Sémantické skóre značky - Semantic Brand Score

Sémantické skóre značky

Sémantický Brand Skóre je míra navržen tak, aby posoudila význam jedné nebo více značek, v různých kontextech a když textové údaje (i velká dat ) je k dispozici. Tato metrika má základy v teorii grafů a kombinuje metody těžby textu a analýzy sociálních sítí . Sémantické skóre značky bylo vyvinuto na základě konceptualizace ekvity značky navržené Kellerem a Aakerem. Tyto známé modely inspirovaly měření jiné konstrukce textových dat: význam značky.

Vlastní kapitál značky se tradičně hodnotí pomocí řady modelů , které jsou často založeny na administraci dotazníků spotřebitelům nebo například na finančním ohodnocení. Sémantické skóre značky je naopak počítáno z textů, které potenciálně představují spontánní projevy různých zúčastněných stran : nepodléhají přímým rozhovorům, čímž se snižují možné kognitivní předsudky . Metriku lze vypočítat například analýzou novinových článků, spotřebitelského dialogu na online fórech nebo příspěvků zveřejněných na sociálních médiích .

Definice a výpočet

Předzpracování

Výpočet sémantického skóre značky vyžaduje, aby byly analyzované texty předběžně transformovány do sítí slov, tj. Grafů, ve kterých každý uzel představuje slovo. Vazby mezi slovy jsou dány jejich společným výskytem v daném rozsahu nebo ve větě. Předzpracování přirozeného jazyka je vhodné vyčistit texty, například odstraněním stopwords a slovních přípon ( plynoucí ). Zvažte například následující síť, získanou z předběžného zpracování věty „Úsvit je vzhled světla - obvykle zlatého, růžového nebo purpurového - před východem slunce.“.

Síť společného výskytu slov (rozsah 3 slova) - ENG.jpg

Sémantické skóre značky, které měří důležitost značky, vyplývá ze standardizovaného součtu jejích komponent: prevalence, rozmanitosti a konektivity.

Prevalence

Tato dimenze měří frekvenci používání názvu značky, tj. Kolikrát je značka přímo zmíněna. Prevalence je spojena s konceptem povědomí o značce s myšlenkou, že značka, která se v textu objevuje častěji, je autorům textu známější. Podobně skutečnost, že je obchodní značka často zmiňována, zvyšuje její uznání a zapamatovatelnost pro ty, kteří ji čtou.

Rozmanitost

Tato dimenze měří rozmanitost slov spojených se značkou. Jedná se o textové asociace (a ne mentální, jako je tomu u image značky teoretizované Kellerem), tj. Slova, která se nejčastěji používají ve spojení s určitou značkou. Výpočet je získán pomocí ukazatele stupně centrality , který odpovídá stupni uzlu představujícího značku. Alternativně bylo navrženo vypočítat rozmanitost pomocí míry centrálnosti rozlišovací způsobilosti , která dává větší hodnotu méně nadbytečným asociacím značek. Myšlenka je, že mnoho výrazných textových asociací činí diskurz kolem značky informativnějším, což vede k větší síle a významu značky .

Konektivita

Tato poslední dimenze měří úroveň konektivity značky s ohledem na obecný diskurz, tj. Její schopnost působit jako most mezi jinými slovy (uzly) v síti. V ideálním případě představuje makléřskou sílu značky, tj. Její schopnost propojit různá slova, skupiny slov nebo témata. Výpočet je založen na metrice vážené centrálnosti vzájemnosti .

Sémantické skóre značky

Sémantické skóre značky je standardizovaný součet prevalence, rozmanitosti a konektivity. Všechny tři složky jsou důležité a pouze společně představují celý koncept důležitosti značky. Zvažte například případ, kdy je značka často zmiňována, ale opakujícím se způsobem, kdy mnoho příspěvků má stejnou frázi „InventedCola je nejlepší nápoj všech dob“. Prevalence by v tomto případě byla vysoká, ale rozmanitost by byla nízká. Na druhou stranu by značka často zmiňovaná v heterogenním kontextu měla vysokou prevalenci i rozmanitost. Konektivita však může být stále nízká, pokud je značka diskutována pouze jako výklenek širšího diskurzu. Když je značka mezi různými tématy - je důležitá a funguje jako prostředník celého kontextu - pak je její konektivita také vysoká. Značka „InventedCola“ by mohla být ústřední v jednom diskurzu (např. Nealkoholické nápoje) a periferním v jiném (např. Barové koktejly).

Některé návody pro výpočet metriky pomocí programovacího jazyka Python lze najít online.

Sentiment textových asociací značek

Informativnost významu značky může být doplněna porovnáním její hodnoty se sentimentem asociací značek . Skutečnost, že značka je často zmiňována, a to i v různých kontextech, a je jádrem diskurzu, definuje její význam. Může však být užitečné pochopit, zda jsou pocity a názory s ním spojené pozitivní nebo negativní.

Případy užití

Nejen „značky“

Sémantické skóre značky lze použít k měření důležitosti jakéhokoli slova nebo sady slov; proto se neomezuje pouze na analýzu značek v přísném smyslu. Pojmem „značka“ lze také označit jméno politika nebo soubor slov, která představují koncept (například pojem „inovace“ nebo základní hodnota společnosti).

Případy užití

Toto opatření bylo použito k vyhodnocení dynamiky přechodu, která nastane, když nová značka nahradí starou. Sémantické skóre značky je také užitečné pro srovnání významu značky s konkurencí nebo pro analýzu časových trendů důležitosti jedné značky. V některých aplikacích se získaná opatření také ukázala jako užitečná pro účely předpovědí; například v politickém scénáři byla nalezena souvislost mezi značkovým významem jmen kandidátů v online tisku a výsledky voleb.

Zdroje textu, které lze analyzovat, nejsou omezeny: novinové články, e -maily, příspěvky na online fórech, blogy a sociální média, otevřená textová pole rozhovorů poskytovaných spotřebitelům atd. Opatření funguje také v různých jazycích.

Viz také

Reference

externí odkazy