objeví v mysli spotřebitele, když je požádána o pojmenování značek v produktové kategorii. Když je například někdo požádán, aby pojmenoval typ obličejové tkáně, bude běžná odpověď „Kleenex“ představovat špičkovou značku. Špičková informovanost je zvláštním případem stažení značky.
  • Recall značky (také známý jako pouhým povědomí o značce nebo spontánní povědomí ) odkazuje na značku nebo soubor značek, které spotřebitel může vyvolat z paměti po výzvě s produktovou kategorii
  • K rozpoznání značky (také známé jako podporované povědomí o značce ) dochází, když spotřebitelé vidí nebo čtou seznam značek a vyjadřují známost s konkrétní značkou až poté, co ji uslyší nebo ji uvidí jako druh pomocníka v paměti.
  • Strategické povědomí nastává, když je značka nejen spotřebitelem na špičkové úrovni, ale má také charakteristické vlastnosti, které spotřebitelé vnímají tak, že ji dělají lepší než jiné značky na konkrétním trhu. Rozdíl, který odlišuje produkt od konkurence, je také známý jako jedinečný prodejní bod nebo USP.

Uznávání značky

Rozpoznání značky je jednou z počátečních fází povědomí o značce a ověřuje, zda si zákazník pamatuje, že byl značce předem vystaven. Rozpoznání značky (také známé jako podporované odvolání značky ) se týká schopnosti spotřebitelů správně rozlišit značku, když s ní přijdou do styku. To nutně nevyžaduje, aby spotřebitelé identifikovali nebo si vzpomněli na název značky. Když zákazníci poznají značku, spustí je vizuální nebo verbální narážka. Když se například snaží uspokojit potřebu kategorie, jako je toaletní papír, zákazníkovi se nejprve nabídne několik značek, ze kterých si může vybrat. Jakmile je zákazník se značkou vizuálně nebo verbálně konfrontován, může si pamatovat, že byl se značkou seznámen již dříve. Když spotřebitelé, kteří jsou schopni načíst konkrétní paměťový uzel, který odkazoval na značku, vykazují určitý druh narážky, projevují uznání značky. Tato forma povědomí o značce často pomáhá zákazníkům při výběru jedné značky před druhou, když stojí před rozhodnutím o nízkém zapojení.

Rozpoznání značky je často způsobem povědomí o značce, který funguje v prostředí maloobchodního nakupování. Když je spotřebitel prezentován s výrobkem v místě prodeje nebo po zhlédnutí jeho vizuálního obalu, jsou schopni značku rozpoznat a mohou ji spojit s atributy nebo významy získanými prostřednictvím propagace nebo doporučování přímo z úst . Na rozdíl od odvolání značky, kdy je málo spotřebitelů schopno spontánně si vybavit názvy značek v rámci dané kategorie, když je k tomu vyzváno jméno značky, větší počet spotřebitelů jej obvykle dokáže rozpoznat.

Rozpoznání značky je nejúspěšnější, když lidé mohou vyvolat uznání, aniž by byli výslovně vystaveni jménu společnosti, ale spíše prostřednictvím vizuálních signifikantů, jako jsou loga, slogany a barvy. Například společnost Disney úspěšně označila své konkrétní skriptové písmo (původně vytvořené pro „podpisové“ logo Walta Disneyho ), které použilo v logu pro go.com .

Stažení značky

Na rozdíl od rozpoznávání značky je odvolání značky (také známé jako bezpomocné vyvolání značky nebo spontánní vyvolání značky ) schopnost zákazníka získat značku správně z paměti. Spotřebitelé místo toho, aby dostali možnost výběru z více značek, aby uspokojili nějakou potřebu, stojí nejprve před nějakou potřebou a poté si musí značku vybavit z paměti, aby tuto potřebu uspokojili. Tato úroveň povědomí o značce je silnější než rozpoznávání značky, protože značka musí být pevně utajena v paměti spotřebitele, aby bylo možné si pamatovat bez asistence. To dává společnosti obrovskou výhodu oproti jejím konkurentům, protože zákazník je již ochoten koupit nebo alespoň znát nabídku společnosti dostupnou na trhu. Vzpomínka na značku je tedy potvrzením toho, že předchozí kontaktní body značky úspěšně vykvasily v myslích jejích spotřebitelů.

Modelování marketingového mixu může lídrům marketingu pomoci optimalizovat, jak vynakládají marketingové rozpočty, a maximalizovat tak dopad na povědomí o značce nebo na prodej. Řízení značek pro vytváření hodnoty bude často zahrnovat aplikaci technik modelování marketingového mixu ve spojení s oceňováním značky .

Prvky značky

Značky obvykle obsahují různé prvky, jako například:

  • název: slovo nebo slova používaná k identifikaci společnosti, produktu, služby nebo konceptu
  • logo: vizuální ochranná známka identifikující značku
  • slogan nebo catchphrase: krátká fráze vždy používaná v reklamě na produkt a úzce spojená se značkou
  • grafika: „dynamická stuha“ je ochrannou známkou značky Coca-Cola
  • tvary: výrazné tvary lahví Coca-Cola a Volkswagen Beetle jsou prvky ochranných známek těchto značek
  • barvy: spotřebitelé mají okamžité rozpoznání, když uvidí Robin's egg blue od společnosti Tiffany & Co. (Pantone č. 1837). Tiffany & Co. je ochranná známka barvy v roce 1998.
  • zvuky: jedinečná melodie nebo sada poznámek může značit značku. Zvonkohra NBC je slavným příkladem.
  • vůně: vůně růže, jasmínu a pižma Chanel č. 5 je ochranná známka
  • chutná: Kentucky Fried Chicken má ochrannou známku pro svůj speciální recept na jedenáct bylin a koření na smažené kuře
  • pohyby: Lamborghini si opatřilo ochrannou známkou pohybu svých dveří nahoru
Obrázek 2. Ukázka dotykových bodů spojených s fázemi nákupu

Komunikace značky

Ačkoli je identita značky základním přínosem pro vlastní kapitál značky , hodnota identity značky by byla zastaralá bez pokračující komunikace se značkou. Integrovaná marketingová komunikace (IMC) souvisí s tím, jak značka předává svým zúčastněným stranám jasnou konzistentní zprávu . IMC obsahuje pět klíčových komponent:

  1. Reklamní
  2. Podpora prodeje
  3. Přímý marketing
  4. Osobní prodej
  5. Vztahy s veřejností

Účinnost komunikace značky je dána tím, jak přesně zákazník prostřednictvím IMC vnímá zamýšlenou zprávu značky. Přestože je IMC široký strategický koncept, nejdůležitější komunikační prvky značky jsou určeny k tomu, jak značka posílá zprávu a jaké kontaktní body značka používá ke spojení se svými zákazníky [Chitty 2005].

Tradiční komunikační model lze analyzovat do několika po sobě jdoucích kroků:

  • Za prvé, zdroj/odesílatel si přeje předat zprávu příjemci. Tento zdroj musí zakódovat zamýšlenou zprávu tak, aby ji příjemce potenciálně pochopil.
  • Po fázi kódování je vytvoření zprávy dokončeno a je zobrazeno vybraným kanálem. V IMC mohou kanály zahrnovat mediální prvky, jako je reklama, public relations, podpora prodeje atd.
  • V tomto bodě se zpráva často může odradit od svého původního účelu, protože zpráva musí projít procesem dekódování, což může často vést k nechtěné nesprávné interpretaci.
  • Nakonec příjemce načte zprávu a pokusí se pochopit, co se odesílatel pokoušel vykreslit. Zpráva může být často nesprávně přijata kvůli hluku na trhu, který je způsoben „… neplánovaným statickým nábojem nebo zkreslením během komunikačního procesu“.
  • Poslední fází tohoto procesu je, když příjemce odpoví na zprávu, kterou původní odesílatel obdrží jako zpětnou vazbu.

Když značka sděluje příjemci identitu značky, riskuje, že příjemce nesprávně interpretuje zprávu. Značka by proto měla používat vhodné komunikační kanály, aby pozitivně „… ovlivnila vnímání psychologických a fyzických aspektů značky“.

Aby značky mohly efektivně komunikovat se zákazníky, musí obchodníci „… zvážit všechny kontaktní body nebo zdroje kontaktů, které zákazník se značkou má“. Dotykové body představují fázi kanálu v tradičním komunikačním modelu, kde zpráva putuje od odesílatele k příjemci. Jakýkoli bod, kde zákazník interaguje se značkou - ať už sleduje televizní reklamu, slyší o značce ústně nebo si dokonce všimne značkové registrační značky - definuje kontaktní bod. Podle Dahlena a kol. (2010), každý dotykový bod má „… potenciál přidat pozitivní - nebo potlačit negativní - asociace do vlastního kapitálu značky“ IMC značky by tedy mělo soudržně doručovat pozitivní zprávy prostřednictvím vhodných kontaktních bodů spojených s jejím cílovým trhem. Jedna metodika zahrnuje použití senzorických podnětů dotykových bodů k aktivaci emocí zákazníků. Pokud například značka důsledně používá jako primární kontaktní bod příjemnou vůni, má značka mnohem větší šanci na vytvoření pozitivního trvalého účinku na smysly zákazníků i na paměť. Dalším způsobem, jak může značka zajistit, že využívá nejlepší komunikační kanál, je zaměření se na kontaktní body, které vyhovují konkrétním oblastem souvisejícím se zákaznickou zkušeností . Jak je naznačeno na obrázku 2, určité dotykové body souvisejí s konkrétní fází zapojení značky a zákazníka. Značka například může rozpoznat, že reklamní dotykové body jsou nejúčinnější ve fázi před nákupem, a proto mohou své reklamy cílit spíše na nové zákazníky než na stávající zákazníky. Celkově má ​​značka schopnost posílit vlastní značku pomocí komunikace značky IMC prostřednictvím kontaktních bodů.

Komunikace značky je důležitá pro zajištění úspěchu značky v obchodním světě a odkazuje na způsob, jakým podniky zaslaly své značky zprávy, charakteristiky a atributy k jejich spotřebitelům . Jedním ze způsobů komunikace značky, který mohou společnosti využívat, je elektronické ústní podání (eWOM). eWOM je relativně nový přístup [Phelps et al., 2004] identifikovaný pro komunikaci se spotřebiteli. Jedna oblíbená metoda eWOM zahrnuje weby sociálních sítí (SNS), jako je Twitter . Studie zjistila, že spotřebitelé klasifikovali svůj vztah se značkou jako užší, pokud byla tato značka aktivní na konkrétním webu sociálních médií (Twitter). Výzkum dále zjistil, že čím více spotřebitelé „retweetovali“ a komunikovali se značkou, tím více značce důvěřovali. To naznačuje, že by se společnost mohla snažit využít kampaň v sociálních médiích, aby získala důvěru a loajalitu spotřebitelů a také ve snaze komunikovat sdělení značky.

McKee (2014) se také zabýval komunikací značky a uvádí, že při komunikaci značky by se společnost měla snažit zjednodušit své poselství, protože to povede k zobrazení větší hodnoty a také ke zvýšení šance cílových spotřebitelů si značku zapamatovat a rozpoznat.

V roce 2012 Riefler uvedl, že pokud je společnost komunikující se značkou globální organizací nebo má budoucí globální cíle, měla by se tato společnost snažit použít způsob komunikace, který je globálně přitažlivý pro jejich spotřebitele, a následně zvolit způsob komunikace s mezinárodním rozuměl. Jedním ze způsobů, jak toho může společnost dosáhnout, je výběr značky produktu nebo služby, protože tento název bude muset být vhodný pro trh, na který chce vstoupit.

Je důležité, že pokud si společnost přeje rozvíjet globální trh, musí být název společnosti také vhodný v různých kulturách a nesmí způsobovat urážku nebo být nepochopen. Při komunikaci značky si společnost musí být vědoma toho, že nesmí pouze vizuálně sdělovat sdělení své značky, a měla by využívat výhod zobrazení své zprávy prostřednictvím vícesmyslových informací. Jeden článek naznačuje, že při snaze komunikovat značku se spotřebiteli je třeba zaměřit se i na jiné smysly, kromě zraku. Například znělka nebo hudba na pozadí může mít pozitivní vliv na rozpoznávání značky, nákupní chování a vyvolávání značky.

Společnosti by proto při hledání komunikace značky s vybranými spotřebiteli měly prozkoumat komunikační kanál, který je nejvhodnější pro jejich krátkodobé a dlouhodobé cíle, a měli by zvolit způsob komunikace, který s největší pravděpodobností zasáhne jejich cílové spotřebitele. Shoda mezi produktem, spotřebitelským životním stylem a propagátorem je důležitá pro účinnost komunikace značky.

Globální proměnné značky

Jméno značky

Vztah mezi ochrannými známkami a značkou (u tohoto obrázku není uvedena žádná citace)

Pojem „značka“ se poměrně často používá zaměnitelně s výrazem „značka“, přestože se přesněji používá pro konkrétní označení psaných nebo mluvených jazykových prvků jakéhokoli produktu. V této souvislosti „název značky“ představuje typ ochranné známky , pokud název značky výhradně identifikuje vlastníka značky jako komerční zdroj produktů nebo služeb. Vlastník značky se může snažit chránit vlastnická práva ve vztahu k názvu značky prostřednictvím registrace ochranné známky - takové ochranné známky se nazývají „registrované ochranné známky“. Mluvčí reklamy se také stali součástí některých značek, například: toaletní ubrousek Mr. Whipple z Charminu a Tony tygr z Kellogg's Frosted Flakes . Uplatnění značky na základě ocenění značky nebo pomocí technik modelování marketingového mixu se liší od ocenění ochranné známky .

Typy značek

Názvy značek přicházejí v mnoha stylech. Některé zahrnují:

  • initialism : název vytvořený z iniciál, například „UPS“ nebo „IBM“
  • popisné : názvy, které popisují přínos nebo funkci produktu, například „Whole Foods“ nebo „Toys R 'Us“
  • aliterace a říkanka : jména, která je zábavné říkat a která vám utkví v paměti, například „Reese's Pieces“ nebo „ Dunkin 'Donuts
  • sugestivní : názvy, které mohou vyvolat živý obraz, například „Amazon“ nebo „Crest“
  • neologismy : zcela vymyšlená slova, například „ Wii “ nebo „ Häagen-Dazs
  • cizí slovo : převzetí slova z jiného jazyka, například „ Volvo “ nebo „ Samsung
  • jména zakladatelů : použití jmen skutečných lidí (zejména příjmení zakladatele), například „ Hewlett-Packard “, „ Dell “, „ Disney “, „Stussy“ nebo „Mars“
  • geografie : pojmenování regionů a památek, například „ Cisco “ nebo „ Fuji Film
  • personifikace : přejímání jmen z mýtů, například „Nike“ ; nebo z myslí realizátorů reklam, například „ Betty Crocker
  • punny : některé značky vytvářejí své jméno pomocí hloupé slovní hříčky, například „ Lord of the Fries “, „Wok on Water“ nebo „Eggs Eggscetera“
  • portmanteau : kombinace více slov dohromady k vytvoření jednoho, například „ Microsoft “ („mikropočítač“ a „software“), „ Comcast “ („komunikace“ a „vysílání“), „ Evernote “ („navždy“ a „poznámka“) , „ Vodafone “ („hlas“, „data“, „telefon“)

Spojení produktu nebo služby se značkou se stalo součástí popkultury . Většina produktů má nějaký druh identity značky, od běžné kuchyňské soli až po designové džíny . Brandnomer je značka, která se hovorově stala generický termín pro výrobek nebo službu, jako například leukoplast , nylon , nebo papírový kapesník -Která jsou často používané k popisu libovolné značky náplastí; jakýkoli typ punčochového zboží; nebo jakákoli značka obličejové tkáně. Například Xerox se stal synonymem pro slovo „kopie“.

Značková řada

Řada značek umožňuje zavedení různých podtypů produktu pod společnou, v ideálním případě již zavedenou, značku. Příkladem mohou být jednotlivé Kinder čokolády od společnosti Ferrero SA, podtypy Coca-Coly nebo speciální edice oblíbených značek. Viz také rozšíření značky .

Open Knowledge Foundation vytvořila v prosinci 2013 BSIN (Brand Standard Identification Number). BSIN je univerzální a používá jej pracovní skupina Open Product Data Working Group Open Knowledge Foundation k přiřazení značky k produktu. Úložiště značek OKFN je zásadní pro pohyb otevřených dat.

Identita značky

Výrazem značky - včetně jejího názvu, ochranné známky, komunikace a vizuálního vzhledu - je identita značky. Protože identitu sestavuje vlastník značky, odráží to, jak majitel chce, aby spotřebitel značku vnímal - a potažmo značkovou společnost, organizaci, produkt nebo službu. To je v kontrastu s image značky, což je mentální obraz zákazníka o značce. Vlastník značky se bude snažit překlenout propast mezi image značky a identitou značky. Identita značky je zásadní pro rozpoznávání spotřebitelů a symbolizuje odlišnost značky od konkurence. Identita značky se liší od image značky.

Identita značky je to, co chce majitel sdělit svým potenciálním spotřebitelům. V průběhu času však identita značky produktu může nabývat (vyvíjet se), získávat nové atributy z pohledu spotřebitele, ale ne nutně z marketingové komunikace, majitel se zaměřuje na cílové spotřebitele. Podniky proto zkoumají asociace značek spotřebitelů.

Identita značky funguje jako vodítko, jako rámec, ve kterém se značka bude vyvíjet a definovat sama sebe, nebo slovy Davida Aakera, „… jedinečný soubor asociací značky, které si stratég značky přeje vytvořit nebo udržovat“.

Podle Kapferera (2007) má identita značky 6 aspektů:

  • Postava: Fyzické vlastnosti a ikonografie vaší značky (například swoosh Nike nebo oranžový pantone easyJet).
  • Osobnost: Osobnost, způsob, jakým značka komunikuje se svým publikem, což je vyjádřeno jejím tónem hlasu, designovými prvky a následně je integrovaným způsobem integruje do kontaktních bodů komunikace.
  • Kultura: Hodnoty, principy, na nichž značka zakládá své chování. Například flexibilní pracovní doba Google a zábavné prostředí, aby se zaměstnanci cítili v práci šťastní a kreativní.
  • Reflexe: „Stereotypní uživatel“ značky. Značku si pravděpodobně koupí několik profilů kupujících, ale bude mít osobu, kterou ve svých kampaních používá. Například Lou Yetu a pařížský elegantní profil.
  • Vztah: Pouto mezi značkou a jejími zákazníky a očekávání zákazníků od značky (zkušenost přesahující hmatatelný produkt). Záruky nebo služby během nákupu a po něm pomáhají udržovat udržitelný vztah a udržovat důvěru spotřebitelů.
  • Obraz sebe sama: Jak jeden zákazník značky zobrazuje své ideální já-jak chce vypadat a chovat se; o co usilují - značky se mohou podle toho zaměřit na své sdělení a nechat své ambice značky odrážet jejich.

Vizuální identita značky

Vizuální manuál identity značky pro Mobil Oil (vyvinutý společností Chermayeff & Geismar & Haviv ), jedna z prvních vizuálních identit, která integruje logotyp, ikonu, abecedu, paletu barev a architekturu stanice.

Značku lze také použít k přilákání zákazníků společností, pokud je značka společnosti dobře zavedená a má dobrou vůli. Rozpoznání a vnímání značky je silně ovlivněno její vizuální prezentací. Vizuální identita značky je celkový vzhled její komunikace. Efektivní vizuální identity značky je dosaženo důsledným používáním konkrétních vizuálních prvků k rozlišení, jako jsou konkrétní písma, barvy a grafické prvky. Jádrem identity každé značky je značka nebo logo . Ve Spojených státech identita značky a návrh loga přirozeně vyrostly z modernistického hnutí v padesátých letech minulého století a výrazně čerpaly z principů tohoto hnutí - jednoduchosti (zásada Ludwiga Miese van der Rohe „Méně je více“) a geometrické abstrakce . Tyto zásady lze dodržovat v práci průkopníků praxe vizuálního designu identity značky, jako jsou Paul Rand a Saul Bass . V rámci identity značky společnosti by logo mělo doplňovat strategii sdělení společnosti. Efektivní logo je jednoduché, zapamatovatelné a funguje dobře v jakémkoli médiu, včetně online i offline aplikací.

Barva je obzvláště důležitým prvkem vizuální identity značky a mapování barev poskytuje účinný způsob, jak zajistit, aby barva přispívala k odlišení na vizuálně přeplněném trhu.

Důvěra ke značce

Důvěra ke značce je vnitřní „uvěřitelností“, kterou každá entita vyvolává. V komerčním světě nehmotný aspekt důvěry ke značce ovlivňuje chování a výkonnost jejích zúčastněných stran mnoha zajímavými způsoby. Vytváří základ silného propojení značky se všemi zúčastněnými stranami a přeměňuje jednoduché povědomí na silné odhodlání. To zase proměňuje normální lidi, kteří mají nepřímý nebo přímý podíl v organizaci, na oddané ambasadory, což vede k průvodním výhodám, jako je snadnější přijatelnost rozšíření značky, vnímání prémií a přijetí dočasných nedostatků kvality. Důvěra ke značce je často používána jako důležitá součást rozvoje globálního zobrazení podnikání. Zahraniční společnosti často používají názvy, které jsou spojeny s kvalitou, aby svěřily samotnou značku. Příkladem může být čínská společnost používající německý název.

Zpráva o důvěře ke značce je syndikovaným primárním výzkumem, který zpracoval tuto metriku důvěry ke značce. Je to výsledek jednání, chování, komunikace a postoje entity, přičemž z její akční složky vyplývají výsledky s největší důvěrou. Akce subjektu je nejdůležitější při vytváření důvěry ve všechna ta publika, která se přímo zabývají značkou, primární zkušeností, která nese primární publikum. Nástroje komunikace však hrají zásadní roli při přenosu zkušeností s důvěrou na publikum, které nikdy nezažilo značku, nejdůležitější sekundární publikum.

Parita značky

Parita značky je vnímání zákazníků, že některé značky jsou rovnocenné. To znamená, že nakupující budou nakupovat spíše ve skupině uznávaných značek, než aby si vybrali jednu konkrétní značku. Když funguje parita značky, kvalita často není hlavním problémem, protože spotřebitelé věří, že existují pouze malé rozdíly v kvalitě. Podle Kennetha E Clowa je místo toho důležité mít vlastní značku, což je „vnímání toho, že zboží nebo služba s danou značkou je jiná, lepší a lze jí důvěřovat“.

Rozšíření role značek

Původním cílem značky bylo zjednodušit proces identifikace a rozlišení produktů. Postupem času začali výrobci používat značkové zprávy, aby dali značce jedinečnou osobnost. Značky přišly, aby přijaly slib výkonu nebo výhod, pro produkt, určitě, ale nakonec také pro společnost, která za značkou stojí.

Značky dnes hrají mnohem větší roli. Síla značek rychle sdělit komplexní sdělení s emocionálním dopadem a se schopností značek přitáhnout pozornost médií z nich činí ideální nástroje v rukou aktivistů. Kulturní konflikt o význam značky také ovlivňuje šíření inovace.

Během pandemie Covid-19 vyzkoušelo 75% amerických zákazníků různé obchody, webové stránky nebo značky a 60% těch, kteří očekávají, že začlení nové značky nebo obchody do svého života po pandemii. Pokud značky dokážou najít způsoby, jak pomoci lidem cítit se zmocněni a znovu získat pocit kontroly v nejistých časech, mohou lidem pomoci znovu se připojit a uzdravit se (a být za to oceněni).

Strategie brandingu

Jméno společnosti

Zvláště v průmyslovém sektoru budou značkoví inženýři propagovat název společnosti. Přesně to, jak název společnosti souvisí s názvy produktů a služeb, je součástí architektury značky . Rozhodnutí o názvech společností a názvech produktů a jejich vztahu závisí na více než tuctu strategických úvah.

V tomto případě se silná značka (nebo název společnosti) stane prostředkem pro marketing řady produktů (například Mercedes-Benz nebo Black & Decker ) nebo řady dceřiných značek (například Cadbury Dairy Milk, Cadbury Flake nebo Cadbury Fingers ve Velké Británii).

Změny názvu společnosti nabízejí obzvláště ostré příklady rozhodnutí souvisejících se značkou. Změna názvu může signalizovat odlišné vlastnictví nebo nové pokyny k produktu. Název Unisys tedy vznikl v roce 1986, kdy Burroughs koupil a začlenil UNIVAC ; a nově pojmenované International Business Machines představovaly v roce 1924 rozšíření působnosti z původního názvu Computing-Tabulating-Recording Company . Změna firemního pojmenování může také hrát roli ve snaze zbavit se nežádoucího obrazu: například Werner Erhard and Associates přejmenoval své aktivity na Landmark Education v roce 1991 v době, kdy publicita 60minutového vysílání investigativní zprávy vrhala est a Werner Erhard v negativním světle a ze společnosti Union Carbide India Limited se stala společnost Eveready Industries India v roce 1994 po katastrofě v Bhópálu v roce 1984

Individuální branding

Obchodníci spojují samostatné produkty nebo řady se samostatnými značkami - například Seven -Up , Kool -Aid nebo Nivea Sun ( Beiersdorf - které mohou konkurovat jiným značkám stejné společnosti (například Unilever vlastní společnosti Persil , Omo , Surf a Lynx ).

Značky Challenger

Vyzyvatelská značka je značka v odvětví, kde není ani lídrem na trhu, ani specializovanou značkou. Značky Challenger jsou rozděleny do kategorií podle myšlení, které je vidí, že mají obchodní ambice přesahující konvenční zdroje a záměr přinést změnu do odvětví.

Strategie brandingu více produktů

Multiproduct branding strategy is when a company uses one name across all its products in a product class. Když je použit obchodní název společnosti, je víceproduktová značka známá také jako firemní značka, rodinná značka nebo zastřešující značka. Příklady společností, které používají firemní značku, jsou Microsoft , Samsung , Apple a Sony, protože značka společnosti je shodná s jejich obchodním názvem. Mezi další příklady strategie víceproduktové značky patří Virgin a Church & Dwight . Virgin, mnohočetný konglomerát, používá ručně punkované červené logo inspirované punkem u všech svých produktů od leteckých společností, horkovzdušných balónů, telekomunikací až po zdravotnictví. Společnost Church & Dwight, výrobce výrobků pro domácnost, zobrazuje u všech svých produktů jako hlavní složku jedlou sodu rodinnou značku Arm & Hammer . Strategie brandingu více produktů má mnoho výhod. Vydělává na spravedlnosti značky, protože spotřebitelé, kteří mají s produktem dobré zkušenosti, toto pozitivní stanovisko následně předají doplňkovým předmětům ve stejné třídě produktů, protože sdílejí stejný název. Strategie brandingu více produktů proto umožňuje rozšíření produktové řady.

Rozšíření produktové řady

Rozšíření produktové řady je postup vstupu do nového tržního segmentu ve své produktové třídě pomocí současné značky. Příkladem toho je společnost Campbell Soup Company , primárně výrobce konzervovaných polévek. Využívají víceproduktovou strategii brandingu prostřednictvím rozšíření polévkové řady. Mají více než 100 polévkových příchutí, které nabízejí odrůdy, jako je běžná polévka Campbell, kondenzovaná, robustní, čerstvě uvařená, organická a polévka na cestách. Tento přístup je považován za příznivý, protože může mít za následek nižší náklady na propagaci a reklamu, protože na všechny produkty se používá stejný název, což zvyšuje úroveň povědomí o značce. Ačkoli rozšíření linky má potenciální negativní výsledky, jedním z nich je, že další položky v řadě společnosti mohou být znevýhodněny z důvodu prodeje rozšíření. Rozšíření linek fungují nejlépe, když přinášejí zvýšení příjmů společnosti tím, že nalákají nové kupující nebo odstraní tržby od konkurence.

Subbranding

Subbranding používají některé víceproduktové značkové společnosti. Subbranding spojuje firemní, rodinnou nebo zastřešující značku se zavedením nové značky s cílem odlišit část produktové řady od ostatních v celém systému značky. Subbranding pomáhá formulovat a vytvářet nabídky. Může změnit identitu značky, protože subbranding může upravit asociace mateřské značky. Příklady úspěšného subbrandingu lze vidět prostřednictvím Gatorade a Porsche . Společnost Gatorade, výrobce potravin a nápojů se sportovní tématikou, účinně představila Gatorade G2, nízkokalorickou řadu nápojů Gatorade. Stejně tak Porsche, specializovaný výrobce automobilů, úspěšně prodává svou nižší řadu, Porsche Boxster a vyšší řadu, Porsche Carrera .

Rozšíření značky

Rozšíření značky je systém využívající aktuální název značky pro vstup do jiné třídy produktů. Silný vlastní kapitál značky umožňuje rozšíření značky. Rozšíření značky má nicméně své nevýhody. Existuje riziko, že příliš mnoho použití jedné značky může přesycovat trh, což povede k rozmazané a slabé značce pro spotřebitele. Příklady rozšíření značky lze vidět u společností Kimberly-Clark a Honda . Kimberly-Clark je společnost, která vyrábí osobní a zdravotní produkty a je schopna rozšířit značku Huggies na celou řadu toaletních potřeb pro batolata a kojence. Úspěch této strategie rozšíření značky je zřejmý z celosvětových ročních tržeb 500 milionů dolarů. Podobně se společnost Honda používající jejich renomovaný název pro automobily rozšířila do dalších produktů, jako jsou motocykly, energetická zařízení, motory, roboty, letadla a kola.

Společná značka

Společná značka je variací rozšíření značky. Zde vzniká jeden produkt kombinací dvou značek dvou výrobců. Společná značka má své výhody, protože umožňuje firmám vstupovat do nových tříd produktů a využívat v této třídě produktů uznávanou značku. Příkladem úspěchu co-brandingu je spolupráce Whitakera s Lewis Road Creamery na vytvoření co-brandového nápoje s názvem Lewis Road Creamery a Whittaker's Chocolate Milk. Tento produkt měl na Novém Zélandu obrovský úspěch a stal se virálním.

Strategie více značek

Multibrandingová strategie spočívá v tom, když společnost každému produktu dá jednoznačný název. Multibranding se nejlépe používá jako přístup, když je každá značka určena pro jiný segment trhu. Multibranding se používá různými způsoby u vybraných společností, které seskupují své značky podle segmentů cenové kvality. Procter & Gamble , nadnárodní společnost zabývající se spotřebním zbožím, která nabízí více než 100 značek, z nichž každá vyhovuje různým potřebám spotřebitelů. Například Head & Shoulders, která pomáhá spotřebitelům ulevit od lupů ve formě šamponu, Oral-B, který nabízí mezizubní výrobky, Vicks, který nabízí výrobky proti kašli a nachlazení, a Downy, který nabízí sušší povlečení a aviváž. Mezi další příklady patří Coca-Cola , Nestlé , Kellogg's a Mars .

Tento přístup má obvykle za následek vyšší náklady na propagaci a reklamu. Důvodem je požadavek, aby společnost vytvářela povědomí mezi spotřebiteli a maloobchodníky o každé nové značce, aniž by měla prospěch z předchozích dojmů. Strategie více značek má mnoho výhod. Neexistuje žádné riziko, že by selhání produktu ovlivnilo další produkty v řadě, protože každá značka je pro každý segment trhu jedinečná. I když některé velké vícepásmové společnosti narazily na to, že náklady a obtížnost implementace víceznačkové strategie mohou zastínit výhody. Například společnost Unilever , třetí největší nadnárodní společnost zabývající se spotřebním zbožím na světě, nedávno zjednodušila své značky z více než 400 značek a zaměřila svou pozornost na 14 značek s tržbami přes 1 miliardu eur. Unilever toho dosáhl odstraněním produktu a prodejem jiným společnostem. Jiné víceznačkové společnosti zavádějí nové značky produktů jako ochranné opatření reagující na konkurenci zvanou bojové značky nebo stíhací značky.

Boj proti značkám

Hlavním účelem boje se značkami je vyzvat konkurenční značky. Například Qantas , největší australská letecká přepravce vlajek, představila Jetstar, aby se postavila proti nízkonákladovému dopravci Virgin Australia (dříve Virgin Blue). Jetstar je australská nízkonákladová letecká společnost pro cestovatele s omezeným rozpočtem, ale díky tomu získává mnoho negativních recenzí. Spuštění Jetstar umožnilo Qantas soupeřit s Virgin Australia, aniž by byla kritika spojena s Qantas kvůli odlišné značce.

Strategie privátního brandingu

Soukromé značky (známé také jako značky pro další prodejce, soukromé označování, obchodní značky nebo vlastní značky) si získaly na popularitě. Soukromá značka je, když společnost vyrábí výrobky, ale prodává se pod obchodním názvem velkoobchodníka nebo maloobchodníka. Soukromá značka je populární, protože obvykle přináší vysoké zisky výrobcům a prodejcům. Ceny produktů soukromých značek jsou obvykle levnější ve srovnání s konkurenčními značkovými značkami. Spotřebitele tyto ceny obvykle odrazují, protože nastavují vnímání nižší kvality a standardu, ale tyto názory se mění.

V Austrálii jsou jejich přední řetězce supermarketů, Woolworths i Coles, nasyceny značkami obchodů (nebo privátními značkami). Například ve Spojených státech jsou Paragon Trade Brands, Ralcorp Holdings a Rayovac hlavními dodavateli plen, potravinářských výrobků a alkalických baterií soukromých značek. Costco , Walmart , RadioShack , Sears a Kroger jsou velcí maloobchodníci, kteří mají své vlastní značky. Podobně Macy's , střední řetězec obchodních domů, nabízí široký katalog soukromých značek exkluzivních pro jejich obchody, od značek jako First Impressions, které dodávají oblečení pro novorozence a kojence, Hotel Collection, které dodávají luxusní prádlo a matrace, a Tasso Elba, které dodávat pánské oblečení inspirované Evropou. Ke specifickému cílování na spotřebitelské trhy používají strategii privátních značek.

Smíšená strategie brandingu

Smíšená strategie brandingu je místo, kde firma uvádí na trh výrobky pod svým vlastním jménem nebo jmény distributora, protože segment přitahovaný k prodejci se liší od jeho vlastního trhu. Například Elizabeth Arden, Inc. , významná americká společnost vyrábějící kosmetiku a vůně, používá smíšenou strategii brandingu. Společnost prodává svou značku Elizabeth Arden prostřednictvím obchodních domů a řady produktů pro péči o pleť ve společnosti Walmart pod značkou „skin simple“. Společnosti jako Whirlpool , Del Monte a Dial vyrábějí soukromé značky domácích spotřebičů, krmiv pro domácí zvířata a mýdla. Mezi další příklady strategie smíšené značky patří Michelin , Epson , Microsoft , Gillette a Toyota . Michelin, jeden z největších výrobců pneumatik, umožnil americkému maloobchodnímu řetězci Sears umístit na pneumatiky jejich značku. Microsoft, nadnárodní technologická společnost, je vážně považována za značku podnikových technologií, ale své univerzální centrum domácí zábavy prodává pod značkou Xbox, aby lépe odpovídala nové a šílené identitě. Gillette se starala o ženy s Gillette pro ženy, která se nyní stala známou jako Venuše. Uvedení Venuše bylo provedeno za účelem naplnění ženského trhu dříve dominujícího odvětví mužských břitev. Podobně Toyota, automobilový výrobce, používal smíšené značky. V USA byla Toyota považována za cennou značku automobilů, která byla ekonomická, zaměřená na rodinu a známá jako vozidlo, které se jen zřídka porouchalo. Toyota se ale snažila naplnit vyšší a dražší segment trhu, a tak vytvořila Lexus , divizi luxusních vozidel prémiových vozů.

Attitude branding a kultovní značky

Attitude branding je volbou, která představuje větší pocit, který nemusí nutně souviset s produktem nebo jeho spotřebou . Marketing označovaný jako postoj značky zahrnuje marketing značek Nike , Starbucks , The Body Shop , Safeway a Apple . V 1999 knize žádné logo , Naomi Klein popisuje postoj označovat jako „fetiš strategie“. Schaefer a Kuehlwein analyzovali značky jako Apple , Ben & Jerry's nebo Chanel a popisovali je jako „Ueber-Brands“ -značky, které dokážou získat a udržet „význam přesahující materiál“.

Skvělá značka zvyšuje laťku - dodává zážitku větší smysl, ať už je to výzva vydat ze sebe to nejlepší ve sportu a kondici, nebo potvrzení, že na šálku kávy, kterou pijete, opravdu záleží. - Howard Schultz (prezident, generální ředitel a předseda Starbucks )

Lahve Coca-Coly s etiketami vytištěnými v angličtině a hebrejštině
Barva, písmena a styl log Coca-Cola a Diet Coca-Cola v angličtině byly zkopírovány do odpovídajících hebrejských log, aby byla zachována identita značky v Izraeli.

Ikonické značky jsou definovány tak, že mají aspekty, které přispívají k sebevyjádření a osobní identitě spotřebitele. Značky, jejichž hodnota pro spotřebitele pochází především z toho, že mají hodnotu identity, se označují jako „značky identity“. Některé z těchto značek mají tak silnou identitu, že se z nich stávají více či méně kulturní ikony, což z nich činí „ikonické značky“. Příklady jsou: Apple , Nike a Harley-Davidson . Mnoho ikonických značek zahrnuje téměř rituální chování při nákupu nebo konzumaci produktů.

K vytvoření ikonických značek existují čtyři klíčové prvky (Holt 2004):

  1. „Nezbytné podmínky“ - Výkon výrobku musí být přinejmenším přijatelný, nejlépe s dobrou pověstí dobré kvality.
  2. „Vytváření mýtů“-smysluplné vyprávění vytvořené kulturními zasvěcenci. Aby mohly být příběhy přijímány, musí je spotřebitelé považovat za legitimní a respektované.
  3. „Kulturní rozpory“ - Jakýsi nesoulad mezi převládající ideologií a vznikajícími spodními proudy ve společnosti. Jinými slovy, rozdíl oproti tomu, jak jsou spotřebitelé a jak by si přáli.
  4. „Proces správy kulturní značky“-Aktivně se zapojit do procesu vytváření mýtů a zajistit, aby si značka udržela svoji pozici ikony.

Schaefer a Kuehlwein navrhují následující zásady „Ueber-Branding“. Odvodili je ze studia úspěšných moderních značek Prestige a toho, co je v myslích spotřebitelů povyšuje nad masové konkurenty a mimo úvahy o výkonu a ceně (samotné):

  1. „Mise nesrovnatelná“ - Mít odlišný a smysluplný účel značky nad rámec „vydělávání peněz“. Nastavení pravidel, která sledují tento účel - i když porušuje masovou marketingovou mantru „Spotřebitel je vždy šéf/správně“.
  2. „Touha versus příslušnost“ - Hra s protichůdnými touhami lidí po inkluzi na jedné straně a exkluzivitě na straně druhé.
  3. „Neprodejný“-v první řadě snaha svádět hrdostí a provokací, než prodávat argumenty.
  4. „Od mýtu ke smyslu“- Využití síly mýtu- „Ueber-Stories“, které lidi fascinovaly a vedly navždy.
  5. "Spatřit!" - Výroba produktů a související rituály značky odrážejí podstatu poslání a mýtu značky. Dělá z toho středobod pozornosti a přitom je svěží.
  6. „Living the Dream“ - Žít poslání značky jako organizace a prostřednictvím jejích akcí. Vyzařuje tak mýtus o značce zevnitř ven, důsledně a prostřednictvím všech projevů značky. - Neboť „nic není tak nestálé než sen“.
  7. „Růst bez konce“ - vyhýbat se vnímání jako všudypřítomný, oslabující přitažlivost značky. Místo toho „růst s gravitací“ využíváním nedostatku/vysokých cen, „rozšiřování do stran“ a dalšími prostředky.

Značky „bez značky“

V poslední době řada společností úspěšně prosazuje strategie „bez značky“ vytvářením obalů, které napodobují obecnou jednoduchost značky . Mezi příklady patří japonská společnost Muji , což v angličtině znamená „No label“ (od 無印良品-„Mujirushi Ryohin“-doslova „žádné značkové kvalitní zboží“), a floridská společnost No-Ad Sunscreen. Ačkoli existuje značná značka Muji, výrobky Muji nejsou značkové. Tato strategie bez značky znamená, že se málo vynakládá na reklamu nebo klasický marketing a úspěch Muji je přičítán ústnímu podání, jednoduchému nakupování a hnutí proti značce. Značku „žádná značka“ lze vykládat jako druh značky, protože výrobek je nápadný díky absenci názvu značky. „Tapa Amarilla“ nebo „Yellow Cap“ ve Venezuele v 80. letech minulého století je dalším dobrým příkladem strategie bez značky. Bylo to jednoduše rozpoznatelné podle barvy víčka této společnosti pro čisticí prostředky.

Odvozené značky

V tomto případě si dodavatel klíčové komponenty, kterou používá řada dodavatelů konečného produktu, může přát zaručit své vlastní postavení propagací této součásti jako značky jako takové. Nejčastěji citovaným příkladem je Intel , který se na trhu s PC umisťuje sloganem (a nálepkou) „ Intel Inside “.

Rozšíření značky a zředění značky

Stávající silnou značku lze použít jako prostředek pro nové nebo upravené výrobky; například mnoho módních a návrhářských společností rozšířilo značky na vůně, obuv a doplňky , bytový textil, bytové doplňky , zavazadla , (sluneční) brýle, nábytek, hotely atd.

Mars rozšířil svou značku na zmrzlinu, Caterpillar na boty a hodinky, Michelin na průvodce po restauracích, Adidas a Puma na osobní hygienu. Dunlop rozšířil svou značku z pneumatik na další gumové výrobky, jako jsou boty, golfové míčky, tenisové rakety a lepidla. Výrobek se často neliší od toho, co je na trhu, kromě označení značky. Značka je identita produktu.

Je rozdíl mezi rozšířením značky a rozšířením řádku . Rozšíření řádku je, když se pro vstup do nového segmentu trhu ve stávající třídě produktů použije aktuální značka, s novými odrůdami nebo příchutěmi nebo velikostmi. Když Coca-Cola uvedla na trh dietní kolu a višňovou colu , zůstaly v původní kategorii produktů: nealkoholické sycené nápoje. Procter & Gamble podobně rozšířil své silné linie (například Fairy Soap) na sousední produkty (Fairy Liquid a Fairy Automatic) ve stejné kategorii, čisticí prostředky na mytí nádobí.

Rizikem nadměrného rozšíření je zředění značky tam, kde značka ztrácí asociace značky s tržním segmentem, produktovou oblastí nebo kvalitou, cenou nebo oplátkou.

Značky sociálních médií

V knize The Better Mousetrap: Brand Invention in a Media Democracy (2012) autor a stratég značky Simon Pont předpokládá, že značky sociálních médií mohou být nejrozvinutější verzí formy značky, protože se nezaměřují na sebe, ale na své uživatele. Přitom jsou značky sociálních médií pravděpodobně charismatičtější, protože spotřebitelé jsou nuceni s nimi trávit čas, protože čas strávený setkáním se se základními lidskými hybateli souvisejícími s příslušností a individualismem. „Naše fyzické značky nosíme jako odznaky, abychom je mohli definovat - ale naše digitální značky používáme k vyjádření toho, jací jsme. Umožňují nám být, držet v sobě zrcadlo a je to jasné. Máme rádi to, co vidět."

Více značek

Alternativně na trhu, který je roztříštěný mezi několik značek, si dodavatel může záměrně zvolit uvedení zcela nových značek ve zjevné konkurenci s vlastní stávající silnou značkou (a často se stejnými vlastnostmi výrobku); jednoduše nasáknout některé podíly na trhu, které se v každém případě dostanou k menším značkám. Důvodem je, že mít 3 z 12 značek na takovém trhu poskytne větší celkový podíl než mít 1 z 10 (i když velká část těchto nových značek je převzata ze stávající značky). Ve svém nejextrémnějším projevu se dodavatel, který je průkopníkem na novém trhu, o kterém se domnívá, že bude obzvláště atraktivní, může okamžitě zvolit zahájení druhé značky v soutěži s tou první, aby se zabránilo vstupu ostatních na trh. Tato strategie je široce známá jako strategie více značek.

Jednotlivé názvy značek přirozeně umožňují větší flexibilitu tím, že umožňují prodej různých produktů různé kvality, aniž by došlo ke zmatení vnímání spotřebitele, v jakém oboru se společnost zabývá, nebo k ředění produktů vyšší kvality.

Společnost Procter & Gamble je předním zastáncem tohoto přístupu ke značce a na americkém trhu provozuje až deset značek pracích prostředků. Tím se také zvyšuje celkový počet „obkladů“, které dostává na pulty supermarketů. Sara Lee , na druhé straně, používá přístup k tomu, aby velmi odlišné části podniku zůstaly oddělené - od dortů Sara Lee přes leštidla Kiwi až po punčocháče L'Eggs. V hotelnictví používá Marriott pro svůj rozpočtový řetězec název Fairfield Inns (a Choice Hotels používá Rodeway pro vlastní levnější hotely).

Kanibalizace je zvláštní výzvou v rámci strategického přístupu založeného na více značkách, kdy nová značka bere podnikání od zavedeného, ​​který organizace rovněž vlastní. To může být přijatelné (skutečně lze očekávat), pokud existuje celkový čistý zisk. Alternativně to může být cena, kterou je organizace ochotna zaplatit za posunutí své pozice na trhu; nový produkt je jednou fází tohoto procesu.

Soukromé značky

Značky soukromých značek, nazývané také vlastní značky , nebo značky obchodů, se staly populární. Pokud má maloobchodník obzvláště silnou identitu (například Marks & Spencer v britském oděvním sektoru), může tato „vlastní značka“ konkurovat i těm nejsilnějším lídrům v oblasti značek a může překonat výrobky, které nejsou jinak silně značkové.

Soukromé štítky návrhářů

Relativně nedávnou novinkou v maloobchodě je zavedení značkových privátních značek. Soukromé značky návrhářů zahrnují smlouvu o spolupráci mezi známým módním návrhářem a maloobchodníkem. Maloobchodník i designér spolupracují při navrhování zboží s oblíbenou přitažlivostí v cenových bodech, které odpovídají rozpočtu spotřebitele. U maloobchodních prodejen jim tyto typy spolupráce poskytují větší kontrolu nad procesem návrhu a také přístup k exkluzivním značkám obchodů, které mohou potenciálně zvýšit provoz prodejen.

Například v Austrálii obchodní dům Myer nyní nabízí řadu exkluzivních soukromých značek návrhářů včetně Jayson Brundson, Karen Walker, Leona Edmiston, Wayne Cooper, Fleur Wood a 'L' pro Lisu Ho. Další obchodní dům David Jones v současné době nabízí „Collette“ pro přední australskou návrhářku Collette Dinnigan a nedávno oznámil svůj záměr rozšířit počet exkluzivních značkových značek. Společnost Target Australia se spojila s Dannii Minogue a vyrobila její řadu „Petites“. Společnost Specsavers se spojila s designérem Sydney Alexem Perrym, aby vytvořila exkluzivní řadu brýlových obrub, zatímco rám velkých zásob akcií W navrhl Peter Morrissey .

Individuální a organizační značky

S rozvojem značky již značka není omezena na produkt nebo službu. Existují druhy značek, které považují jednotlivce a organizace za produkty, které mají být označeny. Většina nevládních organizací a neziskových organizací nese svou značku jako nástroj získávání finančních prostředků. Účelem většiny nevládních organizací je zanechat sociální dopad, aby se jejich značka spojila s konkrétními záležitostmi sociálního života. Amnesty International , Habitat for Humanity , World Wildlife Fund a AIESEC patří mezi nejuznávanější značky na celém světě. Nevládní organizace a neziskové organizace přešly přes používání svých značek pro získávání finančních prostředků k vyjádření své vnitřní identity a objasnění svých sociálních cílů a dlouhodobých cílů. Organizační značky mají dobře stanovené pokyny pro značky a proměnné loga.

Osobní branding

Zaměstnavatelská značka

Značky z davu

Jde o značky, které pro podnikání vytváří „veřejnost“, což je v protikladu k tradiční metodě, kdy firma vytváří značku.

Personalizovaná značka

Mnoho podniků začalo ve svých strategiích budování značky využívat prvky personalizace, které klientovi nebo spotřebiteli nabízejí možnost výběru z různých možností značky nebo přímou kontrolu nad značkou. Mezi příklady patří kampaň #ShareACoke od společnosti Coca-Cola, která na láhve natiskla jména lidí a názvy míst a povzbudila lidi. Společnost AirBNB vytvořila zařízení, které uživatelům umožňuje vytvořit vlastní symbol pro software, který nahradí značku značky známou jako The Bélo.

Národní značka (místní značka a veřejná diplomacie)

Nation branding je oblast teorie a praxe, která si klade za cíl měřit, budovat a spravovat pověst zemí (úzce souvisí s place brandingem ). Některé uplatňované přístupy, jako například rostoucí význam symbolické hodnoty produktů, přiměly země zdůraznit jejich charakteristické vlastnosti. Značka a image národního státu „a úspěšné převedení tohoto obrazu na jeho export-je stejně důležité jako to, co ve skutečnosti vyrábějí a prodávají“.

Cílová značka

Destination branding je úkolem měst, států a dalších lokalit, aby propagovaly polohu pro turisty a vytlačily další příjmy do daňového základu. Tyto činnosti často provádějí vlády, ale mohou také vyplývat z práce komunitních sdružení. Destination Marketing Association International je přední organizací v oboru.

Ochrana značky

Porušování duševního vlastnictví , zejména padělání , může ovlivnit důvěru spotřebitelů a v konečném důsledku poškodit spravedlnost značky. Ochrana značky je soubor preventivních, monitorovacích a reaktivních opatření, která majitelé značek přijímají k odstranění, omezení nebo zmírnění těchto porušení a jejich účinků.

Image značky Doppelgänger (DBI)

Doppelgänger image značky či „DBI“ je obraz pohrdavé nebo příběh o značku, která je v oběhu v populární kultuře. Cíle DBI bývají široce známé a rozpoznatelné značky. Účelem DBI je podkopat pozitivní význam značky, který se majitelé značky snaží vštípit prostřednictvím svých marketingových aktivit.

Termín pochází ze spojení německých slov doppel (dvojitý) a gänger (chodec).

Značky Doppelgänger obvykle vytvářejí jednotlivci nebo skupiny, aby vyjádřili kritiku značky a jejích vnímaných hodnot formou parodie, a jsou obvykle nelichotivé povahy.

Vzhledem ke schopnosti značek Doppelgänger rychle se virově šířit prostřednictvím digitálních mediálních kanálů mohou představovat skutečnou hrozbu pro spravedlnost cílové značky. Někdy je cílová organizace nucena řešit základní obavy nebo změnit pozici značky způsobem, který kritiku potlačuje.

Mezi příklady patří:

  • Kampaň Joe Chemo organizovaná za účelem kritiky uvádění tabákových výrobků na trh pro děti a jejich škodlivých účinků.
  • Parodie na logo Pepsi jako obézního muže zdůrazňující vztah mezi konzumací nealkoholických nápojů a obezitou.
  • FUH2 kampaň protestovat proti Hummer SUV jako symbol firemní a spotřebitelské nezodpovědnosti vůči veřejné bezpečnosti a životního prostředí.

V článku z roku 2006 „Emocionální branding a strategická hodnota image značky Doppelgänger“ Thompson, Rindfleisch a Arsel naznačují, že image značky doppelgänger může být pro značku přínosem, pokud se bere jako včasný varovný signál, že značka ztrácí emoce autentičnost na svém trhu.

Mezinárodní standardy

Tyto ISO standardy značky vyvinuté výbor ISO / TC 289 , jsou:

  • ' ISO 10668 : 2010' Ocenění značky - Požadavky na ocenění peněžní značky ,
  • ' ISO 20671 : 2019' Hodnocení značky - zásady a základy .

ISO/TC289 vyvíjí další dvě normy ISO:

  • ISO/AWI 23353 Hodnocení značky - Pokyny pro značky týkající se zeměpisných označení
  • ISO/AWI 24051 Hodnocení značky - průvodce každoročním hodnocením značky.

Viz také

Reference

externí odkazy