Psychologické ceny - Psychological pricing

Příklad psychologických cen na čerpací stanici

Psychologické oceňování (také cenové ukončení , cenové kouzlo ) je cenová a marketingová strategie založená na teorii, že určité ceny mají psychologický dopad. Při této metodě stanovení cen jsou maloobchodní ceny často vyjádřeny jako čísla těsně pod čísly: čísla, která jsou jen o málo menší než zaokrouhlené číslo, např. 19,99 $ nebo 2,98 GBP. Existují důkazy, že spotřebitelémají tendenci vnímat ceny těsně pod úrovní (označované také jako „liché ceny“) jako nižší, než ve skutečnosti jsou, mají tendenci zaokrouhlovat na nejbližší nejnižší peněžní jednotku. Ceny jako 1,99 USD tedy mohou být do určité míry spojeny s utrácením 1 $ namísto 2 $. Teorie, která to řídí, je, že takové cenové postupy způsobují větší poptávku, než kdyby byli spotřebitelé naprosto racionální. Psychologické ceny jsou jednou z příčin cenových bodů .

Přehled

Podle studie z roku 1997 publikované v Marketing Bulletinu přibližně 60% cen v reklamních materiálech skončilo číslicí 9, 30% skončilo číslicí 5, 7% skončilo číslicí 0 a zbývajících sedm číslic dohromady tvořilo jen nepatrně více než 3% hodnocených cen. Ve Velké Británii před výběrem půlpence mince v roce 1969 ceny často končily za 11 1 / 2 d (jedenáctipence půlpence: těsně pod šilinkem, což bylo 12d); další příklad (před rokem 1961) byl £ 1/19/11¾d. (jedna libra, devatenáct šilinků a jedenáct pencí tři haléře), což je jeden haléř pod 2 libry. To je ještě dnes vidět na cenách benzinu (benzínu) končících 9 / 10 nejmenší nominální hodnoty místní měny; například v USA cena galonu benzínu téměř vždy končí 0,009 USD (např. 2,199 USD).


Konec číslice		 Podíl ve studii
Marketing Bulletin 1997
0 7,5% 7.5
 
1 0,3% 0,3
 
2 0,3% 0,3
 
3 0,8% 0,8
 
4 0,3% 0,3
 
5 28,6% 28.6
 
6 0,3% 0,3
 
7 0,4% 0,4
 
8 1,0% 1
 
9 60,7% 60,7
 

Při tradiční hotovostní transakci ukládají dílčí ceny hmatatelné náklady prodejci (tisk dílčích cen), pokladníkovi (produkující nepříjemné změny) a zákazníkovi (uložení změny). Tyto faktory se staly méně relevantní s rostoucím používáním šeků, kreditních a debetních karet a dalších forem směny bez měn; také přidání daně z obratu činí cenu před zdaněním méně relevantní pro výši změny (i když v Evropě je daň z obratu obvykle zahrnuta v polici).

Teorie psychologických cen je založena na jedné nebo více z následujících hypotéz:

  • Thomas a Morwitz (2005) vytvořili termín „levý číslicový efekt“ a navrhli, že tato zkreslení je způsobena použitím ukotvení heuristiky ve víceciferných porovnáváních.
  • Dalším zdůvodněním cen těsně pod cenou je teorie perspektiv. Tato teorie tvrdí, že „spotřebitelé, kteří čelí nejistotě v rozhodování, zakládají hodnotu alternativy na zisky nebo ztráty nabízené alternativou, vzhledem k určitému referenčnímu bodu, spíše než na konečných absolutních stavech bohatství nebo blahobytu“. Teorie také zahrnuje důkazy o tom, že malé odchylky od referenčního bodu bývají nadhodnoceny. Na základě teorie vyhlídek by tedy mohlo být výhodné nacenit něco jen na pár centů pod celý dolar. Tato teorie funguje dobře, protože spotřebitel stanoví referenční bod. Referenční bod pro něco, co je 19,98 $, by byl 20 $. To vede k tomu, že cena těsně pod cenou je považována za součást zisku, takže se cítíte jako lepší nabídka.
  • Spotřebitelé ignorují nejméně významné číslice, než aby prováděli správné zaokrouhlování. Přestože jsou centy vidět a nejsou zcela ignorovány, mohou být podvědomě částečně ignorovány. Keith Coulter, docent marketingu na Graduate School of Management, Clark University, naznačuje, že tento efekt může být zvýšen, když jsou centy vytištěny menší (například 19 99 $ ).
  • Frakční ceny naznačují spotřebitelům, že zboží je označeno za nejnižší možnou cenu.
  • Když jsou položky uvedeny způsobem, který je rozdělen do cenových pásem (například online vyhledávání nemovitostí), použije se konec ceny k udržení položky v nižším pásmu, aby ji vidělo více potenciálních kupujících.

Teorie psychologických cen je kontroverzní. Některé studie ukazují, že kupující, dokonce i malé děti, velmi sofistikovaně chápou skutečné náklady a relativní hodnotu a že se na hranici přesnosti testu chovají racionálně. Jiní vědci tvrdí, že to ignoruje neracionální povahu jevu a že přijetí teorie vyžaduje víru v podvědomou úroveň myšlenkových procesů, víru, že ekonomické modely mají tendenci popírat nebo ignorovat. Výsledky výzkumu pomocí moderních dat skeneru jsou smíšené.

Nyní, když je mnoho zákazníků zvyklých na ceny těsně pod cenami, některé restaurace a špičkoví maloobchodníci psychologicky oceňují sudé ceny ve snaze posílit image a kvalitu své značky.

Teorie

Kaushik Basu použil v roce 1997 teorii her k tvrzení, že racionální spotřebitelé oceňují svůj vlastní čas a úsilí při výpočtu. Tito spotřebitelé zpracovávají cenu zleva doprava a mají tendenci mentálně nahradit poslední dvě číslice ceny odhadem střední „centové složky“ veškerého zboží na trhu. Na dostatečně velkém trhu to znamená, že každý jednotlivý prodejce může účtovat co největší „centovou komponentu“ (99 ¢), aniž by to výrazně ovlivnilo průměr centových komponent a beze změny chování zákazníků. Laboratorní test Ruffle a Shtudiner (2006) ukazuje značnou podporu pro cenovou rovnováhu Basu 99 centů, zvláště když jsou pozorovatelné ceny ostatních prodejců.

Zavedení eura v roce 2002 s různými směnnými kurzy zkreslilo stávající vzorce nominálních cen a současně zachovalo skutečné ceny. Evropská široká studie (el Sehity, Hoelzl a Kirchler, 2005) zkoumala číslice spotřebitelských cen před a po zavedení eura za účelem úpravy cen. Výzkum ukázal jasný trend směrem k psychologickému oceňování po přechodu. Dále byl do kontextu cen úspěšně zaveden Benfordův zákon jako měřítko pro zkoumání číslic ceny. Byl prokázán význam tohoto benchmarku pro odhalování nesrovnalostí v cenách a s ním jasný trend směrem k psychologickému oceňování po nominálním šoku ze zavedení eura.

Ekonomové dále zaznamenali, že cenový bod produktu (například 4,99 USD) zůstává po dlouhou dobu stabilní, přičemž společnosti pomalu snižují množství produktu v balíčku, dokud si spotřebitelé nezačnou všímat. V tuto chvíli se cena okrajově zvýší (na 5,05 USD) a poté se ve výjimečně krátkém čase zvýší na další cenový bod (například 5,99 USD).

Několik studií ukázalo, že když jsou ceny potenciálnímu zákazníkovi předkládány sestupně (oproti vzestupně), dochází k pozitivním účinkům, zejména ochotě zaplatit vyšší cenu, vyšší vnímání hodnoty a vyšší pravděpodobnost nákupu. Důvodem je to, že když je uveden v prvním případě, vyšší cena slouží jako referenční bod a nižší ceny jsou v důsledku toho vnímány příznivě.

Psychologické ceny v chování spotřebitelů

Thomas a Morwitz (2005) navrhli, že tato předpojatost je projevem všudypřítomné heuristiky ukotvení ve víceciferných srovnáních. (Kotevní heuristika je jednou z heuristik identifikovaných laureátem Nobelovy ceny Kahnemanem a jeho spoluautorem Tverským.) Rozsudky numerických rozdílů jsou ukotveny na číslicích úplně vlevo, což způsobuje zkreslení v soudech relativní velikosti. Tato hypotéza naznačuje, že lidé vnímají rozdíl mezi 1,99 a 3,00 blíže 2 než 1, protože jejich úsudky jsou ukotveny na číslici úplně vlevo.

Stiving and Winer (1997) zkoumal levostranný efekt pomocí modelů panelů skeneru. Navrhli, aby 9-koncové ceny mohly ovlivnit chování spotřebitelů prostřednictvím dvou odlišných procesů: efektů obrazu a efektů úrovně. Obrazový efekt naznačuje, že ceny 99 končících cen jsou spojeny s obrázky propagačních akcí. Efekt úrovně zachycuje podhodnocení velikosti způsobené ukotvením na levých číslicích cen. Jejich výsledky naznačují, že oba tyto efekty představují vliv 9-koncových cen v obchodech s potravinami. Manning a Sprott (2009) prokázali, že levostranné ukotvení může pomocí experimentálních studií ovlivnit volby spotřebitelů.

Choi, Lee a Ji (2012) zkoumali interaktivní efekty 9-koncových cen a rámování zpráv v reklamách. Vědci zjistili, že při párování devíti koncových cen s pozitivními zprávami byly reklamy spotřebiteli přijímány mnohem pozitivněji. To zase zvýšilo jejich pravděpodobnost rozhodnutí o koupi.

Psychologické ceny na finančních trzích

Ukázalo se také, že levostranný efekt ovlivňuje transakce na akciovém trhu. Bhattacharya, Holden a Jacobsen (2011) zkoumali levostranný efekt v transakcích na akciovém trhu. Zjistili, že nad nimi byl nadměrný nákup za těsně pod cenami (1,99 USD) oproti kulatým číslům (2,00 USD). Tato nesrovnalost v nákupu a prodeji může vést k významným změnám 24hodinového výnosu, což může významně ovlivnit trhy.

Psychologické ceny ve veřejné politice

Výzkum také zjistil, že psychologické ceny jsou relevantní pro studium politiky a veřejné politiky. Například studie dánských obecních daní z příjmu zjistila důkazy o „lichém zdanění“, protože daňové sazby s devíti konci byly ve srovnání s jinými koncovými číslicemi nadměrně zastoupeny. Dále bylo zjištěno, že hodnocení občanů v okresech veřejných škol v dánské populaci se výrazně změnilo na základě číslice úplně vlevo. Vědci zkoumali zejména nepatrné změny průměrných stupňů, které posunuly číslici úplně vlevo. Jakmile se tato hodnota změnila, občané reagovali drastičtěji a jako takový se změnil jejich postoj k veřejné politice v této oblasti.

MacKillop a kol. (2014) se zabýval tím, jak levostranný efekt ovlivňuje vztah mezi zvyšováním cen a odvykáním kouření. Mezi cenou cigaret a motivací jednotlivce kouřit byl velmi jasně prokázán inverzní vztah. Výzkumníci zjistili, že zvýšení cen, které ovlivnilo levou číslici ceny (tj. 4,99 USD vs. 5,00 USD), bylo zvláště účinné při způsobování změn mezi dospělými kuřáky. Těchto zjištění mohou využít výzkumní pracovníci v oblasti veřejné politiky a zákonodárci k zavedení účinnějších politik v oblasti daně z cigaret.

Nařízení

Podle Davidovicha-Weisberga (2013) se v Izraeli připojilo několik významných regulačních komisí, aby maloobchodníkům zakázaly účtovat ceny končící v roce 99. Tyto regulační orgány tvrdily, že to byl pokus o to, aby ceny vypadaly pro zákazníky méně nákladné. Navíc kvůli postupnému vyřazování určitých nominálních hodnot mincí v Izraeli měly tyto nepředvídatelné ceny také malý praktický smysl z hlediska každodenního nakupování.

Historické komentáře

Jak přesně se psychologické ceny dostaly do běžného používání, není jasné, i když je známo, že tato praxe vznikla na konci 19. století. Jeden zdroj spekuluje, že to vzniklo v soutěži o ceny v novinách . Melville E. Stone založil Chicago Daily News v roce 1875 s úmyslem cenu za jeden cent, aby konkuroval tehdejším niklovým papírům. Příběh tvrdí, že haléře v té době nebyly běžnou měnou, a tak se Stone domluvil s inzerenty, aby stanovili ceny v celých dolarech o cent nižší - čímž zaručili, že zákazníci dostanou dost peněz na drobné.

Jiní navrhli, že zlomkové ceny byly poprvé přijaty jako kontrola krádeží zaměstnanců. U hotovostních transakcí s kulatou cenou existuje šance, že nepoctivý pokladník složí účet spíše než zaznamená prodej. U hotovostních transakcí s cenou těsně pod cenou musí pokladník téměř vždy provést změnu pro zákazníka. Obecně to znamená otevření pokladny, což vytvoří záznam o prodeji v registru a sníží riziko krádeže pokladny majiteli obchodu.

V bývalém Československu lidé tuto cenu nazývali „baťovská cena“ („Baťova cena“) s odkazem na Tomáše Baťu , českého výrobce obuvi. Začal tuto praxi široce používat v roce 1920.

Maloobchodní prodejci také použili zakončení ceny ke zvýraznění prodejních nebo zúčtovacích položek pro administrativní účely. Maloobchodník může ukončit všechny běžné ceny v 95 a všechny prodejní ceny v 50. Díky tomu může kupující při pohledu na přehled snadno identifikovat, které položky jsou zlevněné.

Oficiální strana Monster Raving Loony Party ve svém manifestu o všeobecných volbách Spojeného království z roku 2005 navrhla zavedení mince o 99 pencích, která „ušetří na změně“.

Nedávným trendem v některých měnových systémech je eliminace coinu s nejmenší nominální hodnotou (obvykle 0,01 místní měny). Celkové náklady na zakoupené položky se pak zaokrouhlí nahoru nebo dolů, například na nejbližší 0,05 . To může mít vliv na budoucí ceny těsně pod cenami, aby se maximalizovala výhoda zaokrouhlení pro dodavatele upřednostněním 98 a 99 zakončení (zaokrouhleno nahoru) před 96 a 97 zakončením (zaokrouhleno dolů), zejména v malých maloobchodních prodejnách, kde se nakupují jednotlivé položky běžnější. Austrálie je dobrým příkladem této praxe, kde 5 centů je nejmenší nominální hodnota od roku 1992, ale ceny za 0,98 nebo 0,99 u položek do několika stovek dolarů se stále téměř univerzálně používají (např: 1,99 - 299,99 $), zatímco zboží ve výprodeji často cena 0,94 a jeho variace. To je také případ Finska a Nizozemska, prvních dvou zemí, které používají euro k odstranění 1 a 2 centových mincí.

Viz také

Reference

Bibliografie

externí odkazy