Balíček produktů - Product bundling

V marketingu nabízí produktový svazek několik produktů nebo služeb k prodeji jako jeden kombinovaný balíček produktů nebo služeb. Je to běžný rys na mnoha nedokonale konkurenčních trzích produktů a služeb. Odvětví zabývající se touto praxí zahrnují telekomunikační služby, finanční služby, zdravotní péči, informace a spotřební elektroniku . Software balík může zahrnovat textový procesor , tabulkový procesor a prezentační program, do jednoho kancelářského balíku . Odvětví kabelové televize často sdružuje mnoho televizních a filmových kanálů do jedné úrovně nebo balíčku. Tyto fast food průmysl kombajny oddělit položky jídla na „jídlo dohody“ nebo „hodnota jídlo“.

Balíček produktů může být nazýván balíčkem , v nahrávané hudbě nebo videohrách, kompilaci nebo krabičce nebo v publikaci, antologii .

Většina firem jsou společnosti vyrábějící více produktů nebo více služeb, které stojí před rozhodnutím, zda prodávat produkty nebo služby samostatně za jednotlivé ceny, nebo zda by kombinace produktů měly být uváděny na trh ve formě „balíčků“, u nichž se požaduje „cena svazku“. Sdružování cen hraje v mnoha průmyslových odvětvích (např. Bankovnictví, pojišťovnictví, software, automobilový průmysl) stále důležitější roli a některé společnosti na něm dokonce staví své obchodní strategie. Při stanovení cen balíčků společnosti prodávají balíček nebo sadu zboží nebo služeb za nižší cenu, než jakou by účtovaly, pokud by si zákazník koupil všechny samostatně. Provádění strategie cenových balíčků vám umožní zvýšit zisk pomocí slevy a přimět zákazníky, aby nakupovali více, než by jinak měli.

Zdůvodnění

Balíček je nejúspěšnější, když:

  • Ve výrobě existují úspory z rozsahu .
  • Tam jsou úspory z rozsahu v oblasti distribuce. To lze vidět na svazcích spotřební elektroniky, kde velký obchod s elektronikou nabízí všechny komponenty pro nastavení domácího kina (DVD přehrávač, plochý televizor, reproduktory prostorového zvuku, přijímač, subwoofer) za nižší cenu, než kdyby každá součástka měla být zakoupeno samostatně. Velký obchod s elektronikou může využívat své úspory z rozsahu, protože distribuuje a prodává širokou škálu produktů domácího kina.
  • Mezní náklady na svazování jsou nízké.
  • Náklady na nastavení výroby jsou vysoké.
  • Náklady na získání zákazníka jsou vysoké.
  • Spotřebitelé oceňují výsledné zjednodušení rozhodování o nákupu a těží ze společného výkonu kombinovaného produktu nebo služby. To platí zejména v případě, že by nespecializovaný spotřebitel měl při nákupu všech součástí domácího kina (reproduktory, propojovací kabely, drát reproduktoru) informační asymetrii . Potřeboval by se seznámit se všemi specifikacemi produktu a požadavky na příslušenství používané u hlavních položek. Například u domácího kina v krabici může mít spotřebitel jistotu, že všechny přiložené reproduktory mají správnou impedanci a hodnocení výkonu a že všechny přiložené kabely jsou správnými modely.

Ačkoli mnoho známých příkladů svazování jsou všechny produkty nebo služby ze stejného obchodu nebo poskytovatele, jako je sportovní balíček pro auto nebo dárkový koš v obchodě s potravinami , v některých případech se svazky napříč odvětvími sestavují a prodávají. Některé cestovní kanceláře mají například balíčky prázdninových zájezdů, které mohou zahrnovat letenky, jízdenky na železnici, pronájem auta, hotely, restaurace, vstupenky na muzejní a poznávací atrakce a lístky na živé hudební akce. Tyto balíčky zahrnují produkty a služby z oblasti dopravy, ubytování, cestovního ruchu, potravinářských služeb a zábavního průmyslu.

Spotřebitelé mají heterogenní požadavky a tyto požadavky na různé části produktu svazku jsou v nepřímé korelaci. Předpokládejme například, že spotřebitel A hodnotí software textového procesoru na 100 USD a tabulkový procesor na 60 USD, zatímco spotřebitel B hodnotí textový procesor na 60 USD a tabulkový procesor na 100 USD. Prodávající může generovat maximální příjem pouze 240 USD nastavením ceny 60 USD pro každý produkt - oba spotřebitelé si koupí oba produkty. Tržby nelze zvýšit bez sdružování, protože jak prodávající zvyšuje cenu nad 60 USD za jedno zboží, jeden ze spotřebitelů jej odmítne koupit. Díky balíčku může prodejce generovat příjmy ve výši 320 $, když produkty spojí dohromady a prodá balíček za 160 $. Sdružování lze tedy považovat za formu cenové diskriminace .

Balíček produktů je nejvhodnější pro produkty s velkým objemem a vysokou marží (tj. S nízkými mezními náklady). Výzkum provedený Yannisem Bakosem a Erikem Brynjolfssonem zjistil, že sdružování bylo zvláště účinné u digitálního „informačního zboží“ s téměř nulovými mezními náklady a mohlo by svazkovateli s nižší kolekcí produktů umožnit vytlačit z trhu i zboží vyšší kvality.

Venkatesh a Mahajan přezkoumali výzkum designu a cen svazků v roce 2009. Studie společnosti Mercer Management Consulting z roku 1997 v Massachusetts uvedla, že dobré svazky mají pět prvků: (1) balíček má větší hodnotu než „součet jeho částí“ pro spotřebitel; (2) balíček přináší do řady matoucích nebo únavných voleb pořádek a jednoduchost; (3) balíček řeší problém pro spotřebitele; (4) balíček je soustředěný a štíhlý ve snaze vyhnout se přepravě nebo zahrnutí opcí, zboží nebo služeb, pro které spotřebitel nemá využití; a (5) balíček vyvolává zájem nebo dokonce kontroverzi. Číslo 1 lze číst jednoduše tak, že balíček by měl stát méně než nákup každé položky samostatně; nicméně i kdyby měl balíček stát v dolarech to samé, může být balíček pro spotřebitele stále lákavým návrhem hodnoty, protože nemusí ručně vybírat každé příslušenství a doplňkovou položku (toto je 2. a 3. místo) směřovat).

Balíček je často považován hlavně za strategii cenové ceny, v níž balíčky produktů často stojí méně, než kdyby byla každá položka zakoupena samostatně. Sdružování však může mít i další strategické výhody. Když například obchod s potravinami tvoří dárkový koš , může použít návrh seznamu položek košíku jako způsob propagace nových produktů nebo značek, které zákazník možná nezná, nebo jako způsob likvidace zboží, které se neprodává studna. Stejně tak, i když je mnoho balíčků levnější než všechny položky, pokud jsou zakoupeny samostatně, v některých případech balíček stojí více, než kdyby byla každá položka zakoupena samostatně; tato taktika je zvláště účinná v high-end maloobchodu, kde do hry vstupují nápadné prvky spotřeby a prestiže . Bohatému nadšenci domácího kina s velmi vysokým rozpočtem může připadat balíček domácího kina ve výši 10 000 dolarů atraktivní, i když to stojí o něco více než nákup každé položky samostatně, protože to jsou působivé celkové náklady.

Odrůdy

  • K čistému balíčku dochází, když si spotřebitel může koupit pouze celý balíček nebo nic
    • Joint bundling je podkategorie čistého svazkování, ve které jsou oba produkty nabízeny společně za jednu cenu v balíčku
    • Leader bundling je podkategorie čistého svazkování, ve které je vedoucí produkt nabízen se slevou, pokud je zakoupen s výrobkem, příslušenstvím nebo jiným předmětem, který není vedoucím.
      • Mixed-leader bundling je varianta vedoucího balíčku s přidanou možností nákupu vedoucího produktu samostatně.
  • Ke smíšenému sdružování dochází, když je spotřebitelům nabídnuta možnost volby mezi koupí celého svazku nebo jedné ze samostatných částí svazku.

Sdružování v politické ekonomii je typ spojování produktů, ve kterém je „produktem“ kandidát ve volbách, který voličům prodává svůj svazek atributů a politických pozic. Politický kandidát se například může propagovat jako centristický kandidát tím, že zajistí, aby měl centristické sociální, ekonomické a policejní pozice.

Výhody a nevýhody

Výhody:

  • Pomozte společnosti prodat některé nepopulární produkty a urychlete likvidaci zásob. Sdružování produktů kombinuje nejprodávanější produkty a nepopulární produkty s menším počtem zásob stanovením rozumných cen za účelem zvýšení atraktivity, takže spotřebitelé mohou nakupovat kombinované produkty, které společnosti pomáhají snižovat zásoby.
  • Pomozte společnosti generovat více tržeb a maximalizovat zisky. Sdružování produktů může maximalizovat přebytek spotřebitelů, takže spotřebitelé mají pocit, že získali další položky, takže zákazníci s větší pravděpodobností stráví celkem jeden čas nákupem více produktů. To může společnosti pomoci zvýšit celkové tržby z prodeje zvýšením průměrné hodnoty objednávky, průměrné hodnoty transakce a částky každé transakce, protože více produktů je dražších než jeden produkt.
  • Umožněte společnosti propagovat diferencovanější produkty s nižšími marketingovými náklady. Společnost může vynaložit stejnou energii a náklady na propagaci dvou nebo více produktů současně.
  • Pomozte spotřebitelům snížit tlak na rozhodování. Obchodníci používají algoritmy pro párování k nastavování balíčkových produktů, které splňují potřeby spotřebitelů, a tím vedou zákazníky k výběru možností, které splňují jejich potřeby, a snižují únavu z rozhodování. Balíčky mají za následek snížení nákladů na vyhledávání.

Nevýhody:

  • Sdružování produktů může vést ke kanibalizaci značkových produktů. Tyto produkty lze zakoupit mimo přiložený prodejní balíček. Pokud například společnost prodává souhrnné produkty a jednotlivé produkty současně, pak sdružené produkty získají více tržeb, což sníží zisk jednotlivých produktů.
  • Když spotřebitelé nemohou kupovat určité výrobky jednotlivě, nemusí je kupovat, protože mají pocit, že je balíček prodejních balíčků nutí kupovat více produktů.

Software

V počítačovém průmyslu je dodávaný software distribuován s jiným produktem, jako je například kus počítačového hardwaru nebo jiného elektronického zařízení, nebo je to skupina softwarových balíčků, které se prodávají společně. Software, který je předinstalován na novém počítači, je příkladem přiloženého softwaru. Například od roku 2017 je většina stolních, přenosných a mobilních počítačů zakoupena s předinstalovaným softwarem a softwarovými aplikacemi („aplikacemi“). Pack-in game je formou přiloženého softwaru.

Rané mikropočítačové společnosti se rozhodovaly svazovat software. BYTE v roce 1984 poznamenal, že „ Kaypro má zjevně obrovskou kupní a vyjednávací sílu“, přičemž poznamenal, že Kaypro 10 je dodáván s WordStar i Perfect Writer , plus „dvěma kontrolami pravopisu, dvěma tabulkami, dvěma komunikačními programy a třemi verzemi BASIC“. Téhož roku uvedl, že počítač, který váží 30 liber, „opravdu není příliš přenosný“, Creative Computing dospěl k závěru, že „hlavním důvodem úspěchu Osborne nebylo to, že byl přenosný , ale že přišel s hromadou dodávaného softwaru. ". Společnost Compaq naopak neseskupovala software a prohlásila, že „Odebíráte svobodu prodejcům skutečně prodávat zboží, když sdružujete software ... Proč byste měli být nuceni používat software, který je součástí hardwaru? může mít z dlouhodobého hlediska tendenci bránit prodejům. “ Zahrnutí MacWrite do raných počítačů Macintosh odrazovalo vývojáře od vytváření dalšího softwaru pro zpracování textu pro počítač. Mnoho společností prodávalo v polovině devadesátých let sady pro upgrade multimédií-jednotku CD-ROM , zvukovou kartu , reproduktory a to, co Computer Gaming World označilo za „balík dodávaného softwaru“.

Domácí kino v krabici

V 90. letech a v letech 2000 (desetiletí) a 2010 navrhlo mnoho společností zabývajících se spotřební elektronikou svazky vybavení domácího kina , známé jako Home Theater in a Box (HTIB). Pro zákazníka, který již vlastní televizi a v některých případech DVD přehrávač nebo jiný zdroj pro přehrávání filmů, poskytuje balíček HTIB veškerý elektronický hardware, reproduktory a kabely potřebné k nastavení domácího kina. Existují tři stupně balíčků HTIB: ekonomické balíčky zaměřené na nejnižší cenový bod; svazky střední úrovně, nejběžnější typ; a balíčky HTIB za vyšší cenu od společnosti BOSE a dalších špičkových výrobců. V ekonomickém balíčku HTIB je zákazníkovi poskytnuto základní nastavení domácího kina se skromnou kvalitou zvuku a relativně málo možnostmi nastavení zvuku. Balíčky střední a vyšší úrovně nabízejí lepší výkon a více možností nastavení. Všechny tři úrovně HTIB však mají pro kupujícího podobnou hodnotu: balíček HTIB zajišťuje, že všechny reproduktory mají správnou impedanci a schopnost manipulace s energií, kabely správného typu a křížené body a další technické podrobnosti byly nastaveny výrobcem.

Nejvážnější nadšenci domácího kina obvykle nekupují balíčky HTIB, protože jde o sofistikovanější cílový trh. Nejvážnější filé domácího kina si proto obvykle kupují každou komponentu (výkonové zesilovače, reproduktory, skříň subwooferu, kabely reproduktorů) samostatně, aby si mohli vybrat, které položky splňují jejich konkrétní cíle sledování filmů. Vážný nadšenec domácího kina si například může přát mít velkou skříňku subwooferu s těžkým ztužením, typ a velikost skříně subwooferu, která by se díky své velké velikosti a vysokým nákladům nenašla v žádném svazku HTIB. Vážný nadšenec domácího kina si také může přát mít napájený subwoofer s uživatelsky nastavitelným crossoverem, „podzvukovým“ filtrem a dalšími cenově výhodnějšími pokročilými funkcemi.

Tržní síla a konkurenceschopnost

V oligopolních a monopolních průmyslových odvětvích lze sdružování produktů považovat za nespravedlivé využívání tržní síly, protože omezuje možnosti, které má spotřebitel k dispozici. V těchto případech se to obvykle nazývá vázání produktu . Některé formy sdružování produktů byly předmětem soudních sporů týkajících se zneužívání podílu na trhu .

Spojené státy v. Microsoft

United States v. Microsoft byl soubor civilních žalob podaných proti společnosti Microsoft Corporation podle Shermanova antimonopolního zákona z roku 1890, sekcí 1 a 2, 18. května 1998 Ministerstvem spravedlnosti Spojených států (DOJ) a 20 států. Vedoucím žalobcem byl Joel I. Klein . Žalobci tvrdili, že společnost Microsoft zneužívala monopolní postavení na osobních počítačích Intel při nakládání sprodejem operačních systémů a prodejem webového prohlížeče . Ústředním problémem případu bylo, zda společnost Microsoft smí spojit svůj vlajkový modelwebového prohlížeče Internet Explorer (IE) soperačním systémem Microsoft Windows . Jejich sdružování je údajně zodpovědné za vítězství Microsoftu ve válkách prohlížečů, protože každý uživatel Windows měl kopii aplikace Internet Explorer.

Balíčky televizních programů od poskytovatelů kabelových a satelitních služeb

Kabelová a satelitní televize (placená televize) má od počátku obou kabelové televizní kanály. V počátcích kabelového průmyslu to bylo nutné kvůli technologickým omezením spojeným s povolováním a blokováním kanálů vysílaných analogovými metodami. Pokrok směrem k úplným kabelovým, internetovým a telefonním balíčkům poskytl předplatitelům mnoho dalších možností a nabídl stovky kanálů. Cena „balíčku“ závisí na úrovni služeb, které zákazník v rámci každého balíčku upřednostňuje. Služby se pohybují od nízkorychlostního internetu a minimálních kanálů po vysokorychlostní internet a přidání mnoha prémiových kanálů. V USA se ceny za placenou televizi za posledních dvacet let zdvojnásobily, v průměru 6% ročně, zatímco mzdy zůstávají stejné téměř 20 let, což způsobuje nespokojenost a mnoho zrušení. Náklady vzrostly o 53% od roku 2007 a Comcast a AT & T ‚s Direct TV vzrostly v lednu 2018. S digitalizace televizního a rozhlasového vysílání příležitostí pro soutěže na placené televize ohlašoval online video firem a nutí placených televizních společností, aby přezkoumala à la carte firemních balíčků kabelových .


Zpráva spotřebitelů z roku 2018 ukazuje, že mnoho předplatitelů není spokojeno s kabelovou televizí, zejména kvůli cenám, což vedlo k mnoha stížnostem. Google Fiber byla výjimkou z rozšířené nespokojenosti spotřebitelů. Verizon a dvě satelitní televizní společnosti-DirecTV a Dish Network společnosti AT & T byly hodnoceny lépe než Cox Communications , Comcast , Spectrum , Optimum , CenturyLink , SuddenLink Communications , Atlantic Broadband , Frontier Communications a Mediacom . Poskytovatelé internetu EPB (Fiber Optics) a Google Fiber získali nejvyšší hodnocení za hodnotu. Z menších společností pouze Armstrong získal nejvyšší hodnocení a RCN , Hawaiian Telcom (koupil Cincinnati Bell v roce 2018) a Grande Communications získal o něco vyšší hodnocení. Vysoká cena současného kompletního svazování, více než 180–200 USD, spolu se špatným zákaznickým servisem, překvapivými účty a technickými obtížemi, vedly k tomu, že Angie's List oznámil, že tyto věci jsou na kategorii číslo 2 nejvíce stěžované.

Balíček TV poskytovatelů služeb založených na internetu (Over-the-top)

Streamovací společnost Netflix nabízí různé balíčky, tvrdí, že má největší obsah spolu s původním programováním, a nabízí stahování pro prohlížení offline.

Amazon poskytuje streamování filmů na vyžádání a také Hulu .

Sling TV nabízí až 50 kanálů.

HBO Now , Philo TV , Pluto TV , FuboTV a Twitch (dceřiná společnost Amazonu) také nabízejí televizní programování.

YouTube TV se spojuje s PlayStation Vue jako nejdražším streamovaným videem.

Apple TV plánuje přidat filmy.

Roku a Sony Crackle nabízejí bezplatnou televizi s reklamami.

Většina těchto společností nabízí různé ceny jako balíčky nebo balíčky.

Další čtení

  • „Balíček, poskytovatelé elektřiny“. Veřejné služby Čtrnáctideník 137, č. 2 (1999): 62.
  • „Průzkum sdružování posuzuje zájmy spotřebitelů“. Distribuce a marketing zabezpečení 29, č. 1 (1999): 30.
  • „Business Unbundled: Microsoft“. The Economist 374, 8407 (2005): 48.
  • Fuerderer, R., A. Herrmann a G. Wuebker, eds. Optimal Bundling: Marketingové strategie pro zlepšení ekonomické výkonnosti . New York: Springer, 1999.
  • Janiszewski, C. a M. Chuha, Jr. „Vliv rámce cenové slevy na hodnocení balíčku produktů“. Journal of Consumer Research 30, č. 4 (2004): 534–547.
  • Mannes, G. „Nutkání uvolnit“. Rychlá společnost 91 (2005): 23–24.
  • Ovans, Andrea. „Vytvořit svazek svazku“. Harvard Business Review 75, č. 6 (1997): 18–20. 1999, S4 – S11.
  • Salinger, Michael A. „Grafická analýza spojování“. Journal of Business 68, č. 1 (1995): 85–98.
  • Solomon, Howarde. „Balíček Corel Inks Office Suite Bundling Deal s PC čipy“. Computing Canada 25, no. 15 (1999): 15–17.
  • „Nástroje představují hrozbu pro svazování“. Utility Business , 28. února 1999, 72.

Viz také

Reference