Diferenciace produktu - Product differentiation

V ekonomii a marketingu je produktová diferenciace (nebo jednoduše diferenciace) proces odlišení produktu nebo služby od ostatních, aby byly atraktivnější pro konkrétní cílový trh . To zahrnuje jeho odlišení od produktů konkurence i od vlastních produktů firmy. Koncept navrhl Edward Chamberlin ve své teorii monopolistické soutěže z roku 1933 .

Odůvodnění

Uličky v supermarketu. I když má každá položka stejný zamýšlený účel, soutěž přiměla každou značku odlišit svůj vlastní produkt od ostatních, aby podpořila preference spotřebitelů .

Firmy mají různá dotace zdrojů , které jim umožňují vytvářet specifické konkurenční výhody oproti konkurenci. Prostředky na zdroje umožňují firmám odlišit se, což snižuje konkurenci a umožňuje oslovit nové segmenty trhu. Diferenciace je tedy proces rozlišení odlišností produktu nebo nabídky od ostatních, aby byl atraktivnější pro konkrétní cílový trh .

Přestože výzkum na specializovaném trhu může vést ke změně produktu za účelem zlepšení diferenciace, samotné změny nejsou diferenciací. Marketing nebo diferenciace produktů je proces popisující rozdíly mezi produkty nebo službami nebo výsledný seznam rozdílů. Důvodem je demonstrace jedinečných aspektů firemního produktu a vytvoření pocitu hodnoty . Učebnice marketingu jsou pevné v tom, že kupující musí ocenit jakoukoli diferenciaci (pokus o diferenciaci, který není vnímán, se nepočítá). Pojem jedinečná prodejní nabídka odkazuje na reklamu, která komunikuje odlišnost produktu.

V ekonomii vede úspěšná produktová diferenciace ke konkurenční výhodě a je v rozporu s podmínkami dokonalé konkurence , mezi něž patří požadavek, aby produkty konkurenčních firem byly dokonalými náhražkami . Existují tři typy diferenciace produktů:

  1. Jednoduché: založené na různých vlastnostech
  2. Horizontální: vychází z jediné charakteristiky, ale spotřebitelům není jasná kvalita
  3. Vertikální: na základě jedné vlastnosti a zákazníci mají jasno v její kvalitě

Rozdíly mezi značkami jsou většinou malé; mohou to být pouze rozdíly v balení nebo reklamní téma. Fyzický produkt se nemusí měnit, ale může se. Diferenciace je způsobena tím, že kupující vnímají rozdíl; příčinou diferenciace proto mohou být funkční aspekty produktu nebo služby, způsob jejich distribuce a uvádění na trh nebo to, kdo je kupuje. Hlavní zdroje diferenciace produktů jsou následující.

  • Rozdíly v kvalitě, které jsou obvykle doprovázeny rozdíly v ceně
  • Rozdíly ve funkčních vlastnostech nebo designu
  • Neznalost kupujících ohledně základních charakteristik a kvalit zboží, které kupují
  • Činnosti prodejců zaměřené na podporu prodeje , zejména reklama
  • Rozdíly v dostupnosti (např. Načasování a umístění).

Cílem diferenciace je vyvinout postoj , že potenciální zákazníci vidět jako jedinečné. Termín se často používá při obchodování s obchodními modely freemium , ve kterých podniky uvádějí na trh bezplatnou a placenou verzi daného produktu. Vzhledem k tomu, že cílí na stejnou skupinu zákazníků , je bezpodmínečně nutné účinně rozlišovat bezplatné a placené verze.

Diferenciace primárně ovlivňuje výkon tím, že snižuje přímost konkurence: Čím je produkt odlišnější, tím je kategorizace obtížnější, a proto s jeho konkurencí dochází k menšímu srovnání. Úspěšná strategie diferenciace produktů posune váš produkt od konkurence založené především na ceně ke konkurenci na necenových faktorech (jako jsou vlastnosti produktu, distribuční strategie nebo propagační proměnné).

Většina lidí by řekla, že důsledkem diferenciace je možnost účtovat cenovou prémii ; jedná se však o hrubé zjednodušení. Pokud zákazníci ocení nabídku firmy, budou méně citliví na aspekty konkurenčních nabídek; cena nemusí být jedním z těchto aspektů. Díky diferenciaci mají zákazníci v daném segmentu nižší citlivost na jiné vlastnosti (necenové) produktu.

Dějiny

Klíčová práce Edwarda Chamberlina (1933) o monopolistické konkurenci zmínila teorii diferenciace, která říká, že u dostupných produktů ve stejném odvětví mohou mít zákazníci různé preference. Obecná strategie diferenciace, kterou popularizoval Michael Porter (1980), že je to jakýkoli produkt (hmotný nebo nehmotný), který je alespoň jedním souborem zákazníků vnímán jako „jedinečný“. Z toho důvodu závisí na jejich vnímání rozsah diferenciace produktu. I do roku 1999 nebyly důsledky těchto konceptů dobře pochopeny. Miller (1986) ve skutečnosti navrhoval marketing a inovace jako dvě diferenciační strategie, což podporovali někteří vědci jako Lee a Miller (1999). Mintzberf (1988) navrhl konkrétnější, ale širší kategorie: kvalita, design, podpora, image, cena a nediferencované produkty, které získaly podporu od Kothy a Vadlamaniho (1995). Avšak literatura o IO (Ethiraj & Zhu, 2008; Makadok, 2010, 2011) provedla hlubší analýzu teorie a prozkoumala jasný rozdíl mezi širokým využitím vertikální a horizontální diferenciace.

Vertikální diferenciace produktu

Spotřebitel může objektivně měřit vertikální diferenciaci produktů, například při porovnání dvou podobných produktů může zákazník jasně identifikovat a hodnotit kvalitu a cenu. Pokud jsou spotřebitelům účtovány za produkty A i B stejnou cenu, pak bude tržní podíl každého z nich pozitivní, podle modelu Hotelling . Hlavní teorií v tomto je, že všichni zákazníci upřednostňují produkt vyšší kvality, pokud jsou nabízeny dva odlišné produkty za stejnou cenu. Produkt se může lišit v mnoha vertikálních atributech, jako je jeho provozní rychlost . Ve skutečnosti záleží na vztahu mezi ochotou spotřebitelů platit za zlepšení kvality a zvýšením nákladů na jednotku, které s takovým zlepšením přichází. Proto je vnímaný rozdíl v kvalitě u různých spotřebitelů odlišný, takže je objektivní. Zelený produkt může mít nižší nebo nulový negativní vliv na životní prostředí, může se však v jiných aspektech ukázat jako horší než jiné produkty. Záleží tedy také na způsobu, jakým je inzerována, a na sociálním tlaku, v němž potenciální spotřebitel žije. Rozhodujícím faktorem při nákupu může být dokonce i jedna vertikální diferenciace.

Horizontální diferenciace produktu

Horizontální diferenciace se snaží ovlivnit subjektivní rozhodování jednotlivce, to znamená, že rozdíl nelze měřit objektivně. Například různé barevné verze stejného iPhone nebo MacBooku. Citronová zmrzlina není lepší než čokoládová zmrzlina, je zcela založena na preferencích uživatele. Restaurace může ocenit všechny své dezerty za stejnou cenu a umožňuje spotřebiteli svobodně si vybrat své preference, protože všechny alternativy stojí stejně. Jasný příklad horizontální produktové diferenciace lze vidět při srovnání Coca Coly a Pepsi: pokud budou mít stejnou cenu, budou jednotlivci rozlišovat mezi těmito dvěma na základě své vlastní chuti.

Další typy diferenciace produktů

Zatímco produktová diferenciace je obvykle rozdělena na dva typy vertikální a horizontální, je důležité si uvědomit, že všechny produkty vykazují kombinaci obou a nejsou jediným způsobem, jak definovat diferenciaci. Dalším způsobem, jak odlišit produkt, je prostorová diferenciace. Prostorová diferenciace produktů používá geografické umístění jako způsob, jak rozlišovat. Příkladem prostorové diferenciace je firma, která lokálně získává vstupy a vyrábí svůj produkt.

Nahrazení diferenciace zboží a produktů

Podle výzkumu prováděného kombinací matematiky a ekonomie závisí rozhodování o cenách na zaměnitelnosti mezi produkty, úroveň zaměnitelnosti se mění podle toho, jak se mění stupeň diferenciace mezi produkty firem. Firma nemůže účtovat vyšší cenu, pokud jsou produkty dobrou náhražkou, naopak, jelikož se produkt liší od ostatních v tomto segmentu, mohou výrobci začít účtovat vyšší cenu. Spodní nekooperativní rovnováha cena Čím nižší rozlišení. Z tohoto důvodu mohou firmy společně zvyšovat ceny nad rovnovážnou nebo konkurenční úroveň vzájemnou koordinací. Mají mezi sebou ústní nebo písemnou dohodu o tajné dohodě. Firmy působící na trhu s nízkou diferenciací produktů nemusí spolupracovat s ostatními, což zvyšuje motivaci podvádět dohodu o tajné dohodě. Pokud tam firma mírně sníží ceny, může zachytit velkou část trhu a získat krátkodobé zisky, pokud jsou produkty vysoce zastupitelné.

Důsledky diferenciace produktu

Diferenciace produktů v daném tržním segmentu může mít na spotřebitele pozitivní i negativní dopad. Z pohledu výrobců může vytvoření jiného produktu ve srovnání s konkurencí vytvořit konkurenční výhodu, která může vést k vyšším ziskům. Díky diferenciaci získávají spotřebitelé z produktu větší hodnotu, což však vede ke zvýšené poptávce a segmentaci trhu, což může mít protisoutěžní účinky na cenu. Z tohoto pohledu vede větší rozmanitost k více možnostem, což znamená, že si každý jednotlivec může koupit produkt, který je pro něj vhodnější, negativem je, že ceny v tržním segmentu mají tendenci růst. Úroveň diferenciace mezi zbožím může také ovlivnit poptávku. Například v obchodech s potravinami, pokud je kategorie zboží relativně nediferencovaná, vede vysoká hloubka sortimentu k menšímu prodeji.

Interakce mezi horizontální a vertikální diferenciací: aplikace na bankovnictví

V 90. letech kroky vlády v oblasti deregulace a evropské integrace přiměly banky soutěžit o vklady na mnoha faktorech, jako jsou sazby vkladů, dostupnost a kvalita finančních služeb.

V tomto příkladu s použitím modelu Hotelling je jedna funkce rozmanitá (umístění) a jedna vlastnost kvalitní (vzdálený přístup). Vzdálený přístup pomocí bankovních služeb prostřednictvím poštovních a telefonních služeb, jako je zprostředkování platebních služeb a získání informací o účtu). V tomto modelu se banky nemohou stát vertikálně diferencované, aniž by to negativně ovlivnilo horizontální rozlišení mezi nimi.

Horizontální diferenciace nastává s umístěním pobočky banky. K vertikální diferenciaci v tomto příkladu dochází vždy, když jedna banka nabízí vzdálený přístup a druhá nikoli. Se vzdáleným přístupem to může podnítit negativní interakci mezi rychlostí přepravy a vkusem pro kvalitu: zákazníci, kteří mají větší chuť pro vzdálený přístup, čelí nižší rychlosti přepravy.

Vkladatel s vysokou (nízkou) chutí pro vzdálený přístup má nízké (vysoké) náklady na lineární dopravu. V důsledku dvou účinků vznikají různé rovnováhy. Na jedné straně zavedení vzdáleného přístupu ukradne vkladatele vaší konkurenci, protože specifikace produktu se stává přitažlivějším (přímý účinek). Na druhé straně se banky stávají bližšími substituty (nepřímý účinek). Nejprve se banky stávají bližšími náhradami, protože klesá dopad nákladů na lineární dopravu. Zadruhé, konkurence depozitních sazeb je ovlivněna velikostí rozdílu v kvalitě. Tyto dva efekty, „krádež“ vkladatelů versus „zaměnitelnost“ mezi bankami, určují rovnováhu. Pro nízké a vysoké hodnoty rozdílu mezi kvalitou a rychlostí přepravy nabízí vzdálený přístup (specializace) pouze jedna banka. Mezilehlé (velmi nízké) hodnoty rozdílu mezi kvalitou a náklady na dopravu přinášejí univerzální (žádný) vzdálený přístup.

Tato soutěž je dvoufaktorová hra: jedním je nabídka vzdáleného přístupu a druhým vkladové sazby. Hypoteticky budou dva následné scénáře, pokud vzdálený přístup nabízí pouze jedna banka. Za prvé, banka získává pozitivní podíl na trhu pro všechny typy vzdáleného přístupu, což vede k horizontální dominanci. K tomu dochází, když náklady na dopravu převažují nad kvalitou služby, sazbou zálohy a časem. Zadruhé, vertikální dominance přichází na scénu, když banka, která nenabízí vzdálený přístup, získá celý trh pro vkladatele, kteří mají pro vzdálený přístup nejnižší preference. Tehdy převažují kvalitní služby, sazba zálohy a čas nad náklady na dopravu.

Viz také

Reference

externí odkazy