Umístění produktu - Product placement

Rolls-Royce Silver Shadow Vůz, který byl použit v James Bond špionážní thriller filmu Jeden svět nestačí

Product placement , také známý jako embedded marketing , je marketingová technika, kde jsou odkazy na konkrétní značky nebo produkty začleněny do jiného díla, jako je film nebo televizní program, se specifickým propagačním záměrem.

Přestože odkazy na značky (skutečné nebo smyšlené) mohou být dobrovolně začleněny do děl, aby se zachoval pocit realismu nebo byly předmětem komentářů, umístění produktu je záměrné začlenění odkazů na značku nebo produkt výměnou za kompenzaci. Umístění produktu se může pohybovat od nenápadného vzhledu v prostředí až po prominentní integraci a uznání produktu v rámci práce. Mezi běžné kategorie produktů používaných pro umístění patří automobily a spotřební elektronika . Díla vytvořená vertikálně integrovanými společnostmi (jako je Sony ) mohou využívat umístění k propagaci svých dalších divizí jako formu podnikové synergie .

Během 21. století se používání product placementu v televizi rozrostlo, zejména v boji proti širšímu používání digitálních videorekordérů, které mohou přeskočit tradiční komerční přestávky, a také v zájmu zapojení mladších demografických skupin . Technologie digitálních úprav se také používá k přizpůsobení umístění produktu konkrétní demografii nebo trhům a v některých případech přidává umístění do děl, která původně neměla vloženou reklamu, nebo aktualizuje stávající umístění.

Dějiny

Původy

Bar u Folies-Bergère od Édouarda Maneta může být raným příkladem umístění produktu. Výrazný štítek a tvar dvou lahví umožňují jejich identifikaci jako basové pivo

Umístění produktu začalo v 19. století. V době, kdy Jules Verne vydal dobrodružný román Cesta kolem světa za osmdesát dní (1873), vedla jeho sláva dopravní a lodní společnosti k lobbingu, aby byly v příběhu zmíněny. Zda bylo Verneovi za to skutečně zaplaceno, zůstává neznámé. Podobně obraz od Edouarda Maneta (1881-1882) ukazuje bar ve Folies Bergere s výraznými lahvemi umístěnými na obou koncích pultu. Pivní láhev je okamžitě rozpoznatelná jako basové pivo. Manetova motivace pro zahrnutí značkových produktů do jeho obrazu není známa; může se stát, že to dílu jednoduše přidá na autentičnosti, ale na druhou stranu umělec mohl za jeho zařazení obdržet nějakou platbu.

Výzkum, který uvádí Jean-Marc Lehu (2007), naznačuje, že filmy produkované Auguste a Louis Lumière v roce 1896 byly vyrobeny na žádost zástupce Lever Brothers ve Francii. Filmy obsahují mýdlo Sunlight , což může být první zaznamenaný případ placeného umístění produktu ve filmu. To vedlo k tomu, že se kino stalo jedním z prvních kanálů používaných pro umístění produktu.

Vlastní reklama: Německá hraběnka drží v rukou výtisk časopisu Die Woche . Fotografie se objevila v roce 1902 ve vydání časopisu. (detail skutečné fotografie)

S příchodem periodik bohatých na fotografie na konci 19. století vydavatelé našli způsoby, jak zvýšit pověst svého papíru tím, že číslo časopisu umístili na fotografie prominentních osobností. Například německý časopis Die Woche v roce 1902 otiskl článek o hraběnce na jejím zámku, kde na jedné z fotografií drží v rukou kopii časopisu.

Umístění produktu bylo společným rysem mnoha z prvních skutečností a filmových atrakcí z prvních deseti let historie kinematografie.

Během příštích čtyř desetiletí Harrisonovy zprávy často citovaly případy umístění značky na obrazovce. Harrison odsoudil praxi jako škodlivou pro kina a jeho úvodníky odrážely jeho nepřátelství vůči umístění produktu ve filmech. Harrisonovy zprávy zveřejnily svou první výpověď o této praxi kvůli vzhledu benzínu Red Crown v The Garage (1920). Další úvodník kritizoval spolupráci mezi společností Corona Typewriter a First National Pictures, když se v polovině dvacátých let objevil Corona psací stroj v několika filmech včetně filmu The Lost World (1925).

Rozpoznatelné značky se objevily ve filmech z nejranějších dějin kinematografie. Než měly filmy narativní podobu v současném smyslu, průmyslové koncerny financovaly výrobu toho, co filmový vědec Tom Gunning popsal jako „filmové atrakce“, krátké filmy o jedné nebo dvou minutách. V prvním zhruba desetiletí filmu (1895–1907) diváci navštěvovali filmy jako „pouťové atrakce“ zajímavé svými tehdy úžasnými vizuálními efekty. Tento formát byl vhodnější pro umístění produktu než narativní kino. Leon Gurevitch tvrdil, že rané filmové atrakce mají v 50. letech více společného s televizní reklamou než s tradičními filmy. Gurevitch navrhl, že v důsledku toho se vztah mezi kinematografií a reklamou prolíná, což naznačuje, že kino bylo částečně výsledkem reklamy a ekonomických výhod, které poskytovalo raným tvůrcům filmu. Segrave podrobně popsal odvětví, která v těchto raných filmech inzerovala.

Filmy a televize

Raný film

Celovečerní film, který má očekávání, že osloví miliony diváků, přitahuje obchodníky. Když se ve filmech objevují spotřebitelské značky, producenti filmů v mnoha případech nepožadují žádnou platbu za vystavení produktu. Filmové produkce potřebují rekvizity pro scény, a proto se každý filmový vlastník majetku , který je zodpovědný za shromažďování rekvizit pro film, obrátí přímo na reklamní agentury nebo produktové společnosti. Kromě položek pro použití na obrazovce může dodavatel produktu nebo služby poskytnout produkci s bezplatnými produkty nebo službami. Klepnutí na kanály umístění produktu může být zvláště cenné pro filmy, když je vyžadován vinobraní - například značka nebo láhev -, který není běžně dostupný.

Ačkoli neexistuje žádný definitivní důkaz, že umístění produktu pro Red Crown benzín v The Garage , Fritz Lang 's Dr. Mabuse the Gambler (1922) obsahoval v úvodních titulcích prominentní titulní kartu s nápisem „Róby ženských hvězd byly navrženy Vally Reinecke a vyrobené v módních studiích Flatow-Schädler und Mossner. “ Mezi němé filmy, které uváděly umístění produktu, byla Wings (1927), první, která získala Oscara za nejlepší film . Obsahovala zástrčku pro Hersheyovu čokoládu . Fritz Langův film M (vydaný v roce 1931) zobrazuje bannerový nápis pro žvýkačku Wrigley PK přibližně na 20–30 sekund.

Další raný příklad se vyskytuje v Horse Feathers (1932), kde postava Thelmy Toddové vypadne z kánoe a do řeky. Volá po „ zachránci života “ a Groucho Marx jí hodí bonbón Life Savers . Je to báječný život (1946) líčí mladého chlapce s ambicí být průzkumníkem a ukazuje prominentní výtisk časopisu National Geographic . V Love Happy (1949) Harpo skotačí na střeše mezi různými billboardy a v jednu chvíli uteče před padouchy na staré logo Mobil , „Flying Red Horse“. Harrisonovy zprávy tuto scénu ostře kritizovaly v recenzi filmu i v úvodníku. V Gun Crazy (1949) je vrcholným zločinem loupež mezd v masokombinátu Armor , kde jsou prominentně vystaveny hodiny Bulova .

Pozdější filmy

Film Jamese Bonda Žiješ jen dvakrát (1967) představoval Toyotu 2000GT a filmy Smokey a bandita (1977) a The Cannonball Run (1981) představovaly nápadná umístění. Sci-fi film ET mimozemšťan (1982) je často citován kvůli mnohonásobným zjevným umístěním, včetně bonbónků Reese's Pieces , do zápletky. V dabingu New World Pictures z Návratu Godzilly , Godzilla 1984 , byl Dr. Pepper prominentně zařazen do nových scén natočených pro dabing. Ve scéně natočené na americké vojenské základně je automat přímo mezi dvěma postavami a v podobných scénách jsou postavy často zobrazovány při popíjení nealkoholického nápoje.

Cheerios a Coca-Cola byly umístěny do Andrew Lloyd Webber muzikálu Evita , v Superman: The Movie a v jeho pokračování Superman II . Clark Kent jí Cheerio na snídani v Smallville . V Superman II " vyvrcholení s, Superman narazí do obřího Coca-Cola reklamy a šetří lidé v autobuse nesoucí reklamy na Evita , než se rozbije na Marlboro dodávkou.

Ve filmu Cast Away je Tom Hanks, hlavní postava, zaměstnancem společnosti FedEx . Ve filmu je také prominentní volejbal od společnosti Wilson Sporting Goods . V celém filmu jsou odkazy na doručovací společnost FedEx, která je ústředním bodem zápletky. Stáž (2013), ve které vystupují dva nezaměstnaní flákači hledající zaměstnání ve společnosti Google , popsal Tom Brook z BBC jako „jednu obrovskou reklamu pro Google“, která „umístění produktu do nového překvapivého extrému“. Časopis Rolling Stone jej zařadil na seznam 10 Egregious Product Placements ve filmu.

Rané rádio a televize

Bezdrátové (OTA) rádio a televize ve Spojených státech nejsou financovány prostřednictvím licence nebo předplatného koncového uživatele. V americkém rozhlase od roku 1930 a televizi od roku 1950, programy byly obvykle uzavřít pomocí sponzorů . Mýdlové opery byly pojmenovány pro výrobky balené spotřebitelským zbožím inzerované společnostmi Procter & Gamble a Unilever . Když začala být televize stále oblíbenější, přehlídka DuMont z 50. let Kavalkáda hvězd nespoléhala na jediného sponzora. Sponzoring pokračuje v programech sponzorovaných velkými prodejci, jako jsou Hallmark Cards .

Nenápadná ukázka motorových vozidel Studebaker v televizním seriálu Mister Ed (1961–1966), kterou v letech 1961 až 1963 sponzorovala společnost Studebaker Corporation, a také ukázka vozidel Ford v sérii Hazel (1961–1966), která byl sponzorován Ford Motor Company od roku 1961 do roku 1965, jsou další příklady umístění televizního produktu.

Typy

Umístění spadá do dvou kategorií: placené a neplacené. Podkategorie jsou základní, když je logo pouze viditelné, a pokročilé, přičemž produkt nebo značku mluví postavy v pořadu nebo filmu. Běžný je také výměnný obchod a servis (například mobilní telefony určené pro posádku). Poskytovatelé obsahu mohou obchodovat s umístěním produktů za účelem pomoci s financováním reklam spojených s uvedením filmu, nové sezóny pořadu nebo jiné události. Ještě další varianta, známá jako umístění reklamy, zobrazuje reklamu na produkt (spíše než samotný produkt), která se objevuje ve výrobě, například reklamu na cigarety Lucky Strike na billboardu nebo kamion s reklamou na mléko na přívěsu.

Výměna, nahrazení

Umístění současných produktů do stávajícího obsahu vytváří nové příležitosti pro obchodníky. Mohou to být během repríz nebo vydání videa. Časným příkladem výměny produktu je akční film Sylvester Stallone z roku 1993 Demolition Man . Film obsahuje pointu, že v budoucím světě roku 2032 je Taco Bell jedinou zbývající restaurační franšízou. Vzhledem k tomu, že Taco Bell nebyl mimo USA příliš známý, byl pro mezinárodní vydání filmu nahrazen Pizza Hut , dalším řetězcem restaurací vlastněným Yum! Značky . Během postprodukce byly linky znovu dabovány a změněna loga.

V televizi příklady zahrnují Numb3rs a Still Standing ; kde scéna může být původně natočena s prázdným stolem, se digitálně přidanými sponzorovanými produkty, případně pro každé vysílání.

Od roku 2007 byla možná dynamická nebo přepínatelná umístění. Umístění lze přizpůsobit na základě faktorů, jako jsou demografické údaje, psychografické údaje nebo informace o chování spotřebitele. Prodejci reklamy ve hře, jako je Massive Incorporated, přenášejí na své servery informace o uživateli, jako jsou ID jednotlivých hráčů a údaje o tom, co bylo na obrazovce a jak dlouho, což umožňuje umístění specifická pro uživatele. Techniky hypervideo umožňují vkládání interaktivních prvků do videa.

Integrace značky

Integrace značky, varianta umístění produktu, je, když „název produktu nebo společnosti se stane součástí přehlídky takovým způsobem, že přispěje k vyprávění a vytvoří prostředí povědomí o značce nad rámec prostředí vytvořeného pokročilým umístěním“. I když je tento typ reklamy běžný v neskriptovaných pořadech, jako je The Apprentice , lze jej použít i ve skriptované televizi . Časný příklad byl od Abercrombie & Fitch , když jeden z jeho obchodů poskytoval pomyslné místo pro část romantického komediálního filmu Mužův oblíbený sport? (1964). Na All My Children jedna postava přijala práci v Revlonu . Práce postavy se stala součástí vývoje postavy.

Jurský park nejen, že představuje prominentnívozy Ford a další komerční produkty, ale obsahuje také scénu zobrazující vlastní propagační zboží. Jeden snímek ukazuje „Obchod se suvenýry Jurský park“ s produkty, které nabízel k prodeji fanouškům.

Vytěsnění produktu

Aspen beer, fiktivní značka z filmu Alien z roku 1979

Logo skutečné značky může být ve výrobě skryto nebo nahrazeno smyšlenými názvy značek , a to buď za účelem napodobení, satirizace nebo odlišení produktu od skutečné firemní značky. Takové zařízení může být vyžadováno tam, kde skutečné korporace nejsou ochotny licencovat své obchodní značky pro použití ve fiktivním díle, zejména tam, kde dílo drží produkt v negativním světle.

Podle Dannyho Boylea , režiséra filmu Milionář z chatrče (2008), tvůrci použili „vytlačení produktu“, aby ubytovali sponzory, jako je Mercedes-Benz, který odmítl povolit použití jejich produktů v nelichotivých podmínkách. Zatímco Mercedesu nevadilo, že jejich auta řídil gangster, protestovali proti tomu, aby se jejich výrobky zobrazovaly ve slumu . Tvůrci digitálně odstranili loga v postprodukci, což stálo „desítky tisíc liber“. Když jsou takové problémy nastoleny před natáčením, produkční společnosti se často uchýlí k „řečtině“, praxi prostého překrytí loga páskou, ale u jednoho z nich poháněného Latikou je ukázáno, že má loga na klíčích od auta.

Podobně v The Blues Brothers (1980) byly části zaniklého Dixie Square Mall v Harvey ve státě Illinois zrekonstruovány na fasádě a použity jako scéna pronásledování automobilů v interiéru. Značení patřící nájemcům obchoďáků bylo nahrazeno značením jiných prodejců; například z Walgreens by se stal Toys „R“ Us .

Cars (2006) paroduje NASCAR , reklamní těžký sport, který kontroverzně dlouho umožňovalsponzorství alkoholu a tabáku . Sponzoři NASCAR byli nahrazeni fiktivními nebo parodickými značkami ; Společnost Dinoco Oil je hrdá na své místo, následovaná řadou vynalezených automobilových aftermarketových produktů prodávaných podobným způsobem jako farmaceutické výrobky. „Dale Earnhardt Inc.“ vysídlil sponzora Budweisera „Junior #8“,aby se vyhnul reklamě na pivo ve funkci Disney & Pixar . Závodní série vyobrazená ve filmu je také známá jako „ Piston Cup“, jako hříčka udřívějšího sponzora cigaret Winston ze série NASCAR Cup Series (během této doby byla známá jako „Winston Cup Series“; od té doby byla následován telefonním operátorem Sprint a energetickým nápojem Monster Energy ).

Audio vs vizuální

Umístění může být pouze zvuková, vizuální nebo kombinace obou. Ruská televizní show дом-2 (foneticky Dom-2 ) (podobně jako Big Brother ) často uvádí účastníky, kteří říkají něco ve smyslu „Oh, už jste se podívali na nový produkt X od společnosti Y?“ poté kamera přiblíží pojmenovaný produkt, přičemž výslovně kombinuje zvukovou zmínku s vizuálním obrazem. V The Real World/Road Rules Challenge účastníci často dělají podobný komentář, obvykle týkající se mobilního zařízení a operátora pro textovou zprávu.

Experiment z roku 2002 testoval vztah mezi sluchovým a vizuálním umístěním produktu a zda měl produkt vyšší nebo nižší spojení se zápletkou s tím, jak dobře si ho diváci pamatovali. Výsledky experimentu dospěly k závěru, že bez ohledu na to, zda má produkt vyšší nebo nižší připojení k grafu, si diváci v obou případech pravděpodobně pamatují sluchové umístění produktu než vizuální umístění produktu.

Značkový obsah

„Značkový obsah“ označuje díla, která jsou financována nebo vyrobena inzerentem jako prostředek pro jejich značku. Některé formy značkového obsahu zahrnují umísťování produktů samostatně (například řada filmů vyrobených pro televizi od společností Walmart a Procter & Gamble , která uváděla umístění produktů P&G a značek obchodů Walmart ), ale některé (jako např. nejprominentnější jsou mediální operace společnosti Red Bull ) zaměřeny spíše na produkci obsahu, který je v souladu s hodnotami a demografií značky, spíše než na propagaci jejich produktů (v tomto případě energetických nápojů ).

Křížová propagace

Větší, vertikálně integrované konglomeráty mohou zahrnovat odkazy na jejich vlastní produkty a služby v pracích jako formu podnikové synergie . Vzhledem ke své společné vlastnictví, Sony Pictures filmů představovali umísťování Sony ‚s spotřební elektroniky výrobky, zejména Xperia chytrých telefonů , mezi jinými produkty. Tyto bondovky Skyfall a Spectre prominentně funkce umístění na Xperia T a Z5 smartphony v tomto pořadí, a T byl distribuován s pre-naložené add-on obsahu týkajícího se Skyfall a povolení filmu.

Podobně není neobvyklé, že filmy produkované mediálními konglomeráty zahrnují zobrazení programů z jejich příslušných televizních kanálů ve vesmíru, jako například některé filmy Fox z 20. století zahrnující do té doby spoluvlastněný Fox News Channel do scén zobrazujících zpravodajství.

Parodie

Pilotní epizoda ze NBC sitcom 30 Rock představoval General Electric (v té době 80% vlastníkem NBC An) Trivection trouba , ale byl řekl, aby byl vtip tvůrce přehlídky. Přehlídka později parodovala umístění.

1988 Film Návrat zabijáckých rajčat zesměšňoval koncept, když se v jednom okamžiku film zastavil kvůli nedostatku peněz. Postava, kterou hraje George Clooney, navrhuje umístění produktu jako způsob, jak pokračovat. Následovalo několik scén s do očí bijícím umístěním produktu, včetně billboardu Pepsi instalovaného před sídlem padoucha.

Film z roku 1994 The Making of '... And God Spoke' je mockumentářem o natáčení biblického eposu. Když dochází peníze na dokončení filmu ve filmu, zoufalí producenti se uchýlí k umístění produktu, což má za následek absurdní anachronismus Mojžíše sestupujícího z hory Sinaj nesoucí Desatero a šest balíčků Coca-Coly.

Film Klub rváčů , který režíroval David Fincher , kousl do ruky, která ho krmila, tím, že líčil násilné činy proti většině produktů, které platily za umístění do filmu. Mezi příklady patří scéna, kde je vloupán Apple Store , scéna, kde Brad Pitt a Edward Norton rozbijí světlomety nového Volkswagenu Beetle , a pokusí se vyhodit do vzduchu „populární franšízu kávy“, tence zahalenou vykopávku ve Starbucks .

Film Superstar s Willem Ferrellem a Molly Shannon v hlavních rolích ukazuje, jak každý obyvatel ve městě řídí Volkswagen New Beetles , možná s komickým efektem. Podobně film Mr. Deeds ukazuje postavu Adama Sandlera, která kupuje Chevrolet Corvette pro každého obyvatele jeho města.

Komediální film Will Ferrell z roku 2006 Talladega Nights: The Ballad of Ricky Bobby parodoval velké množství sponzorství v NASCAR, přičemž titulní postava v jednom bodě měla „nebezpečné a nepohodlné“ obtisky loga Fig Newtons pokrývající jeho čelní sklo , tupě sloužící jako mluvčí Big Red žvýkačky, včetně zástrčky pro Powerade do rčení z milosti před večeří.

Wayneův svět představoval scénu, kde Wayne odmítá, aby se sponzor jeho show mohl objevit ve vzduchu. Když mu Wayne řekne, že je to součástí jeho smlouvy, tvrdí, že dohoda „nezahrnovala vyprodání“, zatímco nápadně popíjel plechovku Pepsi , jedl Doritos a vystavoval pizzu Pizza Hut . Garth pak naříká, že „lidé dělají věci jen proto, že dostávají zaplaceno“, zatímco celý jeho šatník tvořísportovní oblečení Reebok . Nakonec si Wayne stěžuje na bolest hlavy a Garth mu radí, aby si vzal Nuprina a na několik sekund zkrátil televizní reklamu Nuprin.

Kung Pow! Enter the Fist podvrhla umístění svých produktů a zdůraznila anachronické začlenění Taco Bell . V podobném duchu, v Looney Tunes: Zpět v akci , hlavní postavy narazí na Wal-Mart, zatímco uvízli uprostřed Death Valley a získávají zásoby jen pro poskytnutí podpory. Kannagi: Crazy Shrine Maidens si dělaly legraci ze svého sponzora Sony tím, že jedna postava dala jiné Blu-ray Disc s mottem „Je to Sony“, jen aby si stěžovali, že nemají Blu-ray přehrávač, ke kterému postava odpovídá verzí v Betamaxu .

Umělá umístění

Některé filmy nechtějí zobrazovat skutečné značky na obrazovce, proto jsou pro výrobky zobrazené na obrazovce vytvářeny falešné značky.

Akta X (1993–2002) (stejně jako mnoho dalších filmů a televizních produkcí) představovala fiktivníznačku cigaret Morley , kterou si vybral Cigarette Smoking Man . Firma vyrábějící Morleys byl také zapojený do krycím-up spiknutí, Brand X .

Krotitelé duchů měli na vrcholu filmu faux product, když se tým střetl s mužem Stay Puft Marshmallow Man . Dříve ve filmu jsou marshmallow značky Stay-Puft zobrazeny v Danově bytě a billboard Stay-Puft je viditelný (prostřednictvím matného obrazu ), když je deaktivována úložná mřížka Ghostbusters a uvězněni duchové jsou vypuštěni. Podobně jako Mel Brooks použil stejné zařízení v komediálním spoofu Spaceballs , který parodoval Hvězdné války : v jedné scéně otevřel plechovku konzervovaného vzduchu Perri-Air, hru na jméno Perrier, značka čerstvé pramenité vody .

Trumanova show použila falešná umístění, aby pokročila ve vyprávění reality show. Trumanova manželka staví výrobky před skryté kamery, dokonce je pojmenovala v dialogu se svým manželem. To zvyšuje Trumanovo podezření, když si uvědomí, že jeho okolí je záměrně vyrobeno.

Někteří filmaři vytvořili fiktivní produkty, které se objevují ve více filmech. Mezi příklady patří Kevin Smith (Nails Cigarettes, Mooby Corporation , Chewlees Gum, Discreeto Burritos) a Quentin Tarantino (Cigarety z červených jablek, Jack Rabbit Slim's Restaurants, Big Kahuna Burger ). To šlo ještě dále s fiktivní značkou Binford Tools, která se objevila v televizních pořadech Home Improvement a Last Man Standing a ve filmové franšíze Toy Story , kde vše hraje Tim Allen .

Tato praxe je také docela obvyklý v některých komicích , jako Svetlana Chmakova ‚s Dramacon , což činí několik product-placement ve stylu zvyklosti‚Pawky‘(modifikace názvu japonské občerstvení‚ Pocky ‘, populární mezi anime a fanoušci manga ) nebo Naoko Takeuchi 's Sailor Moon , který obsahuje četné odkazy na sérii Codename: Sailor V , ze které byl Sailor Moon odštěpena.

Tato praxe je také běžná v určitých videohrách založených na realitě, jako je řada Grand Theft Auto , která nabízí fiktivní obchody jako Ammu-Nation, Vinyl Countdown, Gash (spoofing Gap ) Zip, Pizza Boy atd.

Reverzní umístění

Takzvané „obrácené umístění produktu“ vytváří skutečné produkty, které odpovídají produktům viděným ve fiktivním prostředí, obvykle jako tie-in .

Willy Wonka a továrna na čokoládu (1971) vedla ke skutečné společnosti cukrovinek Willy Wonka , založené brzy po vydání filmu.

V roce 1949 byl Crazy Eddie vytvořen jako fiktivní prodejce automobilů ve filmu Dopis třem manželkám . Toto jméno, udělené v roce 1971 skutečnému elektronickému řetězci v New Yorku , se objevilo v roce 1984 v reklamě ve Splash . Nezapomenutelné reklamy Crazy Eddieho jsou parodovány v Kačerovi Howardovi s kachní verzí slavného nadhazovače a UHF jako „Crazy Ernie“, prodavač ojetých vozů, hrozí, že pokud nikdo nepřijde koupit auto, vyhubí tuleň.

V roce 2007, 7-Eleven , jako propagační tie-in pro film Simpsonovi , dočasně proměnil dvanáct svých míst na Kwik-E-Marts -fiktivní řetězec obchodů se smíšeným zbožím ve vesmíru Simpsonových . Obchody prodávaly skutečné verze značek potravin a nápojů, které jsou ve franšíze vidět, včetně Buzz Cola, Duff Beer a Krusty-O's.

Hudební a nahrávací průmysl

Zatímco rozhlasové a televizní stanice jsou regulovány národními vládami, výrobci tištěných nebo nahraných děl nikoli, přední obchodníci se pokoušejí získat výrobky zmíněné v textech populárních písní.

V roce 2008 The Kluger Agency prohlašovala, že navrhla umístění Double Happiness Jeans , virtuální manufaktury vytvořené jako součást projektu Neviditelné nitě pro Sundance Festival 2008 , v písni Pussycat Dolls za poplatek. Firma neměla v úmyslu představovat komerční produkt. Byl vynalezen jako spolupráce mezi Jeffem Crouse z Anti-Advertising Agency a Stephanie Rothenberg . Přestože produkt v té době technicky existoval, dvojité štěstí mělo být kritickým dílem.

V lednu 2009 obdržela Migra Corridos , pětipísňové EP včetně akordeonové balady „El Mas Grande Enemigo“, airplay na dvaceti pěti mexických rozhlasových stanicích. Tato melodie má být nářkem rádoby imigranta, kterého v arizonské poušti nechali zemřít kojoti (pašeráci lidí) . Rozhlasovým stanicím nebylo oznámeno, že americká pohraniční hlídka zadala projekt s obsahem navrženým Elevación, hispánskou reklamní agenturou se sídlem ve Washingtonu, DC a New Yorku.

V roce 2010 kritici kritizovali video pro „ TelefonLady Gaga za zobrazení devíti značek za devět minut (včetně vlastní řady sluchátek Heartbeats), z nichž mnohé byly placenými umístěními produktů. Další hudební videa z roku 2010 zobrazená na webu PlentyofFish zahrnují „ TouchNatashy Bedingfield,AvailableFlo Rida a Akon , „ Ridin 'SoloJasona Derula a „ Double Vision “ od 3OH! 3 .

V roce 2011 inzerovalo hudební video Britney Spears pro „ Hold It Against Me “ společnosti PlentyofFish a Sony ; jedna recenze Washington Post odsoudila video jako informátor .

Jennifer Lopez je Fiat -sponsored hudební video ‚ Papi ‘ byl upraven pro vysílání jak 30 sekund reklamu pro Fiat 500 Cabrio v roce 2011. Původní video také inzerovány BlackBerry , Tous , planeta lásky a Crown Royal .

Reklama na alkohol v hudebních videích vzbudila v roce 2011 kritiku od Curtin University v Perthu v Austrálii. V Austrálii existuje reklamní kód Alcohol Beverages Advertising Code (ABAC), který řeší stížnosti, ale umístění likéru Midori do Cobra StarshipYou Make Me Feel .. . “bylo posouzeno, že nejde o reklamu na alkohol.

Rap a hip hop jsou proslulé vysokou úrovní umístění produktu v textech a hudebních videích; protože se rappeři chlubí luxusními značkami, aby předvedli svůj bohatý životní styl, společnosti platí za to, aby jejich produkty byly pojmenovány. Tato integrace začala v roce 1986 „ My Adidas “ od Run-DMC . Hennessy a Alizé jsou pozoruhodné jako alkoholické nápoje, které se staly populární poté, co byly propagovány v rapu.

Komiks

Jihoafrický fotbalový komiks Supa Strikas přijímá umístění produktu, aby umožnil bezplatnou distribuci komiksu. K umístění produktu dochází v celé publikaci; na trička hráčů, billboardy a značení a prostřednictvím značky lokací nebo scénářů. Supa Strikas získává většinu své podpory od společnosti Chevron prostřednictvím svých značek Caltex a Texaco .

Na trzích, kde Chevron nemá zastoupení, vstupují další značky, např. Včetně Visa v Keni , Ugandě a Tanzanii . Jiné značky zahrnují jejich loga zahrnutá jako billboardová a pozadíová reklama a prostřednictvím značky umístění a scénářů. Mezi tyto společnosti patří mimo jiné Metropolitan Life , Nike , Spur Steak Ranches a South African National Roads Agency .

Ostatní tituly přijaly stejný systém, včetně kriketového komiksu Supa Tigers a Strike Zone .

Sportovní

Umístění produktu ve sportu dlouhodobě převládá na všech úrovních.

NFL

Zatímco dnes již zaniklá NFL Europe umožňovala liberální používání týmových uniforem sponzory, hlavní Národní fotbalová liga (NFL) nikoli. Liga například zakazuje loga sponzorů namalovaná na polích, ačkoli Gillette Stadium ve Foxboroughu ve státě Massachusetts nechává na pole FieldTurf namalovat logomark svého stadionu . V roce 2008 liga povolila sponzory na cvičných dresech uniforem, nikoli však na uniformách.

V roce 1991 liga dovolila uniformním dodavatelům zobrazit jejich loga na jejich produktech souvisejících s NFL. Od roku 2012 je Nike oficiálním dodavatelem uniformy ligy.

Na začátku dva z vlajkových týmů ligy - Green Bay Packers a Pittsburgh Steelers - přijali svoji identitu od firemních sponzorů. Packers přijali název „Packers“, protože byli sponzorováni indickou balicí společností . Později si nechali na uniformy na začátku dvacátých let napsat „ACME PACKERS“ poté, co společnost Acme Packing Company koupila Indian Packing. Steelers přijali své současné logo v roce 1962 jako dohodu o umístění produktu s Americkým institutem železa a oceli , který vlastnil práva na logo Steelmark . Steelers později bylo povoleno přidat „-ers“ k logu Steelmark následující rok, aby mohli vlastnit ochrannou známku na logu. ( Předchůdci Steelers před NFL také pravidelně prodávali práva na pojmenování společnostem v oblasti Pittsburghu.)

Liga se umístila sama. NFL Japan byl sponzorem fotbalové anime série Eyeshield 21 .

Automobilové závody

V automobilové závody, pojetí továrně-couval soutěžící, který je opatřen vozidel a technickou podporu výměnou za výrobce získání viditelnost vozu pro své výrobky v soutěži, data v NASCAR až 1950 a Marshall Teague ‚s továrně-couval Fabulous Hudson Hornet . „Vyhrávat v neděli, prodávat v pondělí“ bylo kdysi mezi automobilkami běžnou záležitostí .

Ve Formuli 1 byla kdysi sponzorována tabákovými společnostmi řada velkých závodních týmů, včetně Marlboro (které má funkční období u Ferrari a týmu McLaren . Kvůli zpřísnění předpisů o tabákové reklamě po celém světě mnoho z těchto sponzorství buď upustilo, nebo bagatelizované a nahrazené podprahovými verzemi na barvách vozidel, když se závody konají v regionech s výraznými omezeními nebo přímými zákazy uvádění na trh cigaret (jako je Evropská unie ).

Pozoruhodná umístění

Automobily , oděvy , nápoje , domácí potřeby , nábytek , spotřební elektronika , počítače , restaurace , finanční instituce , cestování , letecké společnosti a webové stránky jsou jen některé z kategorií produktů.

Společnost FedEx poskytla vozidla, přístup a logistickou podporu pro výrobu hry Cast Away . Film zobrazoval skutečná umístění společnosti FedEx a generální ředitel společnosti se objevil v jedné scéně.

Automobily

Nejběžnějšími produkty, které mají být tímto způsobem propagovány, jsou automobily. Často jsou všechna důležitá vozidla ve filmu nebo televizním seriálu dodávána jedním výrobcem.

Filmová franšíza Jamese Bonda je dobře známá díky umístění produktů pro různá vozidla , zejména pro luxusní a sportovní vozy . Aston Martin byl nejvíce synonymem franšízy, sahající až do vzhledu Aston Martin DB5 jako Bondova vozidla ve hře Goldfinger (1964).

Auta (2006) zobrazují jako postavy mix skutečných a smyšlených vozidel. Žádná nejsou přímo placená umístění produktu, ale mnoho z nich je podporováno výrobcem, kteří během výroby poskytovali technickou pomoc a vozidla. Lexus LC 500 byl uveden ve filmu Black Panther z roku 2018. Audi R8 byl uveden v Iron Man filmové sérii, zatímco Acura NSX Roadster byl vystupoval v The Avengers .

Oblečení a doplňky

Série James Bond také představovala asociace s různými doplňky a módními značkami, jako jsou hodinky Rolex a Omega , oblečení Calvin Klein a zavazadla Samsonite .

Vera Wang , Carolina Herrera , Christian Lacroix , Lanvin , Dior , Oscar De La Renta , Manolo Blahnik a Vivienne Westwood byly uvedeny v televizním seriálu Sex ve městě . Under Armour , společnost zabývající se sportovním oblečením, v současné době v hodnotě 6,67 miliardy dolarů, byla uvedena ve filmech jako Rychle a zběsile Marťan , 22 Jump Street a Fantastická čtyřka .

Spotřební elektronika a počítače

Produkty Apple se často objevují ve filmech, hudebních videích a v televizi. Apple uvedl, že za to neplatí, ale odmítl diskutovat o tom, jak jsou jeho produkty umístěny; některá umístění Apple mohla pramenit z všudypřítomnosti jejich produktů a jejich postavení jako symbolu stavu, nikoli ze skutečné placené propagace. Podobně filmy Pixar často obsahují odkazy na produkty Apple, ačkoli toto je pocta spoluzakladateli Apple Stevu Jobsovi, který byl raným investorem ve studiu.

Epizoda Modern Family z roku 2010 „ Game Changer “ prominentně představovala iPad a byla vysílána před uvedením na trh, zatímco epizoda „ Connection Lost “ z roku 2015 byla představena zcela z pohledu notebooku Macbook Claire Dunphy , který komunikoval s jinými postavami prostřednictvím videohovorů FaceTime a iMessage , a zároveň používat další Mac OS X aplikace. Tvůrce pořadu Steven Levitan uvedl, že přehlídka má s Apple trvalý vztah, ale dále to nerozvedl. V případě prvního z nich sice v titulcích epizody bylo uvedeno, že iPad „poskytl“ Apple, ale společnost nezaplatila pořadateli vysílání ABC za integraci, ani si během epizody nekupovala žádný komerční čas. Podobně společnost Apple neposkytla žádnou finanční kompenzaci za „ztracené připojení“, ale poskytla hardware MacBook Pro a iPhone pro natáčení a pracovní stanici Mac Pro pro postprodukci.

Ve videohrách jsou nejběžnější umístění pro procesory nebo grafické karty. Například v Battlefieldu 2142 EA se reklamy na procesory Intel Core 2 objevují na billboardech s mapami. EA's The Sims obsahuje reklamu ve hrách pro Intel a McDonald's . Rare 's Perfect Dark Zero nabízí ve svých nabídkách mnoho reklam na Samsung .

Potravin a nápojů

Použití Reeseových kousků jako prominentního dějového prvku ve filmu ET mimozemšťanů bylo výsledkem sponzorské dohody; původně mělo být oblíbeným jídlem titulární postavy cukroví M&M , ale společnost Mars, Incorporated nabídku odmítla a věřila, že mimozemšťan filmu vyděsí děti. Společnost Hershey převzala místo toho sponzorství, které zahrnovalo práva společnosti na křížovou propagaci filmu Reese's Pieces s filmem. Dohoda byla pro společnost považována za hlavní převrat; prodeje Reese's Pieces se ztrojnásobily a někteří maloobchodníci měli problém uspokojit poptávku po produktu.

Vedle kritiky za snahu vyjet z popularity ET byl film Mac a já široce kritizován za to, že obsahoval četná umístění nealkoholických nápojů Coca-Cola a řetězce rychlého občerstvení McDonald's; obě značky jsou nedílnou součástí zápletky filmu, zatímco maskot McDonalda Ronald McDonald se objevuje během taneční scény odehrávající se v McDonald's a je mu připisováno vystupování ve filmu „jako on sám“. Kritici také poznamenali, že jméno mimozemského tvora uvedeného ve filmu „Mac“ lze také interpretovat jako odkaz na pozoruhodný hamburger řetězce, Big Mac . Jeho producent RJ Louis popřel, že by film financovala společnost McDonald's; předtím pracoval na kampaních pro tuto společnost a chtěl natočit film, který by pomohl ve prospěch Ronald McDonald House Charities , a musel usilovat o práva na ztvárnění značky McDonald's ve filmu (poznamenal, že byl „stále jedinou osobou v vesmír, který kdy měl výhradní práva k filmu na ochrannou známku McDonald's, jejich herce, jejich postavy a celou společnost “), ale obdržel finanční prostředky od jednoho z hlavních dodavatelů řetězce, Golden State Foods . Zdůvodnil také rozšířenou taneční scénu, protože výlety do McDonald's byly často považovány za „pamlsek“ pro děti té doby, a vysvětlil, že „Mac“ měl být zkratkou pro „Tajemné mimozemské stvoření“.

Série James Bond také viditelně uváděla umístění alkoholu , vázaná na opakující se afinitu postavy k martini (zejména nešporám ), ačkoli Skyfall se od této tradice odchýlil uzavřením propagační smlouvy s nizozemským pivovarem Heineken (což také umožnilo společnosti uvádět Bond herec Daniel Craig v doprovodné reklamní kampani).

Tabák

Tabákové společnosti provedly přímé platby hvězdám za používání jejich cigaret ve filmech. Sylvester Stallone obdržel 500 000 USD za použití tabákových výrobků Brown a Williamson v pěti celovečerních filmech.

V reakci na článek společnosti Christian Science Monitor, který obviňuje průmysl z úmyslného používání umístění produktu jako reklamní strategie, institut Tobacco Institute tvrdil, že umístění produktu je řízeno filmaři „k dosažení požadovaných uměleckých efektů, ale také ke kompenzaci výrobních nákladů“. Rovněž tvrdil, že „federální zákaz reklamy na cigarety v televizi a rozhlase v roce 1970 nezakazuje platby filmařům za použití cigaret ve filmu“. Vyvrácení končí závěrem, že kouření ve filmu poskytuje určitou „estetiku“, která je legitimní a podle uvážení filmaře.

Letecké společnosti

Mnoho leteckých společností inzerovalo prominentně ve filmu, v některých případech za účelem propagace nové trasy letu nebo jen za účelem zvýšení povědomí veřejnosti o společnosti. Pan Am inzeroval v mnoha filmech, včetně filmů z roku 2001: Vesmírná odysea a Jamese Bonda . American Airlines byla inzerována v Sám doma a Sám doma 2 a model Virgin Atlantic Boeing 747 byl uveden v Wayneův svět . Pozdější film Mike Myerse, Austin Powers: The Spy Who Shagged Me , představoval významnou propagaci s Virgin, včetně překreslení části Virginovy ​​flotily na čtení „Virgin Shaglantic“.

Společnosti American Airlines a Hilton Hotels byly představeny ve filmu Vzhůru do vzduchu . Kvůli své kariéře je na letišti neustále vidět zanícený leták George Clooney . Tento film byl pro společnost American Airlines velkým souhlasem, ale mezi tvůrcem filmu a leteckou společností nedošlo k žádné platbě.

Turkish Airlines byl uveden ve filmu Batman v Superman: Dawn of Justice . Společnosti Warner Bros a Turkish Airlines společně podepsaly smlouvu na pomoc při propagaci a podpoře filmu.

Rozhlas, televize a vydavatelství

Televize

Seznam televizních pořadů s největším počtem případů umístění produktu (listopad 2007 - 2008; podle Nielsen Media Research ) obsahoval:

Nielsen volal scénu v epizodě CBS ' Mike & Molly of Mike jíst M & M's v Carlově bytě 2013 nejlepší značkové a mínění měnící integraci produktů ve skriptované show.

Televizní pořady sahající do sedmdesátých let minulého století s The Love Boat uváděly umístění produktů při použití linek Princess Cruise Lines a pořady z nedávné doby jako Modern Family představovaly postavy pokoušející se získat Apple iPad .

Web pro sdílení videa

YouTuberům je povoleno provádět umístění produktu. Například kanál LinusTechTips od Linuse Sebastiana . Je vyžadováno oznámení YouTube a YouTube si vyhrazuje právo jej zakázat.

Literatura

V roce 2001 publikoval britský autor Fay Weldon The Bulgari Connection , román z pověření italské šperkařské společnosti Bulgari . Podle The Independent to byl první případ dohody o umístění literárního produktu mezi zavedeným spisovatelem beletrie a komerčním partnerem.

Umístění produktu v luxusním sektoru

Je důležité si uvědomit, že význam značky je především psychologický pohled na koncept. Je to opravdu o vizi v očích spotřebitelů. To je zajímavé kvůli podpoře, která ovlivňuje tyto mentální asociace. Potvrzení může být dostatečně významné, aby změnilo kulturu značky. Ve zkoumaných případech zaujímají společnosti převážně reaktivní roli, když čelí nevyžádaným událostem podpory souvisejících s jejich značkou.

Spotřebitelé mají jednoznačný vliv na image značek. Na jedné straně jsou důležitými ovlivňovateli prostřednictvím své interpretace značky. (Batey, 2008, s. 126) naznačuje, že význam značek v očích spotřebitelů by měl vést manažery při vývoji marketingových strategií. Na druhé straně práce vytvářející smysl pro spotřebitele přispívá k rozvoji značky. (Brown et al., 2003, s. 19-33) označuje spotřebitele jako spoluautory podstaty značky. (Bengtsson, 2005, s. 322-329) označuje tvorbu značky jako proces, který je silně ovlivněn kulturou.

V literatuře je umístění definováno jako: „praxe umisťování značkových produktů do populárního mediálního programového obsahu“ (Russell, 2002, s. 306-318). Značky, kterým je diplomová práce vystavena, patří do oblasti luxusního zboží. Asociace vytvořené luxusními značkami mají ve svém významu větší význam než asociace vytvořené tradičními značkami (Keller, 2009).

Svoboda podporovatelů proto s sebou přináší možnost, že se sdělení, které o značce vysílají, může změnit. Důvěryhodnost těchto podporovatelů je kontroverzní, protože většina z nich si značku vybírá výměnou za odměnu nebo výhody. Ne všichni ovlivňovatelé však budou hrát tak důležitou roli, někteří budou mít vlivnější než ostatní a jejich dopad na změnu značky bude viditelnější (Pongsakornrungsilpet & Schroed, 2011).

Právní úvahy

Spojené státy

Velká část amerických vysílacích zákonů týkajících se propagace produktů na dálku se datuje do skandálů payola rozhlasového vysílání z padesátých let. Vyšetřování zahájené v listopadu 1959 ohledně obvinění, že někteří rádioví diskžokejové přijali úplatky výměnou za rozhlasovou hru, skončilo pokutou 2 500 USD pro diskdžokeja Alana Freeda ( WABC a WINS ) za porušení zákonů o úplatkářství . 13. září 1960 americká vláda zakázala payolu ve vysílání. Podle 47 USC  § 317 „Veškerá záležitost vysílaná jakoukoli rozhlasovou stanicí, za kterou jsou peníze, služby nebo jiné cenné protiplnění přímo nebo nepřímo placeny nebo slíbeny nebo účtovány či přijímány stanicí, která vysílá, od jakékoli osoby, musí na v době, kdy je totéž vysíláno, bude tato osoba vyhlášena za zaplacenou nebo případně vybavenou ... “s podobnými a souvisejícími ustanoveními, která jsou zohledněna v předpisech Federální komunikační komise jako 47 CFR 73.1212 .

Tato ustanovení se řídí následným vyšetřováním výplat, včetně vyšetřování společnosti Sony BMG a dalších velkých nahrávacích společností z roku 2005.

Vysílatel často tvrdil, že vyhověl tím, že umístil potvrzení na nenápadné místo, například vložené do kreditů. V roce 2005 americký komisař Federal Communications Commission, Jonathan Adelstein, uvedl: „Pokud provozovatelé vysílání a společnosti kabelové televize trvají na dalším komercializaci nových i jiných pořadů, je to jejich věc. Pokud to však udělají, aniž by to sdělili divákům, je to payola a to je věc FCC. “

Spojené království

Ikona „PP“ zavedená společností Ofcom k identifikaci televizních programů, které obsahují umístění produktu.

Ve Spojeném království bylo umístění komerčních vysílacích společností před rokem 2011 zakázáno. 28. února 2011 telekomunikační regulátor Ofcom legalizoval umístění v určitých typech programování. Umístění musí být „redakčně odůvodněné“ a nesmí na produkt klást „nepatřičnou důležitost“. Umístění produktů není povoleno u produktů, které nelze legálně inzerovat v televizi, včetně alkoholu, kojeneckého mléka, hazardních produktů, léků nebo nezdravého jídla . Umístění není povoleno během dětských, zpravodajských, veřejných a náboženských pořadů. Provozovatelé vysílání musí navíc zveřejnit umístění naživo zobrazením ikony „PP“ na obrazovce během programu po dobu nejméně tří sekund na začátku, po každé komerční přestávce a na konci. První právní product placement v britské televizi přišlo během epizody This Morning , pro Nestlé -produced kávovarem . Stejně jako u všech ostatních reklam je BBC zakázáno používat umístění ve svých službách financovaných z veřejných zdrojů.

Extrémní příklady

Zpět do budoucnosti Část II zahrnovala umístění výroby pro futuristické verzeobuvi Nike , Pepsi-Cola a USA Today .

Blade Runner zahrnoval prominentní umístění pro mnoho značek. Loga společností Atari , Bell , Coca-Cola , Cuisinart a Pan Am , všech tehdejších lídrů trhu, byla viditelně vystavena a po uvedení filmu došlo ke všem překážkám. Coca-Cola a Cuisinart se vzpamatovaly ave filmu se objevilo i pivo Tsingtao, které bylo po filmu úspěšnější než dříve.

Já, Robot nabízí mimo jiné umístění pro Converse , Ovaltine , Audi, FedEx, Dos Equis a JVC , všechny představené během prvních deseti minut filmu. Jeden okamžik obsahuje přímočarou reklamu, kdepostava Willa Smitha reaguje na kompliment ohledně jeho obuvi, na který odpovídá „Converse All-Stars, ročník 2004“ (rok vydání filmu). Audi vytvořilo pro film speciální vůz Audi RSQ . Průzkumy prováděné v USA ukázaly, že umístění posílila image značky. Audi RSQ se objeví na devět minut a ve filmu se objeví i další audi. Já, Robot byl na britském webu zařazen do kategorie „nejhorší film pro umístění produktu“.

Ostrov nabízí nejméně 35 jednotlivých produktů nebo značek, včetně automobilů, balené vody , obuvi, kreditních karet, piva, zmrzliny a webového vyhledávače . Režisér Michael Bay ve skladbě DVD s komentářem k filmutvrdí, že přidal reklamy pro větší realismus.

Josie and the Pussycats obsahuje umístění ve většině záběrů. Zdá se, že se to děje ironicky, protože děj filmu se točí kolem podprahových sdělení v reklamě. Obecné poselství filmu lze také chápat jako anti-konzumní. Film ani hledal, ani nedostal náhradu za umístění.

2009 Star Trek , ve scéně, kde mladý James Kirk řídí a havaruje na Chevrolet Corvette , provozuje dotykový smartphone Nokia . Před spuštěním auta z útesu, když ho pronásleduje vznášející se policista na motocyklu, je slyšet výrazný vyzváněcí tón ochranné známky Nokia . Finský výrobce telefonů pro své telefony nabízel aplikace Star Trek . Používání současných produktů bylo zesměšňováno, protože scéna se odehrává v roce 2255.

The Package “, epizoda Hawaii Five-0 z roku 2012 , byla silně kritizována a vysmívána se 50sekundové sekvenci, ve které postava chválila sendviče Subway a propagovala dietu Subway .

Filipínský film My Little Bossings z roku 2013 přitahoval kritiku kvůli rozsáhlému využívání product placementu. Recenzenti snímali film jako „jednu dlouhou reklamu“, kde jsou do filmu často proloženy reklamy na značky schválené herci postav. Zig Marasigan ze společnosti Rappler popsal používání doporučení produktů ve filmu jako „jedny z nejnepříjemnějších příkladů umístění místních produktů, aniž by bylo vynaloženo veškeré úsilí, aby byly začleněny do příběhu“.

V podobném duchu jako rané rozhlasové a televizní programy nejsou sponzorované programy na Filipínách ničím neobvyklým, kde byly pro společnosti vyráběny dětské programy jako Tropang Potchi a Jollitown , které v daných show uváděly produkty a související vlastnosti.

Odezva diváka

V dubnu 2009 fanoušci televizního seriálu Chuck reagovali na umístění restaurací Subway snahou zdola zachránit show před zrušením. Hnutí získalo podporu herců i štábu, hvězda série Zachary Levi přivedla stovky fanoušků do restaurace Subway v Birminghamu ve Velké Británii .

Kritika

Umístění stále roste, a to navzdory skupinám spotřebitelů, jako je například Commercial Alert, které mají námitky proti této praxi jako „urážce základní poctivosti“. Skupina požadovala zveřejnění všech opatření týkajících se umístění produktu a upozornění před a během vložených reklam. Odůvodňuje to tím, že umožňuje rodičům chránit snadno ovlivnitelné děti.

V roce 2005 Writers Guild of America , odborová organizace zastupující autory televizních scénářů, namítala, že její členové jsou nuceni vytvářet skrytou kopii reklamy.

Někteří vědci tvrdí, že umístění produktu může ze své podstaty ovlivnit kreativitu a originalitu filmů, protože filmoví producenti mohou přepisovat skripty za účelem začlenění produktů. Nejtypičtější je umístění produktu a zboží nejúspěšnější mezi konkrétními žánry filmů, což může nakonec omezit rozmanitost filmů.

Výzkum

Účinnost

Jako u většiny marketingových taktik, umístění produktu vede k explicitním i implicitním reklamním efektům. Explicitní efekty lze pozorovat přímo a jsou obvykle viditelné vyšším skóre odvolání. Jsou vysoce propojeni s vědomou myslí. Implicitní efekty lze pozorovat změnou chování - jako vyšší nákupní záměr. Jsou plně založeny na podvědomé mysli. Implicitní efekty jsou pro rozhodnutí o nákupu relevantnější, a proto jsou cennější než explicitní reakce.

Podle studie umístění produktu ve filmech z roku 2009 z roku 2002 je umístění produktu ve filmech finančně efektivní. Studie sledovala vztah společnosti s produktem umístěným ve filmu a cenu akcií této společnosti. Po započítání dalších proměnných studie zjistila, že společnostem průměrně vzrostla cena akcií o 0,89% v důsledku umístění produktu během otevření filmu.

Odvolání

Recall popisuje, zda mohou lidé pojmenovat produkt poté, co jej viděli v obsahu. Výzkum ukázal, že mezi umístěním produktu a odvoláním existuje významný vztah.

přístup

Umístění produktu také vede ke změnám v přístupu k produktu nebo značce.

Nákupní záměr

Mnoho výzkumů ukázalo vyšší záměr nákupu v důsledku umístění produktu.

Podvědomé efekty

Umístění produktu ovlivňuje publikum na vědomé, ale i podvědomé úrovni. Věda ukázala, že k aktivaci podvědomých efektů ani nemusí existovat explicitní vědomý efekt. Umístění produktu může například vést k vyloučení konkurenčních značek z množiny úvah publika - podvědomě. Doufá se také, že obejde reakce spotřebitelů na obranu reklamy tím, že se zaměří na podvědomý charakter umístění produktu.

Negativní účinky

Za určitých okolností může umístění produktu vést k žádným nebo dokonce negativním účinkům. K tomu obvykle dochází, pokud je umístění produktu příliš zřejmé, zatímco publikum také cítí, že je manipulováno.

Moderátoři umístění

Shoda

Čím lépe umístění produktu odpovídá okolnímu obsahu, tím lepší bude implicitní účinnost (například postoj nebo záměr nákupu).

Audio vs vizuální

Po shlédnutí epizody Seinfeld s vizuálními, zvukovými a audiovizuálními umístěními produktů úkol odvolání naznačil, že umístění audiovizuálních produktů bylo vyvoláno nejlépe, umístění vizuálních produktů poněkud méně a umístění zvuku nejméně. V testu rozpoznávání byl stále nejlépe pamatován na audiovizuální, ale na druhé místo se pamatovalo na zvuková umístění a na třetí nejlépe na vizuální umístění. Jak již bylo naznačeno, nejúčinnější typ umístění se zdá být různý v závislosti na úkolu, ale audiovizuální umístění se často jeví jako nejúčinnější. Umístění audiovizuálních produktů se však nepamatuje nejlépe, pokud existuje více než jedno audiovizuální umístění najednou, takže je těžké si pamatovat každé z nich. V případě, že je umístění pouze na zvukové úrovni, musí se inzerenti ujistit, že je velmi nápadné, aby vůbec mělo nějaký účinek.

Atraktivita postavy

Lidem se spíše líbily názvy značek, které byly spárovány s atraktivními tvářemi, než ty, které byly spárovány s neatraktivními tvářemi. Čím vícekrát byla značka spárována s atraktivní tváří, tím více se lidem líbila.

Význam výrobku

Umístění produktu vnímané tak, že narušuje film, zvláště když se opakuje, bylo v jedné studii shledáno kontraproduktivní. Mírné opakování jemných umístění produktu nezvyšovalo u lidí pocit rozptýlení.

Produkty integrované do zápletky filmu lze lépe zapamatovat, i když ne, pokud je zobrazen více než jeden produkt najednou. V jedné studii byla nejčastěji rozpoznávána umístění spojená s příběhem, výrobky používané hlavní postavou se pamatovaly méně často a výrobky v pozadí se pamatovaly nejméně často.

Umístění byla efektivnější na větší obrazovce ve srovnání s menší. Také výrobky umístěné v první polovině filmu bývají lépe zapamatovatelné než výrobky ve druhé polovině filmu, což ukazuje efekt prvenství.

Úroveň zapojení

Vysoká účast v programu usnadňuje lidem rozpoznání umístění produktu. To může vést k pozitivním účinkům, ale také k negativním reakcím. Totéž platí pro zapojení vysoké kategorie produktů.

Demografie publika

Kulturní atributy

Starší výzkum uváděl rozdíl mezi různými kulturními oblastmi. Například Australané, Rakušané. a Němci měli tendenci hodnotit umístění produktu kritičtěji a vykazovat méně pozitivní reakce než Američané nebo lidé z určitých asijských zemí, jako je Indie.

Stáří

Děti jsou obvykle snáze ovlivnitelné než dospělí. Ve studii z roku 2013 o schopnosti dětí (6-14 let) rozpoznat umístění produktu ve filmu; byly nalezeny následující výsledky. Děti ve věku od 6 do 9 let nechápaly, že společnost musí platit za to, aby byl produkt ve filmu, nebo měly zmatek v tom, proč by společnost platila za to, aby se produkt objevil ve filmu. Po dosažení věku 10 let většina dětí dokázala identifikovat, že za zobrazení produktu zaplatila externí společnost. Děti ve věku 6 až 9 let se nemohly identifikovat jako cílové publikum pro umístění produktu. Po 10 letech většina dětí pochopila, že umístění produktu bylo zaměřeno na ně. Děti ve věku 6 až 9 let nemohly identifikovat záměr umístění produktu. Děti ve věku 10 až 12 let měly stále zmatek ohledně záměru společnosti umístit svůj výrobek do filmu. Děti starší 12 let plně chápaly marketingové záměry společnosti, která umísťuje svůj produkt do filmu.

Sex

Pokud je produkt schválen osobou existují silnější Podkladová účinky v případě, že publikum je stejného pohlaví. Ženy bývají ovlivněny o něco snadněji, ale projevují více negativních reakcí, když lze produkt označit za eticky diskutabilní (např. Alkohol).

Měření

Nástroje

Je velmi obtížné měřit dopad umístění produktu na diváky: přístup k exponovanému publiku, nábor, rozhovory, databáze pro porovnávání výsledků, nezávislost na agenturách ...

A více než 70 kritérií musí být analyzováno, aby bylo komplexní.

Abychom změřili úspěch umístění produktu, nejprve sledujeme parametry samotného umístění, jako je snadná identifikace, doba strávená na obrazovce, počet expozic nebo spojení s hlavní postavou. Tyto informace se také často používají ke stanovení ceny konkrétního umístění. Za druhé, účinnost se měří pomocí přímých (pro explicitní paměťové efekty) i nepřímých (pro implicitní paměťové efekty) měření.

Měření explicitní paměti

Explicitní efekty jsou měřeny testy odvolání nebo rozpoznávání. Subjekty jsou požádány, aby pojmenovaly produkty, kterých si všiml ( bezplatné stažení ). Tomuto průzkumu lze také pomoci poskytnutím dalších informací, jako je konkrétní kategorie produktů. U rozpoznávacích testů je dotazovaný člověk ukázán na výběr produktů, který pak musí vybrat ty, které již viděl.

Měření implicitní paměti

Implicitní efekty jsou měřeny nepřímým způsobem pozorováním změny chování. Toho lze dosáhnout sledováním souboru zvažování a nákupního chování lidí, měřením mozkových aktivit nebo použitím abstraktních nastavení nepřímého testu, jako je test fragmentu slova nebo dokončení slovního kmene. Test implicitních asociací (IAT) je rovněž použitelný nástroj pro měření.

Etika

Mnozí tvrdí, že umístění produktu je eticky diskutabilní, protože manipuluje s lidmi proti jejich vůli. Opačný názor je, že i když je umístění produktu vnímáno pouze nevědomě, je stále hodnoceno naší myslí. Nemůže lidi přimět jednat proti jejich přesvědčení. Většina lidí také oceňuje skutečnost, že filmy vypadají realističtěji u skutečných značek a necítí se rušeni umístěním. Další výzkum navíc tvrdí, že umístění produktu se v oblasti etiky nijak neliší od ostatních marketingových taktik.

Viz také

Reference

Další čtení

externí odkazy