Generování poptávky - Demand generation

Marketingové operace
Klíčové koncepty

Na generování poptávky se zaměřují cílené marketingové programy, které zvyšují povědomí a zájem o produkty a / nebo služby společnosti. Generování poptávky, které se běžně používá v obchodních, podnikových , vládních nebo delších prodejních cyklech mezi podniky a spotřebiteli, zahrnuje několik oblastí marketingu a je ve skutečnosti spojením marketingových programů ve spojení se strukturovaným prodejním procesem.

Existuje několik komponent procesu stupňovitého generování poptávky, které se liší v závislosti na velikosti a složitosti prodeje. Mezi tyto komponenty patří mimo jiné: budování povědomí, důležitost umístění, podpora ověřování a zmírňování hodnocení zákazníků. Mezi užitečné metodiky generování poptávky patří AIDA (přilákat pozornost, udržovat zájem, vytvářet touhu, získávat akce), kterou vyvinul E. St. Elmo Lewis .

Budování povědomí

Generování poptávky je holistický přístup k marketingové a prodejní soudržnosti ve společnosti. Prostřednictvím různých výchovných kampaní a marketingových přístupů je cílem snah o generování poptávky jednak vytvořit dlouhodobý vztah mezi značkou a potenciálním kupujícím, jednak měřit a rozvíjet zájem o koupi vyhlídky na produkty / služby uvedené značky. Budování povědomí o značce nebo produktu / službě je důležitou součástí procesu generování poptávky a často vyžaduje trvalé úsilí a zahrnuje více aspektů marketingu .

Pokročilé programy generování poptávky se obvykle spoléhají na nějakou formu proaktivních aktivit generace olova podporovaných tradičnějšími tržními programy a procesy. Je to proto, že programy generování poptávky mají tendenci předpokládat, že potenciální zákazníci jsou si vědomi, že mají potřebu nebo problém, a pokoušejí se jej vyřešit, když hledají řešení. Pokud si vyhlídka neuvědomuje (vědomě nebo alespoň podvědomě), že má problém, pak generování poptávky nemusí být efektivní - tedy potřeba doplňkových činností generování olova.

Usnadnění objevování

Druhou klíčovou oblastí zaměření obchodníka zaměřeného na generování poptávky je zajištění toho, že když se potenciální zákazník rozhodne vyhledat dodavatele k poskytnutí řešení v dané kategorii řešení, objeví prodejce, kterému obchodník slouží. Toho je opět dosaženo řadou technik a nástrojů, které se často překrývají s nástroji používanými k vytváření povědomí o kategorii, ale s odlišným důrazem.

  • Hledat inzerce motoru - nákup reklamy na vyhledávačích, aby se objeví, když klíčová slova na konkrétní kategorie či známých konkurentů v prostoru řešení, jsou vyhledávány.
  • Optimalizace vyhledávače - použití různých technik ke zvýšení přirozené pozice webu ve výsledcích vyhledávače, když jsou hledána klíčová slova v konkrétní kategorii nebo známí konkurenti v prostoru řešení.
  • Webináře nebo semináře - online webové semináře nebo osobní semináře, které potenciálním kupujícím umožňují podrobně objevit a porozumět řešení dodavatele, jak je lze použít a kdo jej ještě používá
  • Demonstrace a bezplatné zkušební verze - snadno přístupné, často online, nástroje pro předvedení řešení nebo přístup k časově omezené nebo funkčně omezené zkušební verzi, které potenciálním kupujícím pomáhají při hledání řešení a jeho souladu s jejich potřebami

Opět platí, že v této fázi procesu generování poptávky se používá mnoho přístupů a nástrojů a tento seznam je pouze výběrem běžnějších přístupů.

Vedení ověřování řešení

Samotný proces vedení je často zaměňován s generováním poptávky. Přeměna poptávky na prodej je zcela samostatný úkol. Mnoho společností si však bude říkat organizace generující poptávku, když budou skutečně generovat olovo .

Tato pozdější fáze procesu nákupu zahrnuje ověření, že vybraný prodejce splní stanovené požadavky, uzavření dohody s dodavatelem o nákladech, smluvních podmínkách, podpoře a službách a dokončení nákupního procesu.

To často zahrnuje koordinaci zapojení dalších organizačních a mimororganizačních zdrojů, jako jsou obchodní zástupci a referenční klienti.

  • Marketingové nástroje, jak jsou podrobně popsány výše - zkušební verze, demonstrace, dokumenty white paper a semináře určené pro podrobnější vyhodnocení a ověření daného řešení
  • Správa referencí - kultivace, správa a výběr klientských referencí ochotných poskytnout potenciálnímu kupci perspektivu současného (nebo minulého) klienta.
  • Zapojení prodeje - koordinace správného zdroje prodeje pro interakci s vyhlídkou pro navigaci v závěrečných fázích procesu nákupu, včetně vyjednávání smlouvy , právních podmínek a odhlášení.

Koordinace zapojení prodeje, výběr správného zdroje prodeje a načasování zapojení může být obtížné určit. Bodování, hodnocení a směrování potenciálních zákazníků do prodeje je dostatečně hluboké téma, které vyžaduje další průzkum.

Zapojení prodeje

Zapojení prodejních profesionálů do procesu ověřování řešení zahrnuje tři hlavní aspekty. Jsou stejné, ať už se jedná o interní prodejní nebo terénní prodejní profesionály.

  • Lead scoring - porozumění tomu, kteří potenciální kupující zaručují kontaktování prodejním profesionálem. Bodování olova zahrnuje bodování dvou odlišných aspektů vyhlídky; zda je kvalifikován jako kupující a zda má zájem být kupujícím. První zkoumá explicitní informace, jako je název, odvětví a výnosy, aby pochopil, zda je tato osoba schopna učinit rozhodnutí o nákupu, zatímco druhá zkoumá implicitní informace, jako je nedávná online aktivita a marketingová reakce, aby zjistila, zda je daná osoba aktuálně zájem o rozhodnutí o koupi. Mnoho obchodníků zaujme jednoduchý přístup tím, že označí kritéria bodování olova na dvou základech: hodnocení chování a demografické hodnocení.
  • Olovo pořadí - na základě bodování vede, vodiče mohou být přiřazeny hodnosti na základě tržeb z podnikových procesů by se měl řídit v interakci s vodiči. Například pokud explicitní bodování vede k hodnocení 1, 2 nebo 3 podle toho, jak kvalifikovaný je potenciální zákazník, zatímco implicitní bodování vede k hodnocení A, B nebo C podle toho, jaký zájem má zájem, může mít následný proces Vodiče 1A kontaktované do 24 hodin, vodiče 1B kontaktované prodejním profesionálem do 72 hodin, zatímco vodiče 1C, 2A a 2B jsou kontaktovány interním prodejním profesionálem a 2C a všechny vodiče hodnocené jako 3 nejsou kontaktovány.
  • Směrování potenciálních zákazníků - jakmile je určen obchodní proces, proces směrování potenciálních zákazníků určuje, s jakým potenciálním zákazníkem by měl být spojen který prodejce, na základě geografického území, odvětví , velikosti společnosti nebo jiného faktoru. Často to zahrnuje správu oznámení prodejce a sledování času potřebného k následnému sledování.


Související disciplíny

Aby bylo možné efektivně spravovat a optimalizovat požadované procesy komunikace, reakce a vedení, které jsou uvedeny výše, musí se obchodníci zaměření na generování poptávky osvojit další dvě související disciplíny

  • Správa dat - centralizace, odstranění duplikace, profilování, připojování, normalizace a čištění marketingových dat, aby bylo možné je efektivně použít k personalizaci komunikace, definování cílových seznamů a segmentů, hodnocení potenciálních zákazníků a směrování potenciálních zákazníků k prodejům.
  • Marketingová analýza - analýza efektivity marketingového úsilí, od jednotlivých taktik, jako je e-mailová komunikace nebo vstupní stránky, až po celkový výkon kampaně .

Viz také

Reference