Udržitelná tržní orientace - Sustainable market orientation

Orientace na trh (MO) se tradičně zaměřuje na mikroprostředí a funkční řízení organizace. Současné organizace však rozšířily své zaměření na začlenění více rolí, funkcí a důrazu na makro prostředí. Firmy se zabývají krátkodobým úspěchem a často nebere v úvahu dlouhodobé ekologické, sociální a ekonomické dopady své činnosti. Navzdory růstu konceptu MO stále existuje potřeba koncept znovu pojmout s větším důrazem na vnější faktory, které firmu ovlivňují.

Trvale udržitelná tržní orientace ( SMO ) kombinuje principy MO s přístupem k řízení systémů marketingového makra, přístupem zainteresovaných stran k integrované sociální odpovědnosti a marketingové strategii společnosti a využitím konceptu řízení udržitelnosti. SMO bude sloužit k posunu řízení společnosti nad rámec mikroekonomického a funkčního řízení předepsaného MO a poskytne komplexnější přístup založený na zúčastněných stranách. Mitchell a kol. věří, že cesta k přeformulování MO k vytvoření SMO spočívá v syntéze MO, makromarketingu, sociální odpovědnosti podniků (CSR) a koncepcích řízení udržitelného rozvoje .

Pozadí

Neudržitelné postupy využívající tradiční myšlenky mají řadu důsledků se škodlivými účinky na vnější prostředí. Kreativní destrukce znamená, že destrukce je nezbytná pro trvalý hospodářský růst . I když to může být ekonomicky výhodné, v mnoha případech to může mít zastřešující negativní dopady na sociální a ekologické prostředí . Tvůrčí destrukce Marshalla Bermana identifikuje, že vše je postaveno tak, aby bylo později strženo. Tento kapitalistický přístup se týká myšlenkové tragédie obecného společenství . Když firmy a jednotlivci budou uvažovat pouze o svém vlastním zájmu na rozdíl od společnosti jako celku, bude to mít za následek nadměrné využívání omezených zdrojů s dlouhodobými důsledky.

Vzestup udržitelných marketingových konceptů

Problémy nastolené v těchto tradičních samostatně motivovaných přístupech připravily půdu pro novou vlnu konceptů a teorie.

Ekologická ekonomie podporuje zachování přírodního kapitálu s důrazem na udržitelnost a udržitelný rozvoj. Potenciální negativní dopady tvůrčí destrukce a tragédie společných osob jsou ústředním bodem toho, co řeší ekologická ekonomie, konkrétně nosnost Země . Samostatně investované firmy bez udržitelných postupů již nemají v moderním firemním světě své místo.

Z hlediska marketingu, tento posun vedl k vývoji koncepcí se snaží podporovat a začlenit tyto myšlenky viz: Green marketing , trojího , udržitelnosti marketingu , značka udržitelnosti a CSR. Tento posun k přijímání udržitelných postupů je veden spotřebiteli i společnostmi. Vlády také hledají dlouhodobější přístupy k dosažení udržitelnosti. Brundtland Komise nebo Naše společná budoucnost , která byla zveřejněna v roce 1987 ze Spojených národů Světové komise pro životní prostředí a rozvoj . Je zásadně důležitý pro konceptualizaci SMO a je obecně považován za definování udržitelného rozvoje. Byl to katalyzátor pro vznik prací na udržitelnosti. Signalizovalo to vynořování se problémů týkajících se zachování životního prostředí jako kritického pro mezinárodní správu.

Definice

SMO se odlišuje od ostatních udržitelných obchodních strategií tím, že se zaměřuje na aspekty institucionálního marketingového řízení firmy a k řízení společnosti přistupuje více na základě zainteresovaných stran . Díky používání principů udržitelného řízení je firma schopná:

  • Dosáhnout cílů, jako je konkurenceschopnost trhu a ziskovost, pomocí hodnotově hodnotných systémů odpovědných za ekonomický, sociální a environmentální aspekt;
  • Používejte marketingové strategie, které předvídají a uspokojují potřeby zákazníků prostřednictvím efektivní integrace komplexní environmentální inteligence s provozními a marketingovými systémy;
  • Vytvářejte pozitivní, dlouhodobé výsledky z ekonomického, sociálního a environmentálního hlediska, které jsou přijatelné pro primární zúčastněné strany, které získávají přímé finanční výhody od firem a sekundárních zúčastněných stran, které získávají nepřímé ekonomické, sociální a environmentální výhody.

Teoretické základy

Teoretické základy pro SMO pocházejí ze tří předchozích udržitelných marketingových modelů.

„Socioekologická tržní orientace“ je první teorií, která vedla ke konceptualizaci SMO. Sociální a ekologické problémy, které vyplývají z přístupu volného trhu, by bylo možné zmírnit vytvořením rámce sociálních, politických, ekonomických a ekologických norem dohodnutých na společnostech a společnosti, které řídí marketingovou ekonomiku. Na rozdíl od udržitelnosti se však zaměřuje na podnikové environmentální marketingové řízení a tento koncept spoléhá na vládní regulaci zajišťující dodržování předpisů.

Druhý, akademicky populární, přístup se týká strategií zeleného firemního marketingu a ekologického řízení životního cyklu produktů a služeb. Tento přístup, který uznává důležitost začlenění environmentálně odpovědného managementu, však nezahrnuje aspekty sociálního, ekonomického a environmentálního managementu, které jsou rozhodující pro udržitelný rozvoj.

Třetím přístupem k udržitelnému marketingu je použití makroregionálního přístupu k udržitelnému firemnímu marketingu. To kritizuje tradiční mikro a krátkodobé ekonomické strategie a jejich nedostatek ohledů na externality a náklady spojené se zhoršováním životního prostředí. Zásadní pro tento přístup je, že navzdory omezením společnosti mohou udržitelné marketingové postupy zlepšit efektivitu v korporacích a hledá kompromis mezi obchodními a environmentálními zájmy.

Rámec

Syntéza tržní orientace a udržitelnosti

Orientace na trh má několik definic; Narver a Slater diskutují o MO z hlediska kultury a základních charakteristik organizace. Kohli a Jaworski, 1990 označují MO jako generaci a distribuci informací v rámci organizace a odpovídající reakce na tyto informace s ohledem na současné a budoucí potřeby zákazníků. Mezi klíčové součásti MO patří shromažďování informací o trhu a syntéza tržních informací za účelem vývoje a implementace konkurenceschopných ziskových marketingových strategií. Tržně orientovaný podnik ví, že k maximalizaci dlouhodobého výkonu musí budovat a udržovat dlouhodobé vzájemně prospěšné vztahy a být efektivní při vytváření udržitelné konkurenceschopné hodnoty pro své zákazníky .

Bylo poznamenáno, že MO má potřebu řešit zájmy celé řady sociálních, politických a obchodních (environmentálních) zainteresovaných stran prostřednictvím podnikového managementu. Jeho současný důraz klade vnitřní podnikovou dynamiku jako způsob, jak dosáhnout efektivity a ziskovosti. Kombinace důrazu MO na vnitřní podnikovou dynamiku s přidanou závislostí na dlouhodobých externích sociálních a ekologických interakcích vytváří koncept SMO. SMO umožňuje společnostem stavět na výhodách získaných strategií MO a vytvořit tak větší sladění dlouhodobé komerční výkonnosti se zájmy širšího spektra zúčastněných stran. Model podnikového SMO poskytuje komplexnější přístup založený na zúčastněných stranách k řízení společnosti.

Makromarketing

Van Dam a Apeldoorn navrhli ranou verzi udržitelného marketingu kombinací ekologického marketingu, zeleného marketingu a udržitelného marketingu, což vedlo k konceptu „environmentálního marketingu“. Kromě toho Kilbourne, McDonagh a Prothero rozpoznali dilema spoléhání se společnosti na dominantní sociální paradigma a mikromarketing . Bylo navrženo nové marketingové paradigma, ve kterém hraje hlavní roli makromarketing, s důrazem na zakotvení podnikání v sociálních vztazích. Bylo řečeno, že řízení podnikového marketingu by mělo zvládat ekonomické, sociální, kulturní a environmentální aspekty, nicméně marketingoví praktici se zaměřili na zelený marketing a přehlédli tyto širší sociální a environmentální odpovědnosti. Právě zde macromarketingová literatura odlišuje MO od SMO. SMO kombinuje snahu o ekonomické přínosy se sladěním podnikové marketingové aktivity se sociálními a environmentálními normami a nabízí komplexnější rámec pro udržitelný marketing. Rámec je podpořen sociální, environmentální a ekonomickou odpovědností.

Společenská odpovědnost firem

Již v roce 1969 Lazer rozpoznal potřebu překlenout propast mezi motivem zisku a sociální odpovědností . Orlitzky, Schmidt a Rynes zjistili, že sociální výkonnost společnosti a finanční výkonnost společnosti jsou vzájemně propojeny. MO má pro společnosti malý závazek splnit sociální a environmentální očekávání společnosti. Význam kombinace podnikové sociální a ekonomické odpovědnosti s odpovědností za životní prostředí je zohledněn v modelu SMO, což poskytuje komplexnější přístup k řízení podnikového marketingu.

Udržitelný rozvoj

Paradigma MO vede firemní management s úzkými ekologickými a environmentálními předpisy. Literatura o udržitelném rozvoji rozšiřuje parametry MO s menším dodržováním dominantního sociálního paradigmatu a ekonomické výkonnosti. V minulosti se koncepce udržitelného podnikového řízení a udržitelného marketingu často zaměřovaly na mikromanagement ekologických problémů. To se teprve nedávno vyvinulo podle těchto názorů. SMO směřuje k firemnímu marketingu, který splňuje očekávání trhu ohledně zodpovědné aplikace zdrojů, environmentální a sociální odpovědnosti.

Výhody

Pokud firma aplikuje SMO na svou strategii podnikového řízení, nabízí jim sociálně a environmentálně odpovědnější obchodní rámec pro ziskovou marketingovou aktivitu, aby efektivněji udržela dlouhodobou konkurenceschopnost a přežití. O firmě, která využívá SMO, se předpokládá, že získá pověst značky i firmy na základě schopnosti mít efektivní a konkurenceschopné produkty a služby. To je také doplněno společenským a tržním uznáním firmy, která má vynikající sociální a environmentální management. Klíčovou hybnou silou těchto výhod pro společnost bude integrace systémů organizační inteligence, inovace a neustálé učení, které budou informující a proaktivní marketingovou strategií.

Když se podíváme za hranice trhu, přijetí perspektivy SMO přinese lepší porozumění společenským problémům a obavám. Vzhledem k tomu, že se SMO stává integrovanější součástí politického rozvoje, upozorní na potenciální oblasti podnikatelského rizika a oblasti, kde mohou spočívat nové obchodní příležitosti.

SMO je nový systematický přístup k marketingovému řízení, který zajistí hodnotu různorodému spektru zúčastněných stran uplatňováním kritérií řízení, která budou přidanou hodnotou a posuzováním mezinárodně uznávaných ukazatelů .

Vyhodnocení

Firmy SMO budou hodnoceny na úrovni společnosti , místní komunity nebo regionální úrovně díky uplatnění přístupu makromarketingových systémů. Firmy se již nemohou jednoduše soustředit na mikro nebo interní prostředí svých organizací.

Při hodnocení SMO by měly být jako výchozí bod použity jak osvědčené ukazatele MO, tak ukazatele udržitelného rozvoje. Firma musí mít schopnosti v oblasti generování inteligence, koordinace organizace, orientace na zákazníka, orientace na konkurenci, schopnosti reagovat a orientace na zisk v reakci na řadu interních (včetně zaměstnanců, investorů , zákazníků a obchodních partnerů ) a externích (včetně zvláštních zájmových skupin , místních komunity, vláda, regulační orgány a média ). Při posuzování závazku firmy vůči SMO by mělo být začleněno také sladění podnikového marketingového managementu s uznáním zásad udržitelného řízení, jako je udržitelná spotřeba a řízení značky.

Pozdější vývoj

Hult a Tomáš

Hult a Tomáš dále rozvinuli otázku udržitelnosti s ohledem na tržní orientaci. Zdůrazňují, že aby organizace dosáhla tržní udržitelnosti, musí se strategicky sladit jak s přáním a potřebami spotřebitelů tržně orientovaného produktu, tak se zájmy více zainteresovaných stran, které se týkají otázek sociální odpovědnosti zahrnujících ekonomické, environmentální ( ekologický) a sociální dimenze. Velký důraz je kladen také na význam Bruntlandské zprávy jako podkladů pro akademickou i manažerskou práci na udržitelnosti.

Průmyslová aplikace

Cestovní ruch

SMO se v odvětví cestovního ruchu stále více prosazuje s přechodem od priorit ekonomického zisku k udržitelnosti a udržitelnému marketingovému modelu cestovního ruchu . Vznik tohoto posunu směrem k udržitelnosti zahrnuje koncept udržitelného rozvoje předložený Brundtlandskou komisí a zachování životního prostředí pro budoucí využití. Přístup udržitelnosti zaujímá integrovaný pohled na marketing, zohlednění sociální rovnosti , ochrany životního prostředí a ekonomické udržitelnosti. Tento posun paradigmatu sleduje evoluci marketingových přístupů od základů orientovaných na spotřebitele k sociálnímu, kauzálnímu, zelenému a partnerskému marketingu vedle zvažování trojího konečného výsledku. Empirický výzkum praktické aplikace SMO jako modelu řízení v sektoru cestovního ruchu na Novém Zélandu \ našel sladění sladění modelu SMO ve strategickém řízení vládní agentury pro ochranu přírody a malých a středních podniků cestovního ruchu. Vědci doporučili výzkum a hodnocení replikace v jiných odvětvích a zemích.

Lesnictví

Vedle turismu se lesnický průmysl přizpůsobuje změně paradigmatu a směřuje k ztělesnění zásad udržitelného lesního hospodářství. Toto odvětví uznává svou odpovědnost vůči budoucím generacím a životnímu prostředí. Existuje mnoho dalších průmyslových odvětví, která by mohla těžit z udržitelných postupů prokázaných v lesnickém průmyslu.

Zemědělství

Klimatické změny již postihují odvětví zemědělství. Čistý účinek změny klimatu na světové zemědělství bude pravděpodobně negativní, ačkoli některé regiony a plodiny budou mít prospěch, většina ne. Přizpůsobení hraje významnou roli při snižování negativních dopadů změny klimatu na zemědělství a zvyšování prospěchu ze změny klimatu (Easterling 1996). Producenti se mohou přizpůsobit změnou termínů výsevu, aplikací pro dynamické hnojení a zavlažování a přepínáním jedné plodiny na jinou podle klimatických změn (Barklacich a Stewart 1995).

Reference

  1. ^ Elliot, GR (1990) Marketingový koncept- Nezbytný, ale dostačující? Pohled na životní prostředí. European Journal of Marketing., 24, 20-30.
  2. ^ a b c d e f g h i j k l m n o p q Mitchell, RW, Wooliscroft, B., & Higham, J. (2010) Udržitelná orientace trhu: nový přístup k řízení marketingové strategie. Journal of Macromarketing. 30 (2) 160–170
  3. ^ Tonts, M. & Greive, S. (2002) Commodification a kreativní destrukce v australské venkovské krajině: případ Bridgetown, Západní Austrálie. Australská geografická studia, 40, 58-70.
  4. ^ Berman, M. 1983. Vše, co je pevné, se taví ve vzduchu: Zkušenost modernosti, Verso.
  5. ^ Daniels, B. (2007) Emerging Commons and Tragic Institutions. Envtl. L., 37, 515.
  6. ^ Soderbaum, P. (2004) Politika a ideologie v ekologické ekonomii. Online encyklopedie ekologické ekonomiky.
  7. ^ Harris, JM (2002) Ekonomika životního prostředí a přírodních zdrojů. Recherche, 67, 02.
  8. ^ Mendleson, N & Polonsky, MJ (1995) Využití strategických aliancí k rozvoji důvěryhodného zeleného marketingu. Journal of Consumer Marketing, 12, 4-18.
  9. ^ Dabholkar, U. (1989). Environmentální perspektiva do roku 2000 a dále: Rámec pro světový rozvoj. Ochrana životního prostředí, 16, 49-53.
  10. ^ Sneddon, C., Howarth, RB & Norgaard, RB (2006) Udržitelný rozvoj ve světě po Brundtlandu. Ecological Economics, 57, 253-268.
  11. ^ a b Sheth, JN & Parvatiyar, A. (1995) Ekologické imperativy a role marketingu. Environmentální marketing: Strategie, praxe, teorie a výzkum, 3-20.
  12. ^ Fuller, DA (1999) Udržitelný marketing: manažersko-ekologické problémy, Sage Publications Thousand Oaks, CA.
  13. ^ a b c d e Van Dam, YK; Apeldoorn, PAC (1996). „Udržitelný marketing“. Journal of Macromarketing . 16 (2): 45–56. doi : 10,1177/027614679601600204 .
  14. ^ a b Narver, J. & Slater, S. (1990) Vliv tržní orientace na ziskovost podnikání. Journal of Marketing, 54 (4), 20-35.
  15. ^ Kohili, A. & Jaworski, B. (1990) Tržní orientace: Konstrukce, výzkumné návrhy a manažerské implikace. Journal of Marketing, 54 (2), 1-18.
  16. ^ a b Cano, C., Carrillat, F. & Jaramillio, F. (2004) Metaanalýza vztahu mezi tržní orientací a obchodní výkonností: Důkazy z pěti kontinentů. International Journal of Research in Marketing, 21, 179-200.
  17. ^ Kilbourne, W., & McDonagh, P. (1997) Udržitelná spotřeba a kvalita života: Makromarketingová výzva k dominantnímu sociálnímu paradigmatu. Journal of Macromarketing, 17 (4), 4-23.
  18. ^ Varman, R. & Costa, JA (2008) Embedded Markets, Communities, and the Invisible Hand of Social Norms. Journal of Macromarketing, 28, 141-156.
  19. ^ Lazer, W. (1969) Marketing měnící se sociální vztahy. Journal of Marketing, 33 (3), 3-9.
  20. ^ Orlitzky, M., Schmidt, FL & Rynes, SL (2003) Podniková sociální a finanční výkonnost: metaanalýza. Organizační studie, 24 93), 403-441.
  21. ^ Kilbourne, W., Beckmann, S. & Thelen, E. (2002) Role dominantního sociálního paradigmatu v postojích k životnímu prostředí: Mnohonárodní zkoumání. Journal of Business Research, 55, 193-204.
  22. ^ Dobscha, S., Mentzer, J. & Littlefield, J. (1994) Hrají vnější faktory antecedentní roli v orientaci na trh? Vývoj v marketingové vědě, 17, 333-37.
  23. ^ Hult, G., Tomáš. M. (2010) Tržní udržitelnost: tržní orientace plus! Journal of the Academy of Marketing Science, 39 (1): 1-6.
  24. ^ a b Jamrozy, U. (2007) Marketing cestovního ruchu: posun paradigmatu směrem k udržitelnosti. International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, 1 (2), 117-130.
  25. ^ Berry, S. & Ladkin, A. (1997) Udržitelný cestovní ruch: regionální perspektiva. Management cestovního ruchu, 18 (7), 433-440.
  26. ^ Mitchell, RW & Wooliscroft, B., Higham, J. (2012)
  27. ^ Nambiar, SEK (1997) Pronásledování udržitelného lesního hospodářství. The Southern African Forestry Journal, 184 (1), 45-62.