Národní značka - Nation branding

Nation branding si klade za cíl měřit, budovat a spravovat pověst zemí (úzce souvisí s místním brandingem ). V knize Diplomacy in a Globalizing World: Theories and Practices , autoři definují národní značku jako „aplikaci konceptů a technik firemního marketingu do zemí, v zájmu posílení jejich pověsti v mezinárodních vztazích“. Mnoho národů se snaží vytvářet značky s cílem vybudovat vztahy mezi různými aktéry, které nejsou omezeny na národy. Zasahuje do veřejného a soukromého sektoru v národě a pomáhá s nacionalismem. Státy se také chtějí účastnit mnohostranných projektů. Některé uplatňované přístupy, například rostoucí význam symbolické hodnoty produktů , vedly země k tomu, aby zdůrazňovaly jejich charakteristické vlastnosti. Branding a image z národního státu „a úspěšném přenosu tohoto obrazu k jeho vývozu - je stejně důležité jako to, co se skutečně vyrábět a prodávat.“ Toto je také označováno jako efekt země původu .

Nation branding je rozvíjející se oblast, ve které vědci pokračují v hledání jednotného teoretického rámce. Mnoho národů má za cíl zlepšit postavení své země, protože obraz a pověst národa může dramaticky ovlivnit jeho ekonomickou vitalitu. Snaží se přilákat cestovní ruch a investiční kapitál, zvýšit export, přilákat talentovanou a kreativní pracovní sílu a posílit svůj kulturní a politický vliv ve světě. Různé způsoby, kterými národ promítá svou národní značku, zahrnují export, přímé zahraniční investice a cestovní ruch. Jedním příkladem exportu produktů je, že země Německo je známá svým automobilovým průmyslem, protože slavné automobilové společnosti jako Mercedes , Audi a BMW jsou německé společnosti. Příkladem přímých zahraničních investic, které pomáhají značce národa, jsou americké společnosti vyrábějící maquiladoras a další evropské země s továrnami v různých zemích.

V praxi

Nation branding se zdá být praktikována mnoha zeměmi, včetně USA, Kanady, Francie, Spojeného království (kde je oficiálně označována jako veřejná diplomacie ), Tchaj -wanu, Malajsie, Japonska, Číny, Jižní Koreje, Singapuru, Jižní Afriky, Austrálie , Nový Zéland, Izrael a většina zemí západní Evropy. Časným příkladem toho byl přístup Cool Britannia v počátcích vlády nové labouristické strany (v návaznosti na brožuru Británie (TM) od Demose Marka Leonarda), ačkoli toto bylo od té doby nahrazeno důvěryhodnější radou pro veřejnou diplomacii . Cool Japan je novější iniciativa zaměřená na podporu japonského kreativního průmyslu. Roste zájem o tento koncept ze strany chudších států s odůvodněním, že vylepšený obraz by mohl vytvořit příznivější podmínky pro přímé zahraniční investice , cestovní ruch , obchod a dokonce i politické vztahy s jinými státy. Rozvojové země, jako je Tanzanie, Kolumbie a Peru, vytvářejí programy menšího národního brandingu zaměřené na zvýšení celkového image a v případě Kolumbie na změnu mezinárodního vnímání. Nation branding je vnímán jako součást švédské veřejné diplomacie, zejména u Brand Sweden. Švédsko využívá ke studiu své národní značky dvě hlavní instituce, zvané Utrikesdepartementet a Švédský institut. Chtěli předložit dobrý obraz prostřednictvím tisku a také shromáždit různé zprávy o zastoupení Švédska v zahraničí. Byly také provedeny různé akce a kampaně na podporu značky Švédsko, jedním z příkladů je Švédský dům, který byl velvyslanectvím v USA. Další kampaní byl Druhý dům Švédska, který pomocí internetu virtuálně představil švédskou ambasádu. Vědci ve Švédsku také studovali výsledky Nation Brand Index (NBI) pro sběr dat.

Na akademické půdě

K brandingu národů lze v akademicích přistupovat jako k oboru sociálních věd, politických věd, humanitních věd, komunikace, marketingu a mezinárodních vztahů . Učenci jako Evan H. Potter z University of Ottawa pojali národní značky jako formu národní měkké síly . Veškeré úsilí vlády (na jakékoli úrovni) podporovat národní značku - přímo nebo nepřímo - se stává veřejnou diplomacií.

Zastánci antiglobalizace často tvrdí, že globalizace zmenšuje a ohrožuje místní rozmanitost, ale existují důkazy, že za účelem konkurence na pozadí globální kulturní homogenity se národy snaží zdůraznit a podporovat místní odlišnost jako konkurenční výhodu.

Indexování

Index národních značek

Koncept měření globálního vnímání zemí v několika dimenzích (kultura, správa věcí veřejných, lidé, export, cestovní ruch, investice a imigrace) vytvořil Simon Anholt . Jeho původní průzkum, Anholt Nation Brands Index, byl spuštěn v roce 2005 a prováděl průzkum čtyřikrát ročně. Dnes je vystavován a vydáván jednou ročně ve spolupráci s GfK , nazvaným Anholt-GfK Nation Brands Index, pomocí panelu 20 000 lidí ve 20 zemích ke sledování globálního vnímání zemí. Existuje také index značek Anholt-GfK Roper City Brands.

Brand Finance Nation Brands a Global Soft Power Index

Brand Finance každoročně vyrábí tabulku Brand Finance Nation Brands, ve které je 100 značek seřazeno podle hodnoty národní značky. Vychází z metodiky úlevy od licenčních poplatků a zohledňuje sílu značky v jednotlivých zemích.

Společnost Brand Finance také každoročně vytváří globální index měkké síly, který hodnotí silné a slabé stránky jednotlivých států, pokud jde o jejich známost, vliv a pověst po celém světě. V roce 2020 bylo zařazeno 60 národů.

Index značky Futurebrand Country

Futurebrand každoročně vydává Country Brand Index, který zahrnuje celkové hodnocení 75 zemí a hodnocení podle dimenzí. FutureBrand shromáždil kvantitativní a kvalitativní údaje od přibližně 2500 osob, které vytvářejí názory, a častých zahraničních obchodních cestujících nebo turistů v 17 zemích (USA, Kanada, Brazílie, Argentina, Velká Británie, Německo, Francie, Rusko, Turecko, Jižní Afrika, Spojené arabské emiráty, Indie, Čína, Thajsko, Japonsko, Mexiko a Austrálie). kompletní přehledy vnímání pro pět nejlepších značek zemí, regionální lídry a „ty, které je třeba sledovat“ do budoucna. Futurebrand testuje globální výzkumný vzorek založený na modelu hierarchického rozhodování (HDM), který zahrnuje zjišťování informovanosti, známosti, asociace a preference jednotlivce vůči značce země. V jejich žebříčku 2018-19 bylo 5 nejlepších národních značek (seřazeno od prvního do pátého) Německo, Švýcarsko, Japonsko, Švédsko a Kanada.

Index digitální země

Bloom Consulting a D2 Digital Demand každoročně vydávají Digital Country Brand Index, který měří digitální přitažlivost země. Světové ekonomické fórum zahrnuje data digitální poptávky - D2 © do svého indexu konkurenceschopnosti v oblasti cestovního ruchu a cestovního ruchu jako zdroj pro hodnocení globální přitažlivosti turistů.

Průzkum měkké energie Monocle

Časopis Monocle vydal třetí ročník Soft Power Survey v roce 2012. Nejnovější vydání průzkumu bylo zahájeno v roce 2013

Viz také

Reference

Další čtení

  • Andrew Stevens (8. června 2011) „Singapurská značka nabízí důkladně moderní město“ City Mayors Foundation.
  • Anholt, Simon (2003) Brand New Justice: upside of global branding , Butterworth Heinemann, Oxford.
  • Chan, Rachel (20. dubna 2011) Recenze Brand Singapore od Koh Buck Song z University of Southern California Center o veřejné diplomacii na Annenberg School.
  • Clay Risen (11. prosince 2005) „Branding Nations“, New York Times .
  • Rada pro zahraniční vztahy (9. listopadu 2007) Průkopník národní značky .
  • Fan, Y. (2006) „Nation branding: what is being branding?“ Journal of Vacation Marketing 12 (1): 5-14.
  • Gubel, Peter (29. května 2005) článek v Time Magazine .
  • Johansson, Johny K. (2004) In Your Face: How American Marketing Fuels Anti-Americanism , Upper Saddle River, NJ: Financial Times/Prentice-Hall.
  • Kotler, Philip; Jatusripitak, Somkid; Maesincee, Suvit (1997) Marketing národů: Strategický přístup k budování národního bohatství , The Free Press, New York.
  • Litvinov, Nikolai. Teritoriální strategie značky (část 1) // Journal of Brand Management (Rusko). - 2010. - č. 4 (53). - S. 244–255.
  • Litvinov, Nikolai. Teritoriální strategie značky (část 2) // Journal of Brand Management (Rusko). - 2010. - č. 5 (54). - S. 302–318.
  • Meike Eitel, Marie Spiekermann (2005) Nation Branding: San Marino se vyvíjí ve značku
  • Melerowicz, Mariana (2009) National Branding in Poland in: AICELS Law Review - Journal on Central European Law. No.1, Rincon: The American Institute for Central European Legal Studies (AICELS).
  • Olins, Wally (2002) „Branding the nation-the historic context“, Journal of Brand Management 9 (4-5).
  • Potter, Evan (2009) Branding Canada: Projecting Canada's Soft Power through Public Diplomacy Montreal/Kingston: McGill-Queen's University Press.
  • Rendon, Jim (23. listopadu 2003) „Když národy potřebují malý marketing“, New York Times .
  • Risen, Clay (13. března 2005) článek , Boston Globe .
  • Townsend, Jake (8. srpna 2011) „Branding Peace: Norská identita testována“ Huffington Post .
  • Pravda, Jacqui (2006) „Globalizace a identita“, v Raymond Miller (ed.) Novozélandská vláda a politika , Melbourne: Oxford University Press.
  • Weiner, Eric (11. ledna 2006) Funkce National Day Radio „ze dne na den“,

externí odkazy