Výhoda prvního tahu - First-mover advantage

Pro šachový koncept viz Výhoda prvního tahu v šachu .

V marketingové strategii je výhoda prvního tahu ( FMA ) konkurenční výhoda získaná počátečním („prvním pohybujícím“) významným uživatelem tržního segmentu . Výhoda prvního tahu umožňuje společnosti nebo firmě dosáhnout silného povědomí o značce, loajality zákazníků a včasného nákupu zdrojů, než ostatní konkurenti vstoupí do tržního segmentu.

Prvně příchozí v konkrétním odvětví jsou téměř vždy následováni konkurenty, kteří se pokoušejí vytěžit z úspěchu prvních osob. Tito následovníci se také snaží získat podíl na trhu; většinou však již budou mít první tahouni stanovený podíl na trhu s loajální zákaznickou základnou, která jim umožní udržet si podíl na trhu.

Mechanismy vedoucí k výhodám prvního tahu

Tři hlavní zdroje výhody prvního tahu jsou technologické vedení, kontrola zdrojů a náklady na změnu kupujícího.

Vedení technologie

První osoby mohou ztěžovat replikaci jejich technologií/produktů/služeb pro pozdější účastníky. Pokud například první hybatel sníží náklady na výrobu výrobku, pak vytvoří absolutní nákladovou výhodu, nikoli pouze výhodu mezních nákladů. Nejen to, ale také první hybatel bude moci žádat o patenty, autorská práva a další ochranné výhody, které dále posílí jejich etablování na trhu.

Dalším způsobem, jak se do hry dostává vedoucí postavení v oblasti technologií, je situace, kdy firma dosáhla jedinečného průlomu v oblasti výzkumu a vývoje (R&D) a poskytuje výhodu udržitelných nákladů, pokud lze inovativní myšlenku udržet a chránit. Je třeba vzít v úvahu, že technologické změny probíhají neuvěřitelně rychlým tempem. Patenty jsou proto slabou ochranou, protože přechodná hodnota je nízká. S krátkou životností jakékoli technologické výhody se patentové závody mohou skutečně ukázat jako pád pomaleji se pohybující firmy prvního tahu.

Kontrola zdrojů

Druhým typem výhody prvního tahu je schopnost kontrolovat zdroje nezbytné pro podnikání, které mají vyšší kvalitu než zdroje, které budou moci později využívat účastníci trhu. Příkladem může být výhoda být první společností, která otevře nový typ restaurace ve městě, a bude moci získat vynikající umístění. Tuto strategii použil Walmart, když jako první lokalizovali diskontní prodejny v malých městech. První účastník mohl také kontrolovat dodávky surovin potřebných k výrobě produktu a také získání ideálního dodavatelského řetězce. Firmy prvního tahu mají také příležitost vybudovat zdroje, které mohou odrazovat od vstupu jiných společností. Příkladem toho je zvyšování výrobní kapacity za účelem rozšíření produktových řad, což odradí následující firmy od vstupu a úspěšného vytváření zisků. Tuto strategii Inditex často používá se svými módními maloobchodními dodávkami. Když jsou úspory z rozsahu velké, obvykle se zvýší výhody prvního tahu. Rozšířená kapacita zavedeného subjektu slouží jako závazek k udržení vyšší produkce po vstupu s hrozbou snížení cen proti pozdním účastníkům.

Náklady na změnu kupujícího

Konečný typ výhod, kterých se mohou těšit první uživatelé, pochází z nákladů na změnu kupujícího. Pokud je pro zákazníka nákladné nebo nepohodlné přejít na novou značku, první společnost, která si zákazníka získá, bude mít výhodu. Kupující se budou racionálně držet první značky, se kterou se setkají a která svou práci vykonává adekvátně. Zejména u spotřebních produktů má první hybatel příležitost utvářet preference spotřebitelů a získat si loajalitu zákazníků. Spokojení spotřebitelé obvykle netráví čas hledáním informací o jiných produktech a vyhýbají se riziku nespokojenosti, pokud se změní. Mezi příklady průkopnických značek v kategoriích produktů patří nealkoholické nápoje Coca-Cola , kapesníky Kleenex a potraviny Nestlé . O těchto značkách je známo, že často dlouhodobě dominují na svých trzích. Zdá se, že tyto preference značky jsou důležitější pro maloobchodní nákupy spotřebitelů než pro výrobky zakoupené podniky, protože firmy nakupují výrobky ve větším objemu a mají větší motivaci hledat levnější možnosti, které přispějí k úsporám z rozsahu.

Nevýhody prvenství

Ačkoliv může být prvou osobou, která může vytvořit ohromnou výhodu, v některých případech výrobky, které jsou uvedeny na trh jako první, neuspějí. Tyto výrobky jsou oběťmi nevýhod prvního tahu. Mezi tyto nevýhody patří: "

Efekty volného jezdce

Sekundární nebo pozdní hybatelé průmyslového odvětví nebo trhu mají schopnost studovat první hybatele a jejich techniky a strategie. „Pozdní stěhováci mohou mít možnost„ volně se pohybovat “po průkopnických investicích firem v řadě oblastí, včetně výzkumu a vývoje, vzdělávání kupujících a rozvoje infrastruktury.“ Základní zásadou tohoto účinku je, že hospodářské soutěži je umožněno těžit, a nikoli náklady, které musí prvovýstupce udržet. Tyto „náklady na imitaci“ jsou mnohem nižší než „náklady na inovaci“, které musel první člověk vynaložit, a mohou také snížit na zisky, které by si jinak průkopnická firma užila.

Studie efektů free-rider říkají, že největším přínosem je jízda na kabátech výzkumu a vývoje společnosti a zlepšování produktivity založené na učení. Jiné studie se zabývaly efekty volného jezdce ve vztahu k mzdovým nákladům, protože osoby, které se přesunou jako první, možná budou muset najmout a vyškolit zaměstnance, aby uspěli, jen aby je konkurence najala. Například Craigslist byl první a největší web, který hledal krátkodobé pronájmy. AirBnB přišel o několik let později a vybudoval masivní podnikání na úkor Craigslistu.

Řešení technologické nebo tržní nejistoty

První osoby se musí vypořádat s celým rizikem spojeným s vývojem nové technologie a vytvořením nového trhu. Pozdní stěhováci mají tu výhodu, že tato rizika neudrží ve stejné míře. Zatímco osoby, které se stěhují poprvé, nemají při rozhodování o potenciálních příjmech a velikostech firem z čeho čerpat, osoby, které se stěhují později, jsou schopny řídit se průmyslovými standardy a podle toho se přizpůsobit. Prvotřídní musí převzít veškeré riziko, protože jsou tyto standardy stanoveny, a v některých případech netrvají dostatečně dlouho, aby fungovaly podle nových standardů.

Posuny v technologiích nebo potřebách zákazníků

„Noví účastníci využívají technologické diskontinuity k vytlačení stávajících zavedených společností.“ Pozdní účastníci jsou někdy schopni posoudit tržní potřebu, která způsobí, že původní produkt bude považován za méněcenný. K tomu může dojít, když se první osoba nepřizpůsobí nebo nevidí změnu v potřebách zákazníků, nebo když konkurent vyvine lepší, efektivnější a někdy i levnější produkt. Tato nová technologie je často představena, zatímco starší technologie stále roste, a na novou technologii nelze pohlížet jako na bezprostřední hrozbu.

Příkladem toho je průmysl parních lokomotiv, který nereaguje na vynález a komercializaci motorové nafty (Cooper a Schendel, 1976). Tato nevýhoda úzce souvisí s dosavadní setrvačností a nastává, pokud firma není schopna rozpoznat změnu na trhu nebo pokud je představena průkopnická technologie. V obou případech jsou první hybatelé v nevýhodě v tom, že ačkoli trh vytvořili, musí ho udržet a mohou promarnit příležitosti k pokroku a zároveň se snaží zachovat to, co již mají.

Předběžné investiční náklady

Nové produkty a služby, které vyžadují značný výzkum, vývoj nebo vývoj, budou také vyžadovat značné investice. Firmy proto budou muset mít k dispozici finanční prostředky, aby se mohly vypořádat s počátečními investicemi. Pokud nemají k dispozici hotovost, mohlo by to vést k vysokým půjčkám a dluhům, což zvyšuje tlak na to, aby se produktům dařilo.

Rozsah a trvání výhod prvního tahu

Ačkoli název „výhoda prvního tahu“ naznačuje, že průkopnické firmy zůstanou ziskovější než jejich konkurenti, není tomu tak vždy. Průkopnická firma bude určitě těžit z výhod počátečních zisků, ale někdy zisky klesají téměř na nulu, když patent vyprší. To obvykle vede k prodeji patentu nebo odchodu z trhu, což ukazuje, že prvnímu výrobci není zaručena dlouhá životnost. Tato běžně přijímaná skutečnost vedla k konceptu známému jako „výhoda druhého tahu“.

Úřadující setrvačnost

Firmy se těší úspěchu prvního vstupu na trh, ale také se mohou stát samolibými a ne plně využít své příležitosti. Podle Liebermana a Montgomeryho:

Zranitelnost prvního hybatele je často posílena „stávající setrvačností“. Tato setrvačnost může mít několik hlavních příčin:

  1. firma může být uzamčena do určité sady dlouhodobých aktiv,
  2. firma se může zdráhat ke kanibalizaci stávajících produktových řad, příp
  3. firma se může stát organizačně nepružnou.

Firmy, které výrazně investovaly do dlouhodobého majetku, se nemohou rychle přizpůsobit novým výzvám trhu, protože mají menší finanční možnosti změny. Firmy, které jednoduše nechtějí měnit svou strategii nebo produkty a vznikají jim utopené náklady z „kanibalizace“ nebo změny jádra jejich podnikání, se stávají obětí této setrvačnosti. U takových firem je méně pravděpodobné, že budou schopné fungovat v měnícím se a konkurenčním prostředí. Mohou nalít příliš mnoho svého majetku do toho, co funguje na začátku, a nepromítat to, co bude potřeba dlouhodobě.

Některé studie, které zkoumaly, proč stávající organizace nejsou schopny udržet se tváří v tvář novým výzvám a technologiím, určily další aspekty selhání stávajících úřadů. Patří mezi ně: „rozvoj organizačních rutin a standardů, vnitřní politická dynamika a rozvoj stabilních výměnných vztahů s jinými organizacemi“ (Hannan a Freeman, 1984).

Celkově vzato, některé firmy jsou příliš rigidní a investují do „nyní“ a nejsou schopny projektovat budoucnost, aby nadále maximalizovaly svoji současnou tržní pevnost.

Obecné koncepční problémy

Endogenita a exogenita příležitostí prvního tahu

Výhody prvního tahu jsou obvykle výsledkem dvou věcí: technické zdatnosti (endogenní) a štěstí (exogenní).

Dovednosti a technické znalosti mohou mít jasný dopad na zisky a úspěch nového produktu; lepší produkt se jednoduše prodá rychleji. Inovativní produkt, který je první svého druhu, má potenciál enormního růstu. Technicky kompetentní společnosti jsou schopny vyrábět své výrobky lépe, za nižší cenu než jejich konkurenti a mají lepší marketingové znalosti. Příkladem technické zdatnosti, která pomáhá prvnímu tahounu, je první jednorázová dětská plenka Procter and Gamble. Schopnost dostat se na trh vpřed díky technickým průlomům, použití materiálů s nízkými náklady, jakož i jejich obecné znalosti výroby a distribučních kanálů, umožnila P&G ovládnout průmysl plenek na jedno použití.

Štěstí může mít také velký vliv na zisky v situacích, kdy má výhodu první osoba, konkrétně pokud jde o načasování a kreativitu. Jednoduché příklady, jako je „chyba“ výzkumu, která se promění v neuvěřitelně úspěšný produkt ( serendipity ), nebo tovární skladiště spálené na zem (smůla), mohou mít v některých případech obrovský dopad. Vedení společnosti Procter and Gamble zpočátku pomáhala její schopnost udržovat proprietární křivku učení ve výrobě a to, že jako první převzal místo v regálech v obchodech. Velké zisky v porodnosti, v letech, kdy byly vydány první jednorázové plenky Procter and Gamble, také zvýšily jejich průmyslové zisky a výhodu prvního tahu.

Definiční a měřicí problémy

Co představuje prvovýstupce?

Velká část problému s konceptem výhody prvního tahu spočívá v tom, že může být těžké ho definovat. Měla by se výhoda prvního tahu vztahovat na firmy vstupující na stávající trh s technologickou diskontinuitou, například kalkulačka nahrazující posuvné pravidlo, nebo by se měla vztahovat pouze na nové produkty? Nepřesnost definice jistě jmenovala nezasloužené firmy jako průkopníky v určitých průmyslových odvětvích, což vedlo k určité debatě o skutečném pojetí výhody prvního tahu.

Dalším častým argumentem je, zda výhoda prvního tahu představuje zahájení výzkumu a vývoje oproti vstupu nového produktu na trh. Definice je obvykle druhá, protože spousta firem vynakládá miliony na výzkum a vývoj, které nikdy nevedou k vstupu výrobku na trh. Odpověď na tyto otázky ovlivňuje mnoho faktorů; včetně sledu vstupu; uplynul čas od prvního vydání průkopníka; a kategorizace, jako je časný sledovatel, pozdní sledující, diferencovaný sledující atd.

Alternativní měřítka výhody prvního tahu: zisky vs. podíl na trhu vs. pravděpodobnost přežití

Běžně přijímaný způsob měření výhody prvního tahu ziskem průkopnické firmy v důsledku jejího brzkého vstupu. Tyto zisky jsou vhodným opatřením, protože jediným cílem akcionářů je maximalizovat hodnotu jejich investic.

Přesto s touto definicí vyvstaly některé problémy, konkrétně to, že údaje o agregovaném zisku lze získat jen zřídka. Na druhé straně tržní podíly a míra přežití společnosti se obvykle používají jako alternativní opatření, protože obě jsou běžně spojeny se zisky. Tyto odkazy však mohou být slabé a vést k nejednoznačnosti. Začátečníci mají vždy přirozenou výhodu v podílu na trhu, což neznamená vždy vyšší zisky.

Rozsah a trvání výhod prvního tahu

Ačkoli název „výhoda prvního tahu“ naznačuje, že průkopnické firmy zůstanou ziskovější než jejich konkurenti, není tomu tak vždy. Průkopnická firma bude určitě těžit z výhod počátečních zisků, ale někdy zisky klesají téměř na nulu, když patent vyprší. To obvykle vede k prodeji patentu nebo odchodu z trhu, což ukazuje, že prvnímu výrobci není zaručena dlouhá životnost. Tato běžně přijímaná skutečnost vedla k konceptu známému jako „výhoda druhého tahu“.

Výhoda druhého tahu

Prvotřídní lidé nemusí vždy mít prospěch z toho, že jsou první. Zatímco firmy, které jako první vstoupily na trh s novým výrobkem, mohou získat značný podíl na trhu v důsledku nedostatečné konkurence, někdy jejich úsilí neuspěje. Výhoda druhého hybatele nastává, když je firma, která následuje vůdce prvního tahu, skutečně schopna získat větší podíl na trhu , přestože vstoupila pozdě.

Firmy, které jedou jako první, často čelí vysokým nákladům na výzkum a vývoj a marketingovým nákladům nezbytným pro poučení veřejnosti o novém typu produktu. Firma druhého tahu se může poučit ze zkušeností firmy prvního tahu a utratí méně za výzkum a vývoj, utratí méně za tržní vzdělávání, vypořádá se s menším rizikem neúspěchu v získání přijetí produktu a utratí méně za akvizici zákazníka. Výsledkem je, že druhý hybatel se může pomocí svých zdrojů soustředit na to, aby vytvořil prvotřídní produkt nebo mimo něj uvedl na trh první produkt.

Následuje několik příkladů osob, které se stěhují jako první, jejichž podíl na trhu byl následně narušen osobami, které se stěhují jako první:

Firmám s druhým tahem se někdy říká „rychlí následovníci“.

Je zřejmé, že každý trh je jiný. Zatímco některé trhy mohou vysoce odměňovat osoby, které provedou první kroky, jiné ne.

Příklad výhody druhého tahače: Amazon.com

V roce 1994 založil Jeff Bezos Amazon.com jako online knihkupectví a web spustil v roce 1995. Produktové řady se rychle rozšířily o VHS, DVD, CD, počítačový software, videohry, nábytek, hračky a mnoho dalších položek. Mnoho lidí neví, že Book Stacks Unlimited nebo books.com byla založena v roce 1991 a byla spuštěna online v roce 1992. Založena Charlesem M. Stackem je považována za vůbec první online knihkupectví, nicméně Bezos a Amazon byl mnohem úspěšnější díky tomu, že Bezos dokázal pochopit, že využití webu každoročně roste o 2000%, a proto byl schopen podle toho prodávat Amazon. Amazon od té doby dominuje podnikání v online knihkupectví a pokračuje v expanzi i na další produktové trhy. BookStacks na druhé straně byl prodán Barnes a Noble v roce 1996.

Důsledky pro manažery

Různé studie přinesly různé výsledky, pokud jde o to, zda celkově existují výhody prvního tahu a poskytují průkopníkům výnosný výsledek. Byly přijaty dva vynikající závěry. Prvním z nich je, že v první linii mají lidé, kteří jako první postupují, v průměru nerentabilní výsledek (Boulding a Moore). Za druhé, průkopníci, kterým se podaří přežít, mají trvalé výhody ve svém podílu na trhu (Robinson). Průkopnická strategie tedy nemusí být nutně cestou, kterou může podniknout každá firma, ale se správnými zdroji a správným marketingovým přístupem může vést k trvalým ziskům pro společnost.

Manažeři mohou pro firmu udělat velký rozdíl při rozhodování, zda by měli být následovníky nebo průkopníky. „Dobří generálové mají štěstí tím, že vytvářejí šance ve svůj prospěch“ (MacMillan). Správné rozhodování a jednání podle něj může firmě pomoci, ale nakonec existují další faktory, které je třeba před konečným rozhodnutím vzít v úvahu. Jedním z problémů je, že firma musí najít způsob, jak alespoň omezit, ne -li zabránit, napodobování, například přihláškou patentů, vytvořením produktu, který je příliš komplikovaný na zpětnou analýzu, nebo převzetím kontroly nad zdroji, které jsou důležité pro výrobu jeho produktu a jakoukoli napodobeninu. Firma si také musí pamatovat, že výhody prvního tahu nejsou věčné; nakonec se konkurenci podaří vzít alespoň nějaký kousek trhu. Společnost musí také udělat vše pro to, aby zabránila stávající setrvačnosti způsobené vlastní spravedlností nebo možným změnám tržního prostředí. Jedním ze způsobů, jak takovou setrvačnost překonat, je rozšíření produktové řady. Výhody širší produktové řady se mnohem snáze udržují ve srovnání s výhodami průkopníka (Robinson).

Manažeři, kteří se rozhodnou být následovníky, musí zvolit správnou metodu útoku na průkopníka produktu. Někteří se pokoušejí postavit se proti produktu tváří v tvář a doufají, že zvýšené výdaje na reklamu stačí k vyrovnání výhod prvního tahu. Tato technika se osvědčila, ale obvykle proti menším průkopníkům, kterým na trhu chybí zdroje a uznání (Urban 1986). Jinak se tato strategie „i já“ ukáže jako neúčinná, protože následovníkovi bude s největší pravděpodobností chybět značka a povědomí o produktu. Alternativní metodou je vytvoření zcela nového segmentu trhu a distribučního kanálu, prosazení se v tomto odvětví a využití strategie „já-taky“.

Otázky pro budoucí výzkum

Když se člověk pokusí jasně definovat „výhody prvního tahu“, vyvstává několik problémů. To nám brání zcela akceptovat, že společnost získá jasně definovaný prospěch z toho, že jako první vyrábí a uvádí na trh konkrétní produkt. Bylo provedeno mnoho studií, které se snaží identifikovat všechny možné „průkopnické výhody“, které jsou k dispozici prvnímu hybateli, ale dosavadní výsledky poskytly pouze základní rámec bez jasně definovaných mechanismů. Existuje ještě mnohem více výzkumu, který lze poskytnout konkrétním důkazům budoucím generacím marketingových týmů, které by prokázaly, že výhoda prvního tahu je dobře definována.

Teoretické a koncepční problémy

Největší problém, který vyvstává, je ten, že navzdory důkazům výhod prvního tahu je základní otázka, jak a proč tyto výhody vznikají, stále nezodpovězena. Při pokusu objevit odpověď bylo jasné, že je příliš obtížné rozlišovat mezi skutečnou výhodou a pouhým slepým štěstím. Než bude tento výzkum dokončen, je třeba prostudovat zásadní rozhodnutí managementu, jako je optimální doba pro výrobu a uvedení produktu na trh. Nakonec některé firmy jsou vhodnější jako průkopníci, jiné jsou vhodnější počkat a zjistit, jak se produkt chová, a pak se na něm zdokonalit a vydat mírně upravenou reprodukci.

Od této chvíle máme mnohem jasnější představu o výhodách, které mají firmy, které přesouvají svůj produkt mnohem později, než ty, které si užívají první uživatelé. Největší obavou v současné době je, že nebylo vynaloženo téměř žádné úsilí na určení „řešení technologické a tržní nejistoty“, které jsou považovány za hlavní determinanty optimálního načasování vydání produktu. Neexistuje také žádná metodika, která by stanovila, zda je setrvačnost přijatelná nebo ne.

Empirické problémy

Určení rozdílů mezi výhodami následovníků a osob, které by mohly být prvními, může být koncepční problém, ale empirické otázky se točí kolem explicitních strategií, které prvovýstupci používají ke zlepšení své výhody. Nové informace jsou potřebné k podpoře jakýchkoli přijatelných teorií týkajících se mechanismů, výhod a nevýhod, o nichž se předpokládá, že mají k dispozici první osoby. Výzkumníci v této oblasti se musí vyvarovat opakovanému používání stejných dat, což je trend, který ochromil postup tohoto vyšetřování.

Budoucí studie by měla lépe vymezit rozdíly mezi výhodami prvního tahu a dalšími výhodami, které firma může mít, například lepší výroba nebo lepší marketingové schéma. Financování takovéto studie by bylo nesmírně užitečné pro každou společnost, která má další peníze na útratu pro příští čtvrtletí. Kromě toho by bylo užitečné prostudovat, jak se síla každé výhody liší, když se překládá z odvětví do odvětví. Je docela možné, že každé odvětví má své vlastní jedinečné výhody, které musí být ještě formálně zdokumentovány. Příkladem toho je, že se ukázalo, že výhody prvního tahu jsou mnohem více převládající ve spotřebním zboží, na rozdíl od odvětví výrobního zboží. A konečně, lepší znát dobu, po kterou trvá výhoda prvního tahu, by bylo životně důležité pro každou společnost, která se snaží určit, zda by měla mít šanci být první na trhu konkrétního typu produktu a jak dlouho bude produkt být ziskový.

Viz také

Reference

Další čtení

  • Arthur, Briane. „Konkurenční technologie, rostoucí návratnost a uzavření podle historických událostí“. Ekonomický časopis , 99 (1988): 116-131.
  • Boulding, W. a MJ Moore, květen 1987. „Průkopnictví a ziskovost: strukturální odhady z modelu nelineárních simultánních rovnic s endogenním průkopnictvím“. Research Paper, Fuqua School of Business, Duke University.
  • Lieberman, MB a DB Montgomery, „First-Mover (Dis) Výhody: Retrospektiva a propojení s pohledem na zdroje“, Strategic Management Journal , 19: 1111-1125 (1998)
  • MacMillan, IC, 1983. „Preemptivní strategie“, Journal of Business Strategy , 16-26.
  • Pierson, Paul, „Zvyšování výnosů, závislost na cestě a studium politiky“ American Political Science Review , 94, 2 (červen 2000): 251-67.
  • Robinson, WT, září 1988. „Zdroje výhody průkopníka trhu: případ průmyslového zboží“, Journal of Marketing Research .
  • Sugden, Robert, „Spontaneous Order“ Journal of Economic Perspectives , v. 3 no. 4 (1989).
  • Urban, GL, R. Carter, S. Gaskin a Z. Mucha, červen 1986. „Podíl na trhu odměn průkopnickým značkám: empirická analýza a strategické implikace“, Management Science , 645-659.