Nová cola - New Coke

Nová cola
Logo značky coly 1982.png
Newcokebottle2.jpg
Typ výrobku Cola
Majitel Společnost Coca-Cola
Země NÁS
Představeno 1985
Přerušeno 2002 ; Před 19 lety ( 2002 )

New Coke byl neformální název, který společnost Coca-Cola Company dala novému receptu pro svůj nejoblíbenější nápoj Coca-Cola , vydaný v roce 1985. V roce 1992 byl přejmenován na Coke II a v červenci 2002 byl ukončen.

V roce 1985 společnost Coca-Cola již několik let ztrácí podíl na trhu s dietními nealkoholickými a nekolovými nápoji. Testy slepé chuti naznačily, že se zdá, že spotřebitelé dávají přednost sladší chuti konkurenční Pepsi , a tak byl recept na Coca-Colu přeformulován. Americká veřejnost reagovala negativně a New Coke byla považována za zásadní selhání.

Společnost do tří měsíců znovu zavedla původní recepturu coly, přejmenovala na „Coca-Cola Classic“, což vedlo k významnému posílení prodeje; to vedlo ke spekulacím, že vzorec New Coke byl marketingovým tahem na stimulaci prodeje původní Coca-Coly, což společnost popřela. Příběh New Coke zůstává vlivný jako varovný příběh před manipulací s dobře zavedenou a úspěšnou značkou.

Pozadí

Po druhé světové válce držela Coca-Cola 60 procent podílu na trhu . V roce 1983 klesl pod 24 procent, a to především kvůli konkurenci ze strany Pepsi-Cola . Pepsi začala prodávat colu v supermarketech; Coke si udržela prvenství pouze v místech, jako jsou automaty na sodovku a restaurace s rychlým občerstvením.

Analytici trhu se domnívali, že baby boomers s větší pravděpodobností kupují dietní nápoje , když stárnou a zůstávají si vědomi zdraví a váhy. Růst v kalorickém segmentu by přišel od mladších pijáků, kteří v té době favorizovali Pepsi zvýšením marží. Mezitím celkový trh s koly na začátku 80. let minulého století neustále klesal, protože spotřebitelé stále častěji nakupovali dietní a nekolové nealkoholické nápoje, z nichž mnohé prodávala společnost Coca-Cola; to dále oslabilo podíl společnosti Coca-Cola na trhu. Když se Roberto Goizueta v roce 1980 stal generálním ředitelem Coca-Coly, řekl zaměstnancům, že v tom, jak společnost podnikala, včetně toho, jak formulovala své nápoje, nebudou žádné „posvátné krávy“.

Rozvoj

Vedoucí představitelé společnosti Coca-Cola zadali tajný projekt vedený marketingovým viceprezidentem Sergiem Zymanem a prezidentem Coca-Cola USA Brianem Dysonem s cílem vytvořit pro Coke novou chuť. Tento projekt dostal název „Project Kansas“ podle fotografie kansaského novináře Williama Allena Whitea, jak pije kolu; obraz byl hojně používán v reklamě Coca-Coly a visel na stěnách několika vedoucích pracovníků.

Sladší cola v chuťových testech , průzkumech a focus groups drtivě porazila jak běžnou Colu, tak Pepsi . Na jihu , jednom z nejsilnějších a nejspolehlivějších trhů společnosti Coca Cola, tato nová chuť těsně upřednostňovala; tato preference se rozšířila, jakmile testeři odhalili, že nová chuť je také produktem Coca-Coly. Jedna stáčírna pohrozila žalobou na společnost, pokud nápoj neuvádí na trh.

Na otázku, zda by si produkt koupili a vypili, pokud by to byla Coca-Cola, většina testerů odpověděla, že ano, i když by to chtělo trochu zvyknout si. Asi 10–12 procent testerů se při té myšlence cítilo naštvaných a odcizených a uvedlo, že by mohli přestat pít colu. Jejich přítomnost v cílových skupinách měla tendenci negativně zkreslovat výsledky, protože na ostatní účastníky vyvíjely nepřímý tlak vrstevníků .

Průzkumy, které získaly větší význam standardními marketingovými postupy té doby, byly méně negativní než chuťové testy a byly klíčové při přesvědčování managementu změnit vzorec v roce 1985, aby se shodoval se stoletým výročím nápoje . Skupiny však poskytly vodítko, jak se změna projeví na veřejnosti, což společnost shledalo bagatelizovanou.

Vedení odmítlo myšlenku vyrábět a prodávat novou příchuť jako samostatnou odrůdu Coca-Coly. Plniče společnosti si již stěžovaly na absorbování dalších nedávných přírůstků do produktové řady od roku 1982, po zavedení Diet Coke ; Cherry Coke byla spuštěna na národní úrovni téměř souběžně s New Coke v průběhu roku 1985. Mnoho stáčíren žalovalo kvůli cenové politice sirupu společnosti . Nová odrůda koksu v soutěži s hlavní odrůdou by také mohla kanibalizovat prodej koksu a zvýšit podíl pijáků Pepsi ve srovnání s pijáky koksu.

Na začátku své kariéry u společnosti Coca-Cola měl Goizueta na starosti dceřinou společnost Bahamy. Zlepšil prodej mírným vyladěním chuti nápoje, a tak byl vnímavý k myšlence, že změna chuti koksu by mohla zvýšit zisky. Věřil, že to bude „nová koks nebo žádná koks“, a že změna musí proběhnout otevřeně. Trval na tom, aby kontejnery nesly „Nové!“ etiketa, která dala nápoji jeho oblíbené jméno.

Goizueta také navštívil svého mentora a předchůdce jako generálního ředitele společnosti, nemocného Roberta W. Woodruffa , který po druhé světové válce vybudoval z Coly mezinárodní značku. Goizueta tvrdil, že zajistil Woodruffovu požehnání pro reformulaci, ale mnoho Goizuetiných nejbližších přátel ve společnosti pochybovalo, že Woodruff rozuměl Goizuetovým záměrům. Woodruff zemřel v březnu 1985, měsíc před uvedením nové coly.

Zahájení

Nová koks byla představena 23. dubna 1985. Výroba původní formulace skončila později ten týden. V mnoha oblastech byla nová koks původně představena ve „starém“ balení koksu; plniče lahví spotřebovaly zbývající plechovky, kartony a etikety, než byl nový obal široce dostupný. Staré plechovky obsahující novou koksu byly identifikovány podle zlatých vrchů, zatímco skleněné a plastové lahve měly místo stříbrné a bílé červené uzávěry. Jasně žluté nálepky označující změnu byly umístěny na kartony více balení.

Tisková konference v newyorském Lincoln Center k představení nového vzorce nedopadla dobře. Reportérům už byla položena otázka od Pepsi, která se obávala, že New Coke vymaže její zisky. Goizueta, generální ředitel společnosti Coca-Cola, popsal novou příchuť jako „odvážnější“, „kulatější“ a „harmoničtější“ a změnu hájil tím, že tajný vzorec nápoje nebyl posvátný a nedotknutelný. Již v roce 1935 usilovala Coca-Cola o košer certifikaci u rabína z Atlanty Tobiase Geffena a provedla dvě změny vzorce, aby nápoj mohl být považován za košer (stejně jako halal a vegetarián). Goizueta také odmítl přiznat, že změnu vedly chuťové testy, a nazval to „jedním z nejsnadnějších rozhodnutí, jaké jsme kdy udělali“. Reportér se zeptal, zda bude také přeformulována Diet Coke „za předpokladu, že [New Coke] je úspěch“, na což Goizueta stručně odpověděl: „Ne. A nepředpokládal jsem, že je to úspěch. Toto je úspěch.“

Důraz na sladší chuť nové formule byl také v rozporu s předchozí reklamou na colu, ve které mluvčí Bill Cosby propagoval méně sladkou chuť původní coly jako důvod, proč ji upřednostnit před sladší chutí Pepsi. Akcie společnosti se po oznámení zvýšily a průzkum trhu ukázal, že 80 procent americké veřejnosti si tuto změnu uvědomilo během několika dní.

Počáteční úspěch

Společnost Coca-Cola představila nový vzorec marketingovým prosazováním v New Yorku, kde dělníci renovující sochu svobody ke stému výročí roku 1986 dostali plechovky, a ve Washingtonu, DC, kde byly v Lafayette Parku rozdány tisíce plechovek . Jakmile byla nová koks představena, nová formule byla k dispozici v McDonald's a dalších nápojových fontánách ve Spojených státech. Údaje o prodejích z těchto měst a dalších oblastí, kde byly zavedeny, jako je Miami a Detroit, ukázaly reakci, která proběhla tak, jak předpovídal průzkum trhu. Tržby společnosti Coke ve skutečnosti vzrostly o 8 procent za stejné období jako rok předtím.

Většina pijáků koksu obnovila nákup nové coly na téměř stejné úrovni, jako měli tu starou. Průzkumy ukázaly, že většině pravidelných konzumentů coly se nová příchuť líbila. Tři čtvrtiny respondentů uvedly, že by si novou koks koupily znovu. Velká zkouška však zůstala na jihu, kde byla cola poprvé ochutnána a lahvována.

Vůle

Abychom to slyšeli, 23. dubna 1985 byl den, který bude žít v marketingové hanbě ... plodit spotřebitele v obavách, jaké dosud žádný podnik neviděl.

-Společnost Coca-Cola na oznámení o nové koksu

Ačkoli mnoho lidí, kteří pili Coca-Colu, přijalo novou kolu, mnoho dalších tuto změnu nesnášelo, jak se stalo ve fokusních skupinách. Mnoho kritiků pocházelo z jižních amerických států , z nichž někteří považovali Coca-Colu za součást své regionální identity; někteří považovali změnu skrz prizmu občanské války jako kapitulaci „ Yankees “, protože Pepsi, archiv společnosti, sídlí v Purchase v New Yorku .

V příběhu Chicago Tribune o reakci na jihu profesor z University of Mississippi poznamenal, že „změna Coca-Coly je zásahem do tradice“, a proto by v této oblasti nebyla dobře přijata. Alabama obyvatel nad tím, proč se společnost představila novou příchuť v New Yorku; jinde ve státě fejetonista Anniston Star , přičemž si všiml kubánského původu Goizuety, naznačil, že změna chuti je komunistickým spiknutím. Atlanta Journal-Constitution našel většinu patronů u The Varsity , oblíbené místní restaurace v tomto městě, favorizoval staré vzorce. „Proč tady nikoho netestovali?“ zeptal se spoluvlastník.

Společnost obdržela více než 40 000 hovorů a dopisů vyjadřujících hněv nebo zklamání, včetně jednoho dopisu doručeného společnosti Goizueta na adresu „Chief Dodo, The Coca-Cola Company“. Další dopis žádal jeho autogram, protože podpis „jednoho z nejhloupějších vedoucích pracovníků v americké obchodní historii“ by se v budoucnu pravděpodobně stal cenným. Horká linka společnosti 1-800-GET-COKE obdržela přes 1500 hovorů denně ve srovnání s přibližně 400 před změnou. Psychiatr , kterého Coke najal k odposlouchávání hovorů sdělil vedení, že někteří lidé Znělo to, jako kdyby diskutovali smrt člena rodiny.

Byli tam kritici mimo region. Fejetonista Tribune Bob Greene napsal několik široce přetištěných skladeb, které zesměšňovaly novou chuť a vyjadřovaly hněv na vedení Coke, že ji změnili. Komici a hostitelé talk show, včetně Johnnyho Carsona a Davida Lettermana , si z posměchu dělali pravidelné vtipy. Reklamy na novou kolu byly silně vypískány, když se objevily na výsledkové tabuli v Houston Astrodome . Dokonce i Fidel Castro , dlouholetý piják Coca-Coly, přispěl k odporu a označil New Coke za znak americké kapitalistické dekadence. Goizuetin otec vyjádřil podobné pochybnosti jako jeho syn, který později vzpomínal, že to byl jediný případ, kdy jeho otec souhlasil s Castrem, jehož vládě uprchl z Kuby, aby se jí vyhnul.

Gay Mullins, důchodce ze Seattlu, který chce založit firmu pro styk s veřejností s vypůjčenými penězi ve výši 120 000 dolarů, založil 28. května společnost Old Cola Drinkers of America, aby lobovala za Coca-Colu, aby buď znovu zavedla starý vzorec, nebo jej prodala někomu jinému. Jeho organizace nakonec obdržela přes 60 000 telefonátů. Na společnost také podal hromadnou žalobu (což soudce, který řekl, že dává přednost chuti Pepsi, rychle zamítl), přesto vyjádřil zájem zajistit společnost Coca-Cola jako klienta své nové firmy, pokud by znovu zavedla stará formule. Ve dvou neformálních slepých testech chuti Mullins buď nerozlišil novou koksu od staré, nebo dal přednost nové koksu.

Navzdory pokračujícímu odporu na jihu se New Coke nadále dařilo i ve zbytku země. Vedoucí pracovníci si však nebyli jisti, jak zareagují mezinárodní trhy. Vedoucí pracovníci se v Monaku setkali s mezinárodními stáčírnami koksu; k jejich překvapení stáčírny neměly zájem o prodej nové coly. Zyman také slyšel pochybnosti a skepsi od svých příbuzných v Mexiku, kde měl být New Coke představen později v létě, kdy tam odjel na dovolenou.

Goizueta uvedla, že zaměstnanci společnosti Coca-Cola, kteří mají rádi New Coke, se cítili neschopní promluvit kvůli tlaku vrstevníků, jak se to stalo ve fokusních skupinách. Donald Keough , tehdejší prezident a provozní ředitel společnosti Coca-Cola, hlásil, že někdo zaslechl, že v jeho venkovském klubu někdo řekl, že se jim líbí nová cola, ale byli by „zatraceni, kdybych to dal vědět Coca-Cole“.

Odpověď od Pepsi

Pepsi-Cola využila situace a spustila reklamy, ve kterých poprvé piják Pepsi zvolal: „Teď už vím, proč to koks udělal!“ I přes vztek spotřebitelů a několik reklam Pepsi zesměšňujících debakl Coca-Coly, Pepsi ve skutečnosti získala jen málo dlouhodobých konvertitů přes Coke's switch, a to navzdory nárůstu tržeb o 14 procent za stejný měsíc předchozího roku, což je největší růst tržeb v historii společnosti. Ředitel korporátní komunikace společnosti Coca-Cola, Carlton Curtis, si postupem času uvědomil, že spotřebitelé byli z rozrušení starého vzorce rozrušenější než z chuti nového.

Roger Enrico , tehdejší ředitel severoamerických operací společnosti Pepsi, vyhlásil celozávodní dovolenou a v The New York Times uzavřel celostránkovou reklamu s prohlášením, že Pepsi vyhrála dlouhodobé „ Cola Wars “. Vzhledem k tomu, že se představitelé Coke o víkendu zabývali přípravami na oznámení, měli jejich kolegové z Pepsi čas pěstovat mezi novináři skepsi a zněla témata, která později vstoupila do hry ve veřejném diskurzu o změněném nápoji. Po oznámení 23. dubna dala společnost PepsiCo svým zaměstnancům volno se slovy: „Dnešním jednáním Coke přiznala, že to není to pravé.“

Nespokojenost společnosti

Někteří manažeři Coca-Coly tiše argumentovali za znovuzavedení starého vzorce už v květnu. V polovině června, kdy prodeje nealkoholických nápojů obvykle začínají stoupat, čísla ukázaly, že se nová koks mezi spotřebiteli vyrovnává. Vedoucí pracovníci se obávali, že tlak na sociální vrstevníky nyní ovlivňuje jejich konečný výsledek. Někteří spotřebitelé se dokonce začali pokoušet získat „starou“ colu ze zámoří, kde nový vzorec ještě nebyl zaveden, protože domácí zásoby starého nápoje byly vyčerpány. V průběhu měsíce chemici Coca-Coly také tiše snížili úroveň kyselosti nového vzorce v naději, že zmírní stížnosti na chuť a umožní lépe vnímat její sladkost (reklamy poukazující na tuto změnu byly připraveny, ale nikdy nebyly použity) .

Kromě hlučnějších veřejných protestů, bojkotů a vyprazdňování lahví do ulic několika měst měla společnost vážnější důvody k obavám. Znepokojení vyjadřovali její stáčírny, a nejen ty, které společnost stále žalují kvůli cenové politice sirupu. Zatímco Goizueta sklidil bouřlivé ovace, když oznámil změnu na setkání stáčejících v dubnu 22. dubna v atlantském Woodruff Arts Center , byl rád, že společnost nakonec vzala nějakou iniciativu tváří v tvář pokrokům Pepsi, ale chuťově byli méně nadšení. Většina z nich viděla velké potíže s propagací a prodejem nápoje, který byl dlouho uváděn na trh jako „skutečná věc“, neustálý a neměnný, nyní, když byl změněn.

20 lahví, které stále žalují Coca-Colu, hodně změnilo jejich právní argumenty. Coca-Cola tvrdil na svou obranu, když byl oblek původně podána, že jedinečnost vzorce a rozdíl od dietní kolu odůvodněno rozdílné cenové politiky od druhé - ale v případě, že nová formule byla prostě HFCS -sweetened dietní colu, Coca-Cola nemohla tvrdí, že vzorec byl jedinečný. Nalévání lahví, zejména na jihu, bylo také unavené z toho, že se kvůli této změně potýkají s osobním problémem. Mnozí uvedli, že někteří známí a dokonce i přátelé a příbuzní je vyloučili nebo vyjádřili nelibost jinými emocionálně zraňujícími způsoby. 23. června vzalo několik stáčejících tyto stížnosti vedoucím Coca-Coly na soukromé schůzce. Vzhledem k tomu, že se společnost nyní obává bojkotu nejen svých spotřebitelů, ale i stáčíren, hovoří o znovuzavedení starého vzorce z „if“ do „when“.

Nakonec rada Coca-Coly usoudila, že už toho bylo dost, a plány se daly do pohybu, aby se stará cola vrátila. Prezident společnosti Donald Keough po letech v dokumentu The People vs. Coke (2002) odhalil , že si uvědomili, že to je jediná správná věc, když navštívili malou restauraci v Monaku a majitel hrdě řekl, že slouží „skutečné věci“ „Je to skutečná cola“ a nabízí jim vychlazenou 6+1 / 2 oz. skleněná láhev originální Coca-Coly.

Obrácení

Odpoledne 11. července 1985 představitelé společnosti Coca-Cola ohlásili návrat původního vzorce, 79 dní po představení New Coke. ABC News ' Peter Jennings přerušen General Hospital se speciálním bulletinu sdílet zprávy s diváky. Na podlaze amerického Senátu , David Pryor volal znovuzavedení „smysluplný moment v historii USA “. Během dvou dnů po oznámení obdržela horká linka společnosti 31 600 hovorů.

Nový produkt byl i nadále uváděn na trh a prodáván jako koks (až do roku 1992, kdy byl přejmenován na Coke II ), zatímco původní vzorec byl pojmenován Coca-Cola Classic , a na krátkou dobu byl veřejností označován jako Old Coke . Někteří, kdo ochutnali znovu zavedenou formuli, nebyli přesvědčeni, že první šarže byly skutečně stejné, jako byly ty, které byly údajně na jaře vyřazeny. To platilo pro několik regionů, protože Coca-Cola Classic se lišila od původního vzorce v tom, že všichni lahvovníci, kteří tak dosud neučinili, používali ke oslazení nápoje místo třtinového cukru kukuřičný sirup s vysokým obsahem fruktózy (HFCS) , ačkoli většina měla tentokrát.

„Tento příběh má zvrat, který potěší každého humanistu a pravděpodobně udrží Harvardské profesory v rozpacích po celá léta,“ řekl Keough na tiskové konferenci. „Jednoduchým faktem je, že veškerý čas, peníze a dovednosti investované do spotřebitelského výzkumu nové Coca-Coly nemohly změřit ani odhalit hluboké a trvalé citové pouto k původní Coca-Cole, které pociťovalo tolik lidí.“

Gay Mullins, zakladatel organizace Old Cola Drinkers of America (která lobovala u Coca-Coly, aby buď znovu zavedla starý vzorec, nebo jej prodala někomu jinému), dostala první případ Coca-Cola Classic. Později si stěžoval, že z toho nápoje je mu teď špatně, což dával za vinu používání nápoje HFCS; také tvrdil, že otupil jeho chuťové pohárky, což ho přimělo vybrat novou koksu v testech chuti.

Následky a dědictví

Do konce roku 1985 společnost Coca-Cola Classic výrazně prodávala jak New Coke, tak Pepsi. Šest měsíců po zavedení se tržby společnosti Coke zvýšily více než dvakrát rychleji než u Pepsi.

Tržby společnosti New Coke se zmenšily na tříprocentní podíl na trhu, přestože se v Los Angeles a na některých dalších klíčových trzích docela dobře prodával. Pozdější výzkumy však naznačovaly, že za úspěch společnosti v roce 1985 nelze připsat návrat Coca-Cola Classic, ale místo toho téměř nepozorovaný úvod Cherry Coke , který se objevil téměř současně s New Coke.

Společnost Coca-Cola strávila značné množství času snahou přijít na to, kde udělala chybu, a nakonec došla k závěru, že podcenila reakci veřejnosti na část zákaznické základny, která by byla odcizením odcizena. To se však neobjeví několik let poté, a mezitím veřejnost jednoduše dospěla k závěru, že společnost, jak naznačil Keough, nezohlednila připoutanost veřejnosti k myšlence na to, co představoval starý vzorec Coke. I když se to v následujících letech stalo běžnou moudrostí, některé analýzy naznačovaly něco jiného.

Tato populistická verze příběhu sloužila zájmům Coly, nicméně, protože epizoda udělala více pro umístění a definování Coca-Coly jako značky ztělesňující hodnoty odlišné od Pepsi. Nechat se vykreslit jako poněkud bezradnou velkou společnost nucenou odstoupit od velké změny drtivým tlakem veřejnosti lichotilo zákazníkům, jak řekl Keough: „Milujeme jakýkoli ústup, díky kterému spěcháme k našim nejlepším zákazníkům s produktem, který milují nejvíce . " Lahve a plechovky nadále nesly název „Coca-Cola Classic“ až do ledna 2009, kdy společnost oznámila, že přestane tisknout slovo „Classic“ na etikety lahví o objemu 470 ml s objemem 16 uncí prodávaných po částech jihovýchodních Spojených států. Tato změna byla součástí větší strategie pro omlazení image produktu.

Bill Cosby ukončil svou dlouholetou reklamu na Coca-Colu a tvrdil, že jeho reklamy chválící ​​nadřazenost nové formule poškodily jeho důvěryhodnost. Pro změnu nebyl v Coca-Cole nikdo vyhozen. Když Goizueta v roce 1997 zemřel, cena akcií společnosti byla výrazně vyšší, než jaká byla v době, kdy převzal řízení o 16 let dříve, a její pozice lídra na trhu byla ještě pevnější. V té době Roger Enrico , tehdejší vedoucí amerických operací Pepsi, přirovnal New Coke k Edselu . Později, když se stal generálním ředitelem společnosti PepsiCo, změnil své hodnocení situace s tím, že kdyby byli lidé kvůli New Coke propuštěni nebo degradováni, vyslalo by to zprávu, že ve společnosti se silně nedoporučuje riskovat.

Na konci devadesátých let shrnul Zyman zážitek z nové coly takto:

Ano, rozzuřilo to veřejnost, stálo nás to spoustu peněz a trvalo to jen 77 dní, než jsme znovu zavedli Coca-Cola Classic. Přesto New Coke byla úspěšná, protože revitalizovala značku a znovu připojila veřejnost k Coke.

Nová cola pokračovala v tom, k čemu byla původně navržena: vyhrát chuťové testy. V roce 1987 The Wall Street Journal zkoumal 100 náhodně vybraných pijáků coly, z nichž většina uvedla, že dávají přednost Pepsi, přičemž zbývající část představovala Classic Coke, kromě dvou věrných New Coke. Když tato skupina dostala šanci vyzkoušet všechny tři ve slepém testu, New Coke Pepsi mírně vytlačila, ale mnoho pijáků reagovalo rozzlobeně na zjištění, že si vybrali jinou značku než svou oblíbenou.

Goizueta tvrdil, že ani jednou nelitoval rozhodnutí změnit Coca-Colu. V roce 1995 dokonce uspořádal pro New Coke desáté výročí a pokračoval v jeho pití až do své smrti v roce 1997.

Po klasice Coca-Cola

„Catch the wave“ přeadresuje tady. Zápasový turnaj najdete v článku Catch the Wave .

V krátkodobém horizontu znovuzavedení původní Coca-Coly zachránilo údaje o prodejích společnosti Coke a přivedlo ji zpět v dobrém stavu mnoha zákazníků a stáčíren. Telefonáty a dopisy do společnosti byly stejně radostné a vděčné, jako byly naštvané a v depresi. „Člověk by si myslel, že vyléčíme rakovinu,“ řekl jeden z vedoucích pracovníků.

V marketingovém oddělení společnosti však zavládl zmatek, který musel před několika měsíci navrhnout plán na prodej dvou Coca-Colas, kde byly takové plány nemyslitelné. Coca-Cola Classic nepotřebovala velkou pomoc, s kampaní „Red, White and You“, která předvedla americké přednosti, mnozí z těch, kteří se dožadovali jejího znovuzavedení, jasně připomněli společnosti, kterou ztělesňuje. Ale společnost byla ve ztrátě, aby prodala to, co bylo nyní jen „colou“. Očividně „to nejlepší se právě zlepšilo“ již nebylo možné použít. Obchodníci hledali strategii pro zbytek roku. Věci nepomohly, když McDonald's krátce po znovuzavedení Coca-Cola Classic oznámil, že ve všech svých restauracích okamžitě přechází z New Coke zpět na původní Coca-Cola.

Reklama Max Headroom v tisku z kampaně „Chyťte vlnu“

Na začátku roku 1986 však Cokeův marketingový tým našel strategii tím, že se vrátil k jednomu ze svých původních motivů pro změnu vzorce: mládežnický trh, který preferoval Pepsi. Max Headroom , údajně počítačově generovaná mediální osobnost v podání Matta Frewera , byl vybrán, aby nahradil Cosbyho jako mluvčího nové Cocaovy kampaně „Chyť vlnu“. S uhlazenými vlasy a slunečními brýlemi byl již znám velké části amerického mládežnického publika díky vystoupení na MTV a Cinemax . Kampaň byla zahájena televizní reklamou produkovanou McCannem Ericksonem v New Yorku, přičemž Max ve svém koktání ochranné známky řekl: „Ccc-chyťte vlnu!“ a s odkazem na své kolegy „kokokeology“. V návaznosti na televizní upoutávky Pepsi jeden ukázal, že se Headroom zeptá plechovky Pepsi, že „dělá rozhovor“, jaké to je, když více pijáků upřednostňuje colu před ní, a pak se zkrátí na kondenzaci, která se tvoří a stéká do plechovky. „Pocení SSS?“ zeptal se.

Kampaň měla obrovský úspěch a průzkumy rovněž ukázaly, že více než tři čtvrtiny cílového trhu věděly o reklamách do dvou dnů. Cokeova spotřebitelská horká linka obdržela více telefonátů o Maxovi než kterýkoli předchozí mluvčí, někteří se dokonce ptali, zda má přítelkyni. Reklamy a kampaň pokračovaly až do roku 1987 a byly vybrány jako nejlepší z roku 1986 společností Video Storyboard z New Yorku.

Koks II

V roce 1985 se nová koks prodávala pouze ve Spojených státech, na územích Spojených států a v Kanadě, zatímco původní vzorec se nadále prodával ve zbytku světa. New Coke byl nakonec vrácen do produktového portfolia společnosti; v některých amerických městech byl v roce 1990 uveden na trh pod názvem Coke II, který byl na konci roku 1992 vzat na národní úroveň, a to navzdory původnímu záměru společnosti nevytvořit druhou značku. Filmařka Miranda July navrhla název Coke II, když pracovala jako ochutnávka pro reklamní agenturu.

Společnost Coca-Cola neudělala prakticky nic, aby ji propagovala nebo jinak odlišovala. Na trhu, který již nabízí několik možností nápojů, které si nějakým způsobem říkají „cola“, veřejnost neviděla důvod k přijetí produktu, který před sedmi lety rozhodně odmítla, a zhruba do roku byl koks II do značné míry mimo americký trh. opět police. V roce 1998 to bylo možné nalézt pouze na několika rozptýlených trzích na severozápadě , středozápadě a některých zámořských územích. V červenci 2002 Coca-Cola oznámila, že cola II bude zcela ukončena.

Dne 16. srpna 2002 společnost The Coca-Cola Company oznámila změnu etikety Coke Classic, ve které slovo „Classic“ již nebylo tak výrazné, což vedlo ke spekulacím, že bude nakonec odstraněn a odstraněny poslední stopy nové coly. . V roce 2009 Coca-Cola trvale odstranila „Classic“ ze svého severoamerického obalu.

Komerční dědictví

„U produktu tak široce opovrhovaného,“ poznamenal bloger AdWeek Tim Nudd v roce 2006, „New Coke (aka Coke II) stále získává obdivuhodné množství inkoustu.“ Poznamenal, že Blink : Síla myšlení bez myšlení (2005) od Malcolma Gladwella a Proč většina věcí selhává : Evoluce, zánik a ekonomie (2005) od Paula Ormeroda , který se s tím do určité míry zabýval, stejně jako dvě nedávné zmínky v Forbes a Sports Illustrated .

V rámci Coca-Coly hrála stáčírna společnosti roli v tom, že donutila své ručně vedené vedoucí pracovníky k vytvoření nové dceřiné společnosti Coca-Cola Enterprises , která vykoupila několik větších stáčíren a distribuční a marketingové úsilí těsněji dostala pod kontrolu Coca-Coly .

Konspirační teorie

Zjevně náhlý obrat společnosti Coca-Cola na New Coke vedl ke konspiračním teoriím , včetně:

  • Společnost záměrně změnila vzorec v naději, že spotřebitelé budou na společnost naštvaní, a požadovali vrácení původního vzorce, což by zase vedlo k nárůstu tržeb. Na tuto spekulaci Keough odpověděl slovy: „Nejsme tak hloupí a nejsme ani tak chytří.“
  • Předpokládaný přechod byl po celou dobu plánován tak, aby pokryl změnu z koksu oslazeného cukrem na mnohem levnější HFCS, což je teorie, které údajně dala důvěru zjevně odlišná chuť Coke Classic, když se poprvé dostala na trh (Americká asociace obchodu s cukrem z celostránkové reklamy lambastující colu pro použití HFCS ve všech lahvích starého vzorce, když byl znovu zaveden). Ve skutečnosti začala společnost Coca-Cola umožňovat stáčírnám odstranit až polovinu třtinového cukru z tohoto produktu již v roce 1980, pět let před zavedením nové coly. V době, kdy byl nový vzorec představen, již většina stáčíren osladila Coca-Colu zcela HFCS.
  • Poskytovalo krytí pro konečné odstranění všech derivátů koky z produktu za účelem uklidnění úřadu pro vymáhání drog , který se pokoušel celosvětově vymýtit závod, aby bojoval proti nárůstu obchodování s kokainem a jeho spotřeby. Zatímco vedoucím pracovníkům Coly se opravdu ulevilo, nový vzorec neobsahoval žádný koka a měl obavy z dlouhodobé budoucnosti peruánských vládních polí koky, která jej zásobovala tváří v tvář rostoucímu tlaku DEA na ukončení pěstování plodin, podle autora Marka Pendergrasta ze strany DEA nebyl na Coca-Colu žádný přímý tlak, aby tak učinily. Tuto teorii schválil článek Time , stejně jako historik Bartow Elmore, který tvrdí, že reformulace byla provedena v reakci na stupňující se válku proti drogám od Reaganovy administrativy .

Problémy s testem chuti

Malcolm Gladwell ve své knize Blink: The Power of Thinking without Thinking (2005) líčí své rozhovory s výzkumníky trhu v potravinářském průmyslu, kteří většinu viny za neúspěch New Coke dávají na chybnou povahu chuťových testů . Tvrdí, že většina podléhá systematickým předsudkům . Testy, jako je Pepsi Challenge, byly „sip testy“, což znamená, že pijáci dostávali k vyzkoušení malé vzorky (menší než hodnota plechovky nebo láhve). Gladwell tvrdí, že to, co lidé v těchto testech říkají, jim nemusí vyhovovat, nemusí odrážet to, co si ve skutečnosti koupí, aby si doma vypili několik dní. Carol Dollard, která kdysi pracovala ve vývoji produktů pro Pepsi, řekla Gladwellovi: „Mnohokrát jsem viděla, kde vám test sip dá jeden výsledek a test domácího použití vám dá pravý opak.“ Ačkoli například mnoho spotřebitelů pozitivně reaguje na sladší chuť Pepsi v malých objemech, může být neatraktivně sladká, pokud se pije v množství. Podle Gladwellových zdrojů by to mohl odhalit komplexnější režim testování.

Gladwell uvádí, že jiní výzkumníci trhu kritizovali koks, protože si neuvědomil, že velká část jeho úspěchu jako značky pochází z toho, čemu říkají přenos pocitů , což je fenomén, který poprvé popsal obchodník Louis Cheskin na konci čtyřicátých let minulého století: degustátoři nevědomky přidávají své reakce na obal nápoje do jejich hodnocení chuti. Jeden z výzkumníků například řekl Gladwellovi, že výzkum jeho firmy zjistil, že pijáci 7-Up věří, že vzorek z láhve s více žlutým štítkem byl více „citrónový“, ačkoli chuť byla identická. V případě Coly se tvrdí, že kupující podléhající přenosu senzací také „ochutnávali“ červenou barvu nádoby a výrazné písmo Coca-Coly. Bylo proto podle nich chybou soustředit se pouze na produkt a jeho chuť. „Chybou, kterou Coke udělala, bylo, že jejich ztrátu v podílu připisovala výhradně produktu.“ řekl Darrel Rhea, jednatel společnosti, kterou Cheskin založil. Poukazuje na to, že práce společnosti Pepsi při vytváření identity značky orientované na mládež ze 60. let 20. století má větší vliv na její úspěch.

Koks zvažoval, ale odmítal postupnou změnu chuti nápoje, aniž by oznámil, že to dělají. Vedoucí pracovníci se obávali, že si veřejnost všimne a zveličí drobné rozdíly v chuti. V roce 1998 Joel Dubow, profesor marketingu potravin na St. Joseph's University , testoval tuto „hypotézu vyváženosti chutí“ a tvrdil, že to není pravda. Spolu s kolegou výzkumníkem Nancy Childs testovali směsi Coca-Cola Classic a Coke II a zjistili, že postupné změny chuti nezaznamenal významný počet degustátorů. Koks, řekl, by uspěl, kdyby si vybral tuto strategii.

Comeback 2019

21. května 2019 společnost Coca-Cola oznámila, že reformulace z roku 1985 (opět nesoucí název „nová koks“) bude v omezeném množství znovu zavedena, aby podpořila třetí sezónu série Netflix Stranger Things . Přehlídka, odehrávající se v roce 1985, zahrnovala plechovky nové coly ve třech epizodách sezóny.

Pro propagaci bylo vyrobeno asi 500 000 plechovek nové koksu, které se prodávaly převážně online. Tolik lidí však toužilo po jeho koupi, takže objem objednávek havaroval na webu Coca-Coly. Mnoho fanoušků si stěžovalo, protože si chtěli nějaké objednat, a společnost se omluvila za zpoždění na platformách sociálních médií. Bylo také k dispozici ve vybraných prodejních automatech ve městech, jako je New York a Los Angeles.

Znovu zavedený nápoj získal přívětivější recenze než v roce 1985. Spisovatel v BuzzFeed řekl, že je „pěkný a osvěžující“, bez přetrvávající pachuti Classic Coke. „To bych přebral přes jiné coly,“ řekl kolega. Zaměstnanci společnosti Food & Wine měli také příznivé dojmy: „sladší a hladší než běžná cola“, „příjemně téměř sirupové“, přestože starší, který si vzpomněl na původní vydání, řekl, že se to u nich nezlepšilo.

Tim Murphy, reportér progresivního časopisu Mother Jones , navrhl, že v konečném překonání počátečního odporu, který viděl jako reakční , New Coke vyhrál válku poté, co prohrál bitvu. „Trendy v oblasti nealkoholických nápojů také ukázaly společnosti Coke pravdu, pokud jde o ochotu přizpůsobit se novému vkusu: Většina dnešních prodejů koksu jsou neklasické produkty, jako jsou Diet a Coke Zero,“ napsal. To vysvětlovalo příznivou odezvu degustátorů. „Chutnalo to tehdy divně; chutná to, co je teď normální.“

Viz také

Jiné selhání nealkoholických nápojů
  • Crystal Pepsi , začátek 90. ​​let neúspěch této společnosti, která je příležitostně po omezenou dobu znovu zavedena
  • Dasani , značka balené vody vyráběná společností Coca-Cola, která ve Spojeném království neuspěla navzdory obrovskému marketingovému tlaku; považována za britskou obdobu nové coly
  • MagiCan , v roce 1990 neuspěl s propagací Coca-Coly
  • OK Soda , značka Coca-Cola zamýšlela oslovit pijáky Generace X na začátku 90. let minulého století známou svým neintuitivním marketingem, spravovaným Sergiem Zymanem
Taky
  • Disco Demolition Night , propagace baseballu v roce 1979, která vedla k nepokojům, také spojená s reakcí proti sociální změně

Reference

Další čtení

externí odkazy