Testovací trh - Test market

Tržní test , v oblasti obchodu a marketingu, je geografická oblast nebo demografická skupina používaná odhadnout životaschopnosti výrobku nebo služby na masový trh před širokou roll-out. Kritéria použitá k posouzení přijatelnosti regionu nebo skupiny testovacího trhu zahrnují:

  1. populace, která je demograficky podobná navrhovanému cílovému trhu ; a
  2. relativní izolace od hustě osídlených mediálních trhů, aby reklama testovanému publiku mohla být efektivní a ekonomická.

Praktické použití

Ideálním cílem testovacího trhu je duplikovat „vše“ - propagaci a distribuci i „produkt“ - v menším měřítku. Tato technika replikuje, obvykle v jedné oblasti, to, co se plánuje nastat při národním spuštění; a výsledky jsou velmi pečlivě sledovány, aby mohly být extrapolovány na předpokládané národní výsledky. Může jít o kteroukoli z následujících oblastí:

  • Televizní oblast
  • Test online na internetu
  • Testovací město
  • Rezidenční čtvrť
  • Zkušební web

O každém zkušebním trhu je třeba učinit řadu rozhodnutí:

  • Který testovací trh?
  • Co má být testováno?
  • Jak dlouhý test?
  • Jaká jsou kritéria úspěchu?

Jednoduché rozhodnutí go or no-go, spolu s tím související snížení rizika, je obvykle hlavním zdůvodněním výdajů testovacích trhů. Zároveň však lze takové testovací trhy použít k testování konkrétních prvků marketingového mixu nového produktu ; případně verze samotného produktu, výdaje na reklamní sdělení a média, distribuční kanály a cena. V takovém případě lze použít několik „uzavřených“ testovacích trhů (obvykle malých), z nichž každý testuje různé marketingové kombinace.

Je zřejmé, že všechny testovací trhy poskytují další informace před uvedením na trh a mohou zajistit úspěšné uvedení na trh: uvádí se, že i v tak pozdní fázi polovina produktů vstupujících na testovací trhy neospravedlňuje následné národní uvedení na trh. Všechny testovací trhy však trpí řadou nevýhod :

  1. Replikovatelnost - Ani největší testovací trh není zcela reprezentativní pro národní trh a menší mohou způsobit hrubá narušení. S výsledky testů na trhu je tedy třeba zacházet s výhradami, stejně jako s jiným průzkumem trhu.
  2. Efektivita - V mnoha případech již byla hlavní část investice (například do vývoje a do závodu) provedena dříve, než je „produkt“ připraven k uvedení na trh. Snížení rizika proto může být minimální; a nestojí za to související zpoždění.
  3. Varování konkurence - Testovací trhy mohou poskytnout konkurentům předběžné varování o záměrech společnosti a čas na reakci. Před dokončením testu mohou být dokonce schopni jít s vlastním produktem na národní úroveň. Mohou také zasahovat do testu změnou svých propagačních aktivit (obvykle jejich masivním rozšířením) do té míry, že výsledky nemají smysl.
  4. Náklady - Ačkoli hlavním cílem testovacích trhů je snížit množství rizikových investic, mohou stále zahrnovat značné náklady.


Je třeba si uvědomit, že vývoj a uvedení na trh téměř jakéhokoli nového produktu nebo služby s sebou nese značné riziko. S ohledem na pokračující dominanci stávajících značek je třeba si položit otázku, zda je riziko spojené s většinou hlavních uvedení na trh odůvodnitelné. V průzkumu mezi 700 spotřebitelskými a průmyslovými společnostmi uvedl Booz Allen Hamilton průměrnou úspěšnost nových produktů (po uvedení na trh) 65 procent; i když je třeba poznamenat, že pouze 10 procent z nich byly zcela nové produkty a pouze 20 procent nových produktových řad - tyto dvě kategorie s nejvyšším rizikem však také dominovaly v „nejúspěšnějším“ seznamu nových produktů (což představuje 60 procent).

Vývoj nových produktů proto musí být něco jako hra čísel. Aby vznikl co i jen jeden, je třeba vytvořit a vyvinout velké množství nápadů. V číslech je bezpečnost; což opět dává výhodu větším organizacím.

Riziko versus čas

Většina fází testování, které jsou klíčovými součástmi procesu nového „produktu“, je navržena tak, aby snižovala riziko; aby byl produkt nebo služba úspěšná. Všichni však potřebují čas.

Na některých trzích, jako jsou například módní podniky, je čas luxusem, který není k dispozici. Největším rizikem zde není mít „produkt“ k dispozici ve správný čas a před konkurencí. Tyto trhy následně získávají menší výhody ze sofistikovanějších nových výrobkových procesů a obvykle je vůbec nevyužívají.

Kdy vstoupit na trh s novým výrobkem by mělo být každopádně vědomé rozhodnutí. Ve vztahu ke konkurenci existují dvě hlavní alternativy:

Průkopník
Být první na trhu s sebou nese značná rizika. Na druhou stranu je pravděpodobné, že první značka z dlouhodobého hlediska získá významný, vedoucí a trvalý podíl na tomto trhu. Průkopnická služba je často provincií menších organizací v malém měřítku, protože jejich investice může být mnohem menší než u velkých společností.
Pozdní příchozí
To nabízí reverzní strategii. Riziko je minimalizováno, protože průkopník již prokázal životaschopnost trhu. Na druhou stranu může také chybět související odměna, odměna za vedoucí postavení na trhu.

Tuto diskuzi do jisté míry již dávno předběhly události. Japonské společnosti vedly v dramatickém zkrácení doby vývoje a dokonce ve velmi vyspělém automobilovém průmyslu na polovinu. Cituji George Stalk z Boston Consulting Group:

Účinky této výhody založené na čase jsou zničující; jednoduše americké společnosti ztrácejí vedoucí postavení v oblasti technologií a inovací ... Pokud americké společnosti nesníží své cykly vývoje a zavádění produktů z 36–48 měsíců na 12–18 měsíců, japonští výrobci je snadno inovují a překonávají.

Volba průkopníka nebo následovat tedy již v řadě průmyslových odvětví neexistuje. Jediným způsobem, jak může organizace dokonce přežít, může být zkrácení vývojových časů pod časy jejích konkurentů.

Výměna produktu

Jednou z forem uvedení nového produktu na trh, o které se málo diskutuje, ale je pravděpodobně nejrozšířenější - a tedy nejdůležitější - ze všech, je nahrazení jednoho produktu novým; obvykle „vylepšená“ verze. Úrovně rizika mohou být mnohem nižší, protože existuje existující uživatelská základna k upisování prodejů (pokud je nový produkt neodcizuje - jak to udělala New Coca-Cola v USA a New Persil ve Velké Británii). Takový úvod bude komplikován skutečností, že přinejmenším po určitou dobu budou připravovány dvě formy produktu. Některé firmy se mohou rozhodnout pro přímý přechod; jeden den starý produkt sestoupí z výrobní linky a druhý den nový produkt. Většina bude upřednostňovat paralelní běh po určitou dobu, i když jen proto, že je to vynucováno jejich distribučními řetězci. Tím je zajištěno, že nový skutečně nakonec nahradí starý; a může odhalit, že oba mohou běžet společně.

Virtuální testovací trhy

Značné množství času a zdrojů potřebných k provedení testovacích trhů omezuje množství testovacích trhů, které mohou společnosti provádět. Riziko odhalit nový design produktu příliš brzy je dalším problémem pro společnosti na rychle se rozvíjejících a vysoce konkurenčních trzích, které jsou nezávislé na jakýchkoli úvahách o nákladech a čase. K překonání těchto omezení byl vyvinut nový typ testovacích trhů, tzv. Virtual Test Markets. Virtual Test Markets jsou počítačové simulace spotřebitelů, společností a tržního prostředí. Technologickým základem pro tento druh testovacího trhu je multiagentní systém i metody z umělé inteligence . Na virtuálním testovacím trhu lze testovat nové produkty nebo marketingové a distribuční strategie bez výše zmíněných rizik a časových omezení. Další výhodou je schopnost testovat mnoho různých produktů na jednom virtuálním testovacím trhu, protože počítačová simulace může být vždy uvedena do původní situace před zavedením nového produktu.

Viz také

Reference

  • Booz, Allen a Hamilton Inc., správa nových produktů pro 80. léta (1982)
  • Klan, Arhur; Nové trendy globálního marketingu
  • Stalk G. Jr.; „Čas - další zdroj konkurenční výhody“, Harvard Business Review (červenec-srpen 1988)

externí odkazy