Spínací bariéry - Switching barriers

Překážkové bariéry nebo náklady na změnu jsou termíny používané v mikroekonomii , strategickém řízení a marketingu . Lze je definovat jako nevýhody nebo výdaje, které spotřebitelé cítí, spolu s ekonomickými a psychologickými náklady přechodu z jedné alternativy na druhou. Například když poskytovatelé telefonních služeb nabízejí také přístup k internetu jako balíček, zvyšují hodnotu jejich služeb. Překážka přechodu na jiný server se poté vytvoří, protože výměna poskytovatelů internetových služeb je časově náročná práce. Existuje řada různých nákladů na změnu dodavatele, které spadají do tří hlavních kategorií: procedurální bariéry přechodu, finanční bariéry přechodu a relační bariéry přechodu. Procedurální bariéry přepínání se týkají času a zdrojů spojených s přechodem na nového poskytovatele; překážky změny finančního rámce se týkají ztráty finančně měřitelných zdrojů; a bariéry relačního přepínání se dívají na emoční nepohodlí z přetržení vazeb a ztráty identity.

Druhy spínacích bariér

Procedurální přepínací bariéry

Procesní bariéry přechodu vznikají z rozhodovacího procesu kupujícího a výkonu jeho rozhodnutí. Bariéry procedurálního přechodu zahrnují: ekonomické riziko, náklady na učení a nastavení, vyhodnocení, tento typ nákladů na změnu přechází především na výdaje času a úsilí. Existuje řada nákladů nebo aspektů přechodu, které spadají pod procedurální bariéry přechodu. Náklady na nejistotu se vztahují k vnímané pravděpodobnosti získání nižšího výkonu a kvality při změně. Mají potenciál zabránit zákazníkovi ve změně. Náklady na vyhledávání a vyhodnocení před přepnutím se vztahují na náklady na čas a úsilí spojené s vyhledáváním a hodnocením potřebným k rozhodnutí o změně. Náklady na chování a poznávací změny po přechodu si představují čas a úsilí potřebné k seznámení se s novou rutinou služby, když dojde k přepnutí. Náklady na nastavení se vztahují na náklady na čas a úsilí související s procesem založení nového produktu pro počáteční použití nebo vytvoření vztahu s novým poskytovatelem.

Překážky finanční změny

Překážky přechodu k finančním prostředkům zahrnují ztrátu finančně měřitelných zdrojů. Existují dva aspekty překážek změny finančního sektoru. Potopené náklady jsou úvahy o nákladech a investicích, které již byly vynaloženy na zahájení a udržování vztahů. Ztracené náklady na výkon se týkají vnímaných svobod a výhod ztracených v důsledku přechodu.

Relační přepínací bariéry

Mezi bariéry relačního přepínání patří psychologické nebo emoční nepohodlí způsobené ukončením vztahu a přetržením vazeb, spolu s časem a úsilím spojeným s vytvářením nového vztahu. Existují dva aspekty relačních přepínacích bariér. Náklady na ztrátu vztahu se značkou jsou ztráty spojené s přerušením identifikačních vazeb, které byly vyvinuty společně se značkou, se kterou se zákazník spojil. Tyto vazby se při změně poskytovatele ztratí. Náklady na ztrátu osobního vztahu jsou ztráty a nepohodlí spojené s přechodem k poskytovateli, se kterým zákazník není obeznámen, protože známost vytváří pro spotřebitele pohodlí.

Kolektivní přepínací bariéry

Kolektivní náklady na změnu dodavatele jsou jedinečnou makroformou bariér změny dodavatele, které se objevují, když trh představuje kolektivní externality vůči službě nebo produktu, a představuje kombinované náklady na změnu dodavatele všech subjektů na trhu. Tyto náklady ovlivňují konkurenci tím, že zlepšují zavedené subjekty a zadržují nové účastníky, kteří musí překonat individuální a kolektivní náklady na změnu dodavatele, aby se prosadili na trhu. Za přítomnosti externalit produktu / služby poskytuje účast na dominantním produktu nebo službě největší hodnotu a současně zvyšuje hodnotu produktu nebo služby. Subjekty jako skupina čelí hromadným změnám nákladů, které překračují součet jednotlivých nákladů, protože pokud nedojde ke koordinované dezerci, každý dezertér se ocitne vyříznut z kolektivního používání produktu / služby a jejích výhod.

Viz také

Reference

Další čtení

  • Carl Shapiro a Hal R. Varian (1999). Informační pravidla , Boston: Harvard Business School Press.
  • John T. Gourville (2003). „ Proč zákazníci nekupují : Psychologie adopce nových produktů ,“ Harvard Business School Case č. 504-056. (Revidováno 5. dubna 2004).
  • Andy Grove (21. července 2003). „ Chrlí věci ,“ Fortune . Vyvolány 13 December 2012.