Transcreation - Transcreation
Transcreation je koncept používaný v oblasti překladatelských studií k popisu procesu přizpůsobení zprávy z jednoho jazyka do druhého při zachování jeho záměru, stylu, tónu a kontextu. Úspěšně transcreated zpráva evokuje stejné emoce a má stejné důsledky v cílovém jazyce jako ve zdrojovém jazyce. Souvisí to s konceptem lokalizace , který podobně zahrnuje komplexní přizpůsobení přeloženého textu pro cílové publikum. Transcreation zdůrazňuje tvůrčí roli překladatele. Na rozdíl od mnoha jiných forem překladu transcreation také často zahrnuje přizpůsobení nejen slov, ale také videa a obrázků cílové skupině.
Teorie transcreace byla poprvé vyvinuta v oblasti literárního překladu a začala být přizpůsobována pro použití globálního marketingu a reklamy na počátku 21. století. Transcreation přístup je dnes také silně používán v překladu videoher a mobilních aplikací .
Koncept transcreace zdůrazňuje nezávislou tvůrčí roli překladatele. V kontextu marketingu jsou profesionální překladatelé zabývající se transcreací často označováni jako „copywriters“ nebo „copyeditors“, nebo alternativně jako „transcreators“.
Pozadí
Koncept transcreace byl poprvé vyvinut překladateli v Indii a Brazílii v polovině 20. století. V roce 1964 indický učenec Purushottama Lal napsal ohledně současných překladů sanskrtských klasiků, že „překladatel musí editovat, sladit a přeměňovat; jeho práce se v mnoha ohledech stává do značné míry otázkou transcreace “. V brazilském kontextu je tento termín spojen s prací Harolda de Camposa , který přirovnával transcreaci k podání krevní transfuze .
Tento termín je také uznáván v Číně. V roce 2010 čínská publikace o designu a reklamě Modern Advertising Magazine poprvé pojednala o tomto pojmu v článku.
Příklady
V populární kultuře je jedním příkladem použití silně mezikulturního přístupu adaptace japonského anime Doraemon ve Spojených státech , kde byly dramaticky upraveny postavy a nastavení tak, aby vyhovovaly citlivosti Spojených států. Například vyobrazení japonských jenových bankovek byla nahrazena měnou Spojených států a stánek prodávající pečené sladké brambory byl nahrazen potravinářským vozem prodávajícím popcorn.
Podobně byl americký příběh o Spider-Manovi transcreated pro indické publikum ve filmu Spider-Man: India , který se odehrává v Bombaji. Tento transcreated Spider-Man má indiánského Spider-Mana, jehož „skutečné“ jméno je Pavitr Prabhakar. Prabhakar, oblečený v dhoti, tedy místo boje se zeleným skřetem v newyorských kaňonech bojuje proti démonovi Rahshase proti kulisám, jako je Taj Mahal. „Na rozdíl od tradičních překladů amerických komiksů se Spider-Man India stane vůbec první„ transcreací “, kde znovu objevíme původ západního majetku,“ řekl Sharad Devarajan, výkonný ředitel Gotham Entertainment Group. Cíl v tomto případě úzce odpovídal cíli mezikulturních marketérů: zvýšit Spider-Mana pro indické publikum, navázat hlubší citové spojení se čtenáři a prodat tak více komiksů.
Koncept transcreation byl také aplikován na další specializované oblasti, jako je technický a právní překlad. Například vytvoření nového technického slovníku specializovanými islandskými překladateli v polovině 20. století bylo retrospektivně charakterizováno jako transcreace. V souladu s tím jeden autor definoval transcreaci jako „holistický“ proces „reinterpretace původního díla vhodný pro čtenáře / publikum cílového jazyka, který vyžaduje, aby překladatel přišel s novými koncepčními, jazykovými a kulturními konstrukty pro nedostatek (nebo nedostatečnost) stávajících. ““
Účel
Jak se trhy neustále rozšiřují, čelí inzerenti zvláštním výzvám. Aby byla reklama efektivní, musí se dostat do srdcí i myslí. Schopnost překračovat jazykové a kulturní hranice je tedy zásadní pro dosažení účinné globální marketingové strategie. Kopie musí být nejen správně přeložena, ale je třeba vzít v úvahu i další faktory, jako je kultura, zvyky, dialekty, idiom, humor a kontext. Jakýkoli nedostatek respektu k dědictví, místním hodnotám, přesvědčením a kulturám může mít negativní dopad na spotřebitele. Společnosti, které působí na mezinárodním trhu, stále častěji využívají transcreation, ať už prostřednictvím své reklamní společnosti nebo se společností specializující se na transcreation.
Mezi úkoly transcreatoru patří navázání emocionálního spojení mezi publikem a poselstvím a maximalizace kulturního významu. Mnoho faktorů se může lišit napříč kulturními a jazykovými hranicemi a je třeba je vzít v úvahu, protože tyto rozdíly mohou významně omezit účinnost a dopad kampaně napříč trhy. Mezi tyto faktory patří kulturní dědictví, sdílené hodnoty, postupy a převládající sociální narážky a recepce, včetně vyjádření emocí, gest, řeči těla a mimiky. Tyto faktory zase ovlivňují chování spotřebitelů a jejich reakce na reklamní prvky, jako je text, tón hlasu, humor, prostředí, casting a tonalita.
Vztah k překladu
Klasicky, ve schématu pocházejícím ze 17. století, byl překlad rozdělen do tří přístupů: metafráze (překlad od slova do slova), parafráze (tj. „Řekněte jinými slovy“) a napodobování. Transcreation je tedy variací na „imitaci“ nebo „adaptační“ přístup k překladu. Podobně, z pohledu kontinua mezi volným překladem a doslovným překladem , je transcreace považována za „nejblíže k„ free “na doslovném - free cline.“
Platnost transcreace jako odlišné formy překladu však byla zpochybněna. Zatímco tento termín byl široce přijímán překladatelskými zprostředkovateli hledajícími nové obchody, byl uvítán značně více skepticky profesionálními překladateli.
Komerční použití
V 21. století se některé překladatelské agentury začaly specificky prodávat jako transcreační agentury. Transcreation umožňuje místním obchodníkům převzít podstatu globální reklamní zprávy a přizpůsobit ji jejich trhu. Globální reklamní kampaň podrobená transcreaci se tak stává pružnější a přitom stále dodržuje celkovou globální strategii.
Vzestup transcreace tedy odpovídal růstu mezinárodních marketingových kampaní. V roce 1960 tvořily mezinárodní fakturace 6% hrubých výnosů deseti nejlepších amerických reklamních agentur. Do roku 1991 se tento podíl vyšplhal na 60% a od té doby se zvyšuje v souladu s „think global; jednat lokálně “.
Viz také
Citované práce
- Bernal-Merino, Miguel Á. (2014). Překlad a lokalizace ve videohrách: Globalizace zábavního softwaru . Routledge. ISBN 9781317617846.
- Chaume, Frederic (2016). "Trendy v audiovizuálním překladu: rostoucí rozmanitost, výběr a vylepšená lokalizace". V Esseru, Andrea (ed.). Media Across Borders: Localizing TV, Film and Video Games . ISBN 9781317610786.
- Gaballo, Viviana (2012). „Zkoumání hranic transcreace ve specializovaném překladu“ (PDF) . ESP napříč kulturami . 9 .
- O'Hagan, Minako; Mangiron, Carmen (2013). Lokalizace her: Překlady pro globální průmysl digitální zábavy . John Benjamins. ISBN 9789027271860.
- Pedersen, Daniel (2019). "Správa transcreačních projektů: etnografická studie" . Překladatelská praxe v oboru: Současný výzkum sociokognitivních procesů . John Benjamins. ISBN 9789027262196.
- Roturier, Johann (2015). Lokalizace aplikací: Praktický průvodce pro překladatele a studenty překladů . ISBN 9781317621676.
- St-Pierre, David (2016). „Theory and Practice: Translation in India“ . Unity in Diversity: Current Trends in Translation Studies . Routledge. ISBN 9781134960422.