Vývoj nového produktu - New product development

V podnikání a strojírenství , vývoj nového produktu ( NPD ) pokrývá celý proces uvedení nového výrobku na trh, prodloužením stávající produkt nebo zavedení výrobku na novém trhu. Ústředním aspektem NPD je design produktu spolu s různými obchodními aspekty. Vývoj nového produktu je široce popsán jako transformace tržní příležitosti na produkt dostupný k prodeji. Produkty vyvinuté organizací poskytují prostředky k vytváření příjmů. Pro mnoho technologicky náročných firem je jejich přístup založen na využívání technologických inovací na rychle se měnícím trhu.

Produkt může být hmatatelný (něco fyzického, čeho se lze dotknout) nebo nehmotný (jako služba nebo zkušenost ), i když někdy se služby a jiné procesy odlišují od „produktů“. NPD vyžaduje pochopení potřeb a přání zákazníků, konkurenčního prostředí a povahy trhu. Náklady, čas a kvalita jsou hlavními proměnnými, které řídí potřeby zákazníků. Inovativní společnosti se zaměřením na tyto tři proměnné vyvíjejí kontinuální postupy a strategie, aby lépe uspokojily požadavky zákazníků a zvýšily svůj vlastní podíl na trhu pravidelným vývojem nových produktů. Společnosti musí během celého procesu čelit mnoha nejistotám a výzvám. Hlavním problémem správy NPD je používání osvědčených postupů a odstraňování komunikačních překážek .

Struktura procesu

Proces vývoje produktu obvykle sestává z několika činností, které firmy využívají v komplexním procesu dodávání nových produktů na trh. K zajištění struktury se používá přístup procesního řízení . Vývoj produktu se často velmi překrývá s procesem technického návrhu , zvláště pokud vyvíjený nový produkt zahrnuje aplikaci matematiky a/nebo vědy. Každý nový produkt projde řadou fází/fází, včetně myšlenek mezi dalšími aspekty designu , stejně jako výroby a uvedení na trh. U vysoce komplexních inženýrských produktů (např. Letadla, automobilový průmysl, strojní zařízení) může být proces NPD rovněž složitý, pokud jde o řízení personálu, milníky a dodávky. Takové projekty obvykle používají přístup integrovaného produktového týmu . Proces správy rozsáhlých komplexních strojírenských produktů je mnohem pomalejší (často více než 10 let), než je tomu u mnoha typů spotřebního zboží.

Proces vývoje produktu je členěn a členěn mnoha různými způsoby, z nichž mnohé často zahrnují následující fáze/fáze:

  1. Fuzzy front-end (FFE) je soubor činností používaných před dokončením formálnější a přesněji definované specifikace požadavků . Požadavky hovoří o tom, co by měl produkt v různé míře specifičnosti dělat nebo mít, aby splnil vnímanou tržní nebo obchodní potřebu.
  2. Design produktu je vývoj designu produktu na vysoké i podrobné úrovni : který promění to, co z požadavků na konkrétní, jak tento konkrétní produkt tyto požadavky splní. Obvykle se to nejvíce překrývá s procesem technického návrhu , ale může to zahrnovat také průmyslový design a dokonce čistě estetické aspekty designu. Na straně marketingu a plánování tato fáze končí ve fázi před komercializační analýzou.
  3. Implementace produktu často odkazuje na pozdější fáze podrobného inženýrského návrhu (např. Rafinace mechanického nebo elektrického hardwaru nebo softwaru nebo zboží nebo jiné formy produktu), jakož i na testovací proces, který lze použít k ověření, že prototyp skutečně splňuje všechny konstrukční specifikace, které byly založeny.
  4. Fuzzy back-end nebo komerční fáze představují akční kroky, ve kterých dochází k produkci a uvedení na trh.

Front-end marketingové fáze byly velmi dobře prozkoumány a byly navrženy cenné modely. Peter Koen a kol. poskytuje pětistupňovou front-endovou aktivitu nazvanou front-endová inovace: identifikace příležitostí, analýza příležitostí, genezi nápadů, výběr nápadů a vývoj nápadů a technologií. Zahrnuje také motor uprostřed pěti front-endových fází a možné vnější bariéry, které mohou ovlivnit výsledek procesu. Motor představuje vedení, které řídí popsané činnosti. Front end inovací je největší slabinou procesu NPD. Je to hlavně proto, že FFE je často chaotický, nepředvídatelný a nestrukturovaný. Inženýrský design je proces, při kterém se iterativně vyvíjí technické řešení k vyřešení daného problému Fáze návrhu je velmi důležitá, protože v této fázi je zapojena většina nákladů životního cyklu výrobku. Předchozí výzkum ukazuje, že 70–80% kvality konečného produktu a 70% nákladů na celý životní cyklus výrobku je určeno ve fázi návrhu výrobku, a proto rozhraní návrhu a výroby představuje největší příležitost ke snížení nákladů. Designové projekty trvají několik týdnů až tři roky, v průměru jeden rok. Fáze návrhu a komercializace obvykle začínají velmi ranou spolupráci. Až bude návrh konceptu dokončen, bude odeslán do výrobního závodu k prototypování, přičemž se vyvine přístup souběžného inženýrství implementací postupů, jako je QFD , DFM / DFA a další. Výstupem návrhu (strojírenství) je soubor specifikací produktu a procesu - většinou ve formě výkresů, a výstupem výroby je produkt připravený k prodeji. V zásadě návrhový tým vypracuje výkresy s technickými specifikacemi představujícími budoucí produkt a odešle je do výrobního závodu k provedení. Řešení problémů s přizpůsobením produktu/procesu má při návrhu informační komunikace vysokou prioritu, protože 90% úsilí o vývoj musí být vyřazeno, pokud jsou po vydání do výroby provedeny nějaké změny.

Proces

  1. Nová produktová strategie - inovátoři jasně definovali své cíle a cíle pro nový produkt.
  2. Generování nápadů - Kolektivní nápady brainstormingu prostřednictvím interních a externích zdrojů.
  3. Screening - Kondenzujte počet myšlenek s brainstormingem.
  4. Testování konceptu - strukturujte myšlenku do podrobného konceptu.
  5. Obchodní analýza - porozumějte nákladům a ziskům nového produktu a určete, zda splňují cíle společnosti.
  6. Vývoj produktu - Vývoj vzorku, to zahrnuje sestavení nápadů a materiálů za účelem vytvoření testovacího produktu na trhu.
  7. Testování trhu - Marketingový mix je testován prostřednictvím zkušebního běhu produktu.
  8. Komercializace - Představení produktu veřejnosti.
  9. Hodnocení - Zahrnuje výzkum za účelem sledování postupu při nabízení nových služeb ve vztahu k organizačním cílům.

Modely

Koncepční modely byly navrženy tak, aby zajišťovaly hladký průběh.

  • IDEO přístup. Koncept, který přijala designérská a poradenská společnost IDEO, je jedním z nejvíce prozkoumaných procesů s ohledem na vývoj nových produktů a jedná se o pětistupňový postup. Tyto kroky jsou uvedeny v chronologickém pořadí:
  1. Pochopit a sledovat trh, klienta, technologii a omezení problému;
  2. Syntetizujte informace shromážděné v prvním kroku;
  3. Vizualizace nových zákazníků pomocí produktu;
  4. Prototypujte, vyhodnoťte a vylepšujte koncept;
  5. Implementace konstrukčních změn, které jsou spojeny s technologicky vyspělejšími postupy, a proto tento krok bude vyžadovat více času
  • Model BAH. Jedním z prvních vyvinutých modelů, které dnes společnosti stále používají v procesu NPD, je model Booz, Allen a Hamilton (BAH), publikovaný v roce 1982. Toto je nejznámější model, protože je základem systémů NPD, které byly předloženy později. Tento model představuje základ všech ostatních modelů, které byly následně vyvinuty. Byla provedena značná práce s cílem navrhnout lepší modely, ale ve skutečnosti lze tyto modely snadno propojit s modelem BAH. Sedm kroků modelu BAH je: nová produktová strategie , generování nápadů, screening a hodnocení, obchodní analýza, vývoj, testování a komercializace.
  • Model jevištní brány. Průkopníkem výzkumu NPD v sektoru spotřebního zboží je Robert G. Cooper. Během posledních dvou desetiletí prováděl významnou práci v oblasti NPD. Model Stage-Gate vyvinutý v 80. letech minulého století byl navržen jako nový nástroj pro řízení procesů vývoje nových produktů. To se týkalo hlavně odvětví spotřebního zboží. Benchmarkingová studie APQC z roku 2010 ukazuje, že 88% amerických firem využívá systém gate-gate pro správu nových produktů od nápadu po uvedení na trh. Společnosti, které tento systém přijmou, na oplátku dostanou výhody, jako je lepší týmová práce, lepší úspěšnost, dřívější detekce selhání, lepší spuštění a dokonce kratší doby cyklu - snížené o zhruba 30%. Tato zjištění zdůrazňují důležitost modelu gate-gate v oblasti vývoje nových produktů.
  • Přístup Lean Start-up. Během posledních několika let si hnutí Lean Startup získalo na popularitě a zpochybnilo mnoho předpokladů, které jsou součástí modelu fáze-gate.
  • Průzkumný model vývoje produktu. Průzkumný vývoj produktů, který se často nazývá zkratkou ExPD, je nově vznikajícím přístupem k vývoji nových produktů. Poradci Mary Drotar a Kathy Morrissey poprvé představili ExPD na výročním zasedání Asociace pro vývoj a řízení produktů 2015 a později svůj přístup nastínili v časopise Visions asociace pro vývoj a řízení produktů . V roce 2015 získala jejich firma Strategy2Market ochrannou známku na základě výrazu „Exploratory PD“. Průzkumný vývoj produktů namísto procházení sadou diskrétních fází, jako je proces fázové brány , umožňuje organizacím přizpůsobit se prostředí měnících se tržních podmínek a nejistoty pomocí flexibilnějšího a přizpůsobivějšího procesu vývoje produktu pro hardware i software. Tam, kde tradiční přístup fázové brány funguje nejlépe ve stabilním tržním prostředí, je ExPD vhodnější pro vývoj produktů na trzích, které jsou nestabilní a méně předvídatelné. Nestabilní a nepředvídatelné trhy způsobují nejistotu a riziko ve vývoji produktů. K výsledku projektu přispívá mnoho faktorů a ExPD vychází z předpokladu, že faktory, které vytvářejí nejistotu a riziko, jsou ty, o kterých produktový tým neví dost nebo o nich neví. Primárním cílem ExPD je snížit nejistotu a riziko snížením neznámého. Když se organizace rychle přizpůsobí měnícímu se prostředí (trh, technologie, předpisy, globalizace atd.), Sníží nejistotu a riziko, což vede k úspěchu produktu. ExPD je popisován jako dvoustranný, integrovaný systémový přístup. Drotar a Morrissey uvádějí, že vývoj produktů je složitý a musí být řízen jako systém, který integruje základní prvky: strategii, správu portfolia, organizaci/týmy/kulturu, metriky, porozumění trhu/zákazníkům a proces.

Marketingové úvahy

Pro analýzu a reakci na marketingové výzvy vývoje nových produktů byla navržena řada přístupů. Dva z nich jsou osmistupňový proces Petera Koena ze Stevensova technologického institutu a proces známý jako fuzzy frontend.

Fuzzy přední konec

Fuzzy front end (FFE) je chaotické období „začínáme“ nových procesů vývoje produktového inženýrství. Je také označován jako „Front End of Innovation“ nebo „Idea Management“.

Je to v přední části, kde organizace formuluje koncept produktu, který má být vyvinut, a rozhoduje, zda investovat prostředky do dalšího vývoje myšlenky. Je to fáze mezi prvním zvážením příležitosti a tím, kdy je posouzena jako připravená vstoupit do procesu strukturovaného vývoje (Kim a Wilemon, 2007; Koen et al., 2001). Zahrnuje všechny činnosti od hledání nových příležitostí přes formování zárodku myšlenky až po vývoj přesného konceptu. Fuzzy Front End fáze končí, když organizace schválí a zahájí formální vývoj konceptu.

Přestože fuzzy frontend nemusí být nákladnou součástí vývoje produktu, může spotřebovat 50% času na vývoj (viz kapitola 3 odkazu Smitha a Reinertsena níže) a právě tam se obvykle přijímají velké závazky zahrnující čas, peníze, a povaha produktu, čímž se nastaví kurz pro celý projekt a konečný konečný produkt. V důsledku toho by tato fáze měla být považována za základní součást vývoje, nikoli za něco, co se děje „před vývojem“, a její doba cyklu by měla být zahrnuta do celkové doby vývojového cyklu.

Koen a kol. (2001) rozlišují pět různých front-end prvků (ne nutně v určitém pořadí):

  1. Identifikace příležitosti
  2. Analýza příležitostí
  3. Idea Genesis
  4. Výběr nápadu
  5. Nápad a rozvoj technologií
  • Prvním prvkem je identifikace příležitosti. V tomto prvku jsou velké nebo přírůstkové obchodní a technologické šance identifikovány více či méně strukturovaným způsobem. Pomocí zde uvedených pokynů budou nakonec prostředky přiděleny na nové projekty .... které následně povedou ke strukturované strategii NPPD (New Product & Process Development).
  • Druhým prvkem je analýza příležitostí. Účelem je převést identifikované příležitosti na důsledky pro obchodní a technologický specifický kontext společnosti. Zde je možné vyvinout značné úsilí k sladění nápadů s cílovými skupinami zákazníků a provádění studií trhu a/nebo technických zkoušek a výzkumu.
  • Třetím prvkem je myšlenková geneze, která je popisována jako evoluční a iterační proces postupující od narození po zrání příležitosti v hmatatelnou myšlenku. Proces vzniku myšlenky může být proveden interně nebo může pocházet z vnějších vstupů, např. Od dodavatele nabízejícího nový materiál/technologii nebo od zákazníka s neobvyklým požadavkem.
  • Čtvrtým prvkem je výběr nápadu. Jejím cílem je vybrat si, zda pokračovat v myšlence analýzou jeho potenciální obchodní hodnoty.
  • Pátým prvkem je myšlenka a vývoj technologie. Během této části frontendu se obchodní případ vyvíjí na základě odhadů celkového dostupného trhu, potřeb zákazníků, investičních požadavků, analýzy konkurence a nejistoty projektu. Některé organizace to považují za první fázi procesu NPPD (tj. Fáze 0).

Univerzálně přijatelná definice pro Fuzzy Front End nebo dominantní framework dosud nebyla vyvinuta. Ve glosáři PDMA je uvedeno, že fuzzy frontend se obecně skládá ze tří úkolů: strategické plánování, generování nápadů a předtechnické hodnocení. Tyto činnosti jsou často chaotické, nepředvídatelné a nestrukturované. Ve srovnání je následný proces vývoje nového produktu obvykle strukturovaný, předvídatelný a formální. Pojem fuzzy front end poprvé zpopularizovali Smith a Reinertsen (1991). RG Cooper (1988) popisuje raná stádia NPPD jako čtyřstupňový proces, ve kterém se generují nápady (I), podléhají předběžnému technickému a tržnímu posouzení (II) a spojují se do souvislých koncepcí produktů (III), které jsou nakonec posouzeny z hlediska jejich souladu se stávajícími produktovými strategiemi a portfolii (IV).

Další koncepce

Jiní autoři rozdělili činnosti vývoje produktů před vývojem odlišně.

Fáze nula modelu Stage-Gate NPD

Stage-Gate model aktivit NPD před rozvojem je shrnut ve fázi nula a jedna, s ohledem na dřívější definici aktivit před rozvojem:

  1. Předběžný
  2. Technické posouzení
  3. Hodnocení zdroje dodávky : dodavatelé a partneři nebo aliance
  4. Průzkum trhu: analýza velikosti a segmentace trhu, průzkum VoC ( hlas zákazníka )
  5. Testování nápadu na produkt
  6. Hodnota pro zákazníka Posouzení
  7. Definice produktu
  8. Obchodní a finanční analýza

Tyto činnosti přinášejí zásadní informace pro rozhodnutí Go/No-Go k rozvoji. Tato rozhodnutí představují bránu v modelu Stage-Gate.

Počáteční fáze inovačního procesu

Byl navržen koncepční model front-end procesu, který zahrnuje rané fáze inovačního procesu. Tento model je strukturován do tří fází a tří bran:

  • Fáze 1: Environmentální screening nebo fáze identifikace příležitostí, ve které budou analyzovány externí změny a převedeny do potenciálních obchodních příležitostí.
  • Fáze 2: Předběžná definice myšlenky nebo konceptu.
  • Fáze 3: Podrobná definice produktu, projektu nebo služby a obchodní plánování.

Brány jsou:

  • Screening příležitosti
  • Vyhodnocení myšlenky
  • Go/No-Go pro vývoj

Poslední brána vede k vyhrazenému novému projektu vývoje produktu. Mnoho odborníků a akademiků se domnívá, že obecné rysy Fuzzy Front End (nejasnost, nejednoznačnost a nejistota) ztěžují vnímání FFE jako strukturovaného procesu, ale spíše jako souboru vzájemně závislých aktivit (např. Kim a Wilemon, 2002). Husig et al., 2005 [10] tvrdí, že front-end nemusí být fuzzy, ale lze s ním zacházet strukturovaně. Carbone ve skutečnosti ukázal, že při použití faktorů úspěchu front -endu v integrovaném procesu se zvyšuje úspěch produktu. Peter Koen tvrdí, že v FFE pro přírůstkové, platformové a radikální projekty jsou typicky zapojeny tři samostatné strategie a procesy. Tradiční proces Stage Gate (TM) byl navržen pro přírůstkový vývoj produktu, konkrétně pro jeden produkt. FFE pro vývoj nové platformy musí začít se strategickou vizí, kde chce společnost vyvíjet produkty, a to povede k řadě produktů. Projekty průlomových produktů začínají s podobnou strategickou vizí, ale jsou spojeny s technologiemi, které vyžadují nové objevy.

Pohled aktivity na fuzzy frontendu

Předběžný vývoj je počáteční fází NPD a skládá se z mnoha činností, jako například:

  • formulace a komunikace produktové strategie
  • identifikace a hodnocení příležitostí
  • generování nápadů
  • definice produktu
  • plánování projektu
  • výkonné recenze

Ekonomická analýza, srovnávání konkurenčních produktů a modelování a prototypování jsou také důležitými aktivitami během front-end aktivit.

Výsledky FFE jsou:

  • prohlášení o misi
  • zákaznické potřeby
  • podrobnosti o vybraném nápadu
  • definice a specifikace produktu
  • ekonomická analýza produktu
  • harmonogram vývoje
  • personální obsazení projektu a rozpočet
  • podnikatelský plán sladěný s firemní strategií

Mezi přírůstkové, platformové a průlomové produkty patří:

  • Za přírůstkové produkty se považuje snížení nákladů, vylepšení stávajících produktových řad, doplnění stávajících platforem a přemístění stávajících produktů zavedených na trhy.
  • Průlomové produkty jsou ve společnosti nové nebo nové ve světě a nabízejí 5–10krát nebo větší zlepšení výkonu v kombinaci s 30–50% nebo větším snížením nákladů.
  • Produkty platformy vytvářejí základní architekturu pro produkt nebo proces příští generace a mají podstatně větší rozsah a zdroje než přírůstkové projekty.

Strategie

Řízení

Společnosti musí k řízení tohoto procesu zaujmout holistický přístup a pokud chtějí růst a prosperovat, musí pokračovat v inovacích a vývoji nových produktů. Citát „Inovujte nebo zemřete!“ je široce přičítán Peteru F Druckerovi , je však předmětem nějakého sporu. Bez ohledu na to je citát pravdivý a v roce 2018 došlo k selhání mnoha velkých značek, pravděpodobně kvůli nedostatku důležitosti kladené na inovace a vývoj nových produktů.

  • ZÁKAZNÍK STŘEDISK Vývoj nového produktu. Soustředí se na:
    • Hledání nových způsobů řešení problémů zákazníků.
    • Vytvářejte pro zákazníky uspokojivější zážitek
    Společnosti často spoléhají na technologie, ale skutečný úspěch pochází z porozumění potřebám a hodnotám zákazníků.
    Nejúspěšnějšími společnostmi byly ty, které:
    • Odlišen od ostatních
    • Vyřešeno velké problémy zákazníků
    • Nabídl přesvědčivý návrh hodnoty pro zákazníka
    • Angažovaný zákazník přímo
  • TEAM BASED Vývoj nového produktu
    • Přístup:
    • Zasloužit si nové produkty, ve kterých různá oddělení společnosti úzce spolupracují a překrývají kroky v procesu vývoje produktu, aby:
      • Ušetřit čas
      • Zvyšte účinnost
    • Oddělení společnosti úzce spolupracují v týmech mezi funkcemi, které překrývají kroky v procesu vývoje produktu (šetří čas a zvyšují efektivitu).
    • Těmito odděleními jsou: právní, marketing, finance, design a výroba, dodavatelé a zákaznické společnosti.
    • Pokud je problém, může fungovat celá společnost.
    • Díky digitální technologii se zapojení zákazníka prostřednictvím procesu spoluvytváření zákazníků stalo důležitou součástí procesu vývoje nového produktu.
  • SYSTEMATICKÝ vývoj nových produktů
    • Proces vývoje by měl být holistický (alternativní) a systematický, aby neumíral dobré nápady.
    • Tento proces je nainstalován v systému pro správu inovací, který shromažďuje, kontroluje, vyhodnocuje nápady nových produktů a spravuje je
      • společnost jmenuje vedoucím pracovníkem inovačního manažera, který povzbuzuje celou společnost
      • zaměstnanci, dodavatelé, distributoři a prodejci, aby se zapojili do hledání a vývoje nových produktů.
    • Poté existuje výbor pro řízení cross-funkčních inovací, který:
      • Vyhodnoťte nápady na nové produkty
      • Pomozte přinášet dobré nápady
    • Abych to shrnul, úspěch nového produktu vyžaduje:
    • Nové způsoby vytváření hodnotných zákaznických zkušeností, od generování a prověřování nových nápadů na produkty až po vytváření a zavádění produktů uspokojujících potřeby.
  • Vývoj nového produktu V TURbulentních časech
    • Když jsme v těžké ekonomické situaci, management obvykle snižuje výdaje na: vývoj nových produktů. Obvykle se to děje z krátkozrakého hlediska.
    • Těžké časy mohou dokonce vyžadovat:
      • Větší vývoj nových produktů, nabízející řešení pro změnu potřeb a vkusu zákazníků.
      • Inovace pomáhá
      • Zvýšení konkurenceschopnosti společnosti
      • Umístění je lepší pro budoucnost.
  • Virtuální vývoj produktů
    • K odstranění potřeby týmů umístěných společně využívá technologii spolupráce
    • Snižuje režijní náklady G&A na poradenské firmy
    • Příchod 24hodinového vývojového cyklu

Role vývoje produktu

V týmu pro vývoj produktů existuje mnoho různých rolí, níže však uvádíme seznam některých běžnějších:

Role a odpovědnosti při vývoji produktu
Funkce Role
Produktový management
Uživatelská zkušenost (UX)
Produktová analýza
Produktový marketing
Koncepční design
  • Usnadňovač nápadů
  • Koncepční designér
Inženýrství

Související pole

Viz také

Reference