Srovnávací reklama - Comparative advertising
Srovnávací reklama nebo bojová reklama je reklama, ve které určitý produkt nebo služba konkrétně zmiňuje konkurenta jménem, aby výslovně ukázal, proč je konkurent nižší než produkt, který jej pojmenuje. Označuje se také jako „klepací kopie“ a je volně definována jako reklama, kde „inzerovaná značka je výslovně porovnávána s jednou nebo více konkurenčními značkami a srovnání je divákům zřejmé“. Reklamní válka se říká, že dochází-li konkurenční výrobky nebo služby vyměňovat srovnávací nebo bojovný reklamy uveden navzájem.
To by nemělo být zaměňováno s parodickými reklamami , kde je fiktivní produkt inzerován za účelem pobavení na konkrétní reklamě, ani by to nemělo být zaměňováno s použitím vytvořené značky pro účely porovnání produktu bez skutečného pojmenování skutečný konkurent. („ Wikipedia chutná lépe a je méně plní než Encyclopedia Galactica .“)
Ve Spojených státech je Federal Trade Commission (FTC) je definována srovnávací reklamu jako „reklamu, která srovnává alternativní značky na objektivně měřitelných vlastností nebo cenu a identifikuje alternativní značku podle názvu, ilustraci nebo jinou výraznou informací“. Tato definice byla použita v případě, Gillette Australia Pty Ltd v Energizer Australia Pty Ltd . Podobně právnická rada Austrálie nedávno navrhla, že srovnávací reklama odkazuje na „reklamu, která zahrnuje odkaz na ochrannou známku konkurenta způsobem, který nezpochybňuje vlastnictví ochranné známky pro inzerenta“.
Srovnávací reklamy mohou být nepřímo nebo přímo srovnávací, pozitivní nebo negativní a snaží se „spojit nebo odlišit dvě konkurenční značky“. Různé země uplatňují odlišné názory na zákony o srovnávací reklamě.
Dějiny
První soudní spor týkající se srovnávací reklamy se datuje do roku 1910 ve Spojených státech - Saxlehner v. Wagner. Před 70. léty byla srovnávací reklama považována za nerealizovatelnou kvůli souvisejícím rizikům. Například srovnávací reklama by mohla vyzvat k nesprávné identifikaci produktů, potenciálním právním problémům a mohla by dokonce získat sympatie veřejnosti k jejich konkurentům jako obětem.
V roce 1972 začala FTC povzbuzovat inzerenty, aby se srovnávali s pojmenovanými konkurenty, s cílem veřejného blahobytu vytvořit informativní reklamu. FTC tvrdil, že tato forma reklamy může také stimulovat srovnávací nákupy, podporovat zlepšování a inovace produktů a podporovat pozitivní konkurenční prostředí. Studie však ukázaly, že zatímco se srovnávací reklamy od roku 1960 zvýšily, relativní množství srovnávací reklamy je stále malé.
Legální problémy
Evropská unie
Před rokem 1997 mnoho evropských zemí výrazně omezilo srovnávací tvrzení jako reklamní praktiku. Například v Německu bylo srovnávání v reklamě od 30. let 20. století z velké části zakázáno jako protisoutěžní praktika, s velmi omezenými výjimkami pro případy, kdy měl inzerent pádný důvod pro podání kritického tvrzení, a aby bylo možné odkazovat na konkurenta předložit toto tvrzení. Důležité je, že se to týkalo pouze kritických tvrzení - tvrzení o rovnocennosti byla zcela zakázána. Podobný přístup byl přijat ve Francii , kde se srovnávací reklama běžně považovala za znevažující konkurenty. Legalizace srovnávací reklamy ve Francii v roce 1992 však otevřela dveře k obecné legalizaci srovnávací reklamy prostřednictvím práva EU, která byla poprvé navržena Evropskou komisí v roce 1978. Výsledkem bylo přijetí směrnice 97/55 / ES , která vstoupila v platnost v roce 2000. Příslušná ustanovení jsou nyní obsažena ve směrnici 2006/114 / ES.
Tato směrnice stanoví pravidla, která musí srovnávací reklama splňovat, aby byla považována za přípustnou. Mezi ně patří požadavky, aby se srovnání týkalo zboží a služeb, které splňují stejný účel, aby objektivně srovnávalo relevantní vlastnosti dotčených výrobků a aby nezpůsobovalo záměnu ani neznehodnocovalo ochranné známky a jiné rozlišovací znaky soutěžitelů. Směrnice zakazuje srovnávání, která neoprávněně využívají pověsti rozlišovacích ochranných známek konkurenta nebo představují zboží nebo služby jako napodobeniny výrobků, na které se vztahuje chráněná ochranná známka nebo obchodní název. Jakékoli srovnání zaměřené na propagaci zboží nesoucího chráněné označení původu se navíc musí vztahovat výlučně na jiné zboží nesoucí stejné označení. Směrnice 2006/114 / ES představuje úplnou harmonizaci pravidel pro srovnávací reklamu, což znamená, že členské státy nesmějí ani povolit srovnání, která porušují požadavky směrnice, ani zakazovat ta, která tak činí.
Ačkoliv lze práva na ochrannou známku v zásadě použít k zabránění srovnávací reklamě, která neoprávněně používá ochrannou známku konkurenta, není tomu tak, pokud srovnávací reklama splňuje všechny požadavky směrnice 2006/114 / ES. Legitimní srovnávací reklama musí být proto považována za výjimku z výlučných práv majitele ochranné známky. Majitel ochranné známky se však může díky zákazu neoprávněně využívat dobré pověsti ochranné známky postavit proti používání jejich ochranné známky, pokud to není zaměřeno na rozlišení produktů inzerenta a majitele ochranné známky a na objektivní zvýraznění jejich rozdílů. při jízdě na kabátech této ochranné známky, aby mohla těžit z její dobré pověsti.
Požadavky stanovené směrnicí vedly k určitým sporům. To platí zejména o zákazu per se srovnávání prezentujícího zboží a služby jako napodobeniny výrobků s ochrannou známkou. V tomto ohledu právo EU ostře kontrastuje s přístupem USA; americké soudy již dlouho tvrdí, že obchodníkům je povoleno používat ochranné známky produktů, které napodobili v reklamě. Naproti tomu v rozsudku L'Oréal a další v. Bellure Soudní dvůr rozhodl, že tuto podmínku porušily parfémové parfémy prodávané prostřednictvím srovnávacích seznamů. Toto rozhodnutí bylo kritizováno jak anglickými soudy, tak vědci, kteří se domnívají, že to klade neopodstatněné limity na reklamní činy, které jsou jinak plně legální, jako je kopírování, které neporušuje práva duševního vlastnictví.
Spojené království
Ve Velké Británii představovalo používání ochranné známky konkurenta ve srovnávací reklamě porušení registrace až do konce roku 1994. Zákony o srovnávací reklamě však byly v roce 2000 harmonizovány. Současná pravidla srovnávací reklamy jsou upravena řada směrnic EU. Nařízení o ochraně podnikání před klamavými marketingovými předpisy z roku 2008 provádí ve Spojeném království ustanovení směrnice (ES) 2006/114.
Jedním z klasických případů srovnávací reklamy ve Velké Británii byl případ O2 v Hutchison . Evropský soudní dvůr (ESD) rozhodl, že se mohlo jednat o porušení ochranná známka, když srovnávací inzerent použil chráněná značka pro vlastní výrobky a služby inzerenta. Rovněž bylo rozhodnuto, že majitel ochranné známky nemůže bránit tomu, aby soutěžící použil označení podobné nebo totožné s jeho ochrannou známkou ve srovnávací reklamě, která splňuje všechny podmínky směrnice o srovnávací reklamě. Pokud by po rozhodnutí generálního advokáta v případě O2 následoval ESD, soutěžící nebudou moci použít právní předpisy o ochranných známkách ani k tomu, aby zabránili srovnávací reklamě prostřednictvím soudního zákazu, nebo účtovat poplatky za její použití. Naopak ve věci British Airways plc v. Ryanair Ltd. byl britskými soudy zvolen shovívavý přístup. Používání ochranných známek konkurentů již nebylo omezeno na podniky soutěžící v průmyslovém odvětví za předpokladu, že byly dodrženy podmínky stanovené v právních předpisech. To znamenalo, že podniky mohou používat ochranné známky jiných společností a obchodní názvy k odlišení relativních výhod jejich vlastních produktů a služeb od jejich konkurentů.
Spojené státy
Zákony srovnávací reklamy ve Spojených státech, včetně vyřizování tvrzení o srovnávací reklamě, upravují národní divize FTC a BBB National Advertising Division (NAD). FTC uvedla, že srovnávací reklama by mohla být prospěšná pro spotřebitele, a podporuje srovnávací reklamu za předpokladu, že srovnání jsou „jasně identifikovatelná, pravdivá a neklamná“. Ačkoli je srovnávací reklama podporována, NAD uvedla „tvrdí, že výslovné nebo implicitní znevažování konkurenčního produktu by mělo být prováděno na nejvyšší úrovni kontroly, aby byla zajištěna jejich pravdivost, přesnost a úzkost.“ Dalším významným zákonem je Lanhamův zákon chránící ochrannou známku , který stanoví, že je možné nést odpovědnost, pokud je sdělení srovnávací reklamy nepravdivé nebo nejisté, ale má v úmyslu oklamat spotřebitele prostřednictvím zprostředkovaného sdělení.
Austrálie
V Austrálii žádný konkrétní zákon neupravuje srovnávací reklamu, přestože v této věci došlo k určitým případům. Je povolena srovnávací reklama, která je pravdivá a nevede k záměně.
Australští inzerenti by obecně měli zajistit, aby při srovnávací reklamě byly dodržovány následující zásady, aby nedocházelo k porušení klamavé reklamy podle australského zákona o ochraně spotřebitele:
- Porovnávaný produkt by měl být jako produkty podle HCF Australia Ltd proti Švýcarsku Australia Health Fund Pty Ltd, jinak musí být spotřebitelům jasně provedeno srovnání podle Gillette Australia Pty Ltd proti Energizer Australia Pty Ltd;
- Výsledky testu jsou prezentovány tak, jak je uvedeno v Makita v Black & Decker;
- Použité testy jsou vhodné a prováděné v souladu s průmyslovými směrnicemi podle Duracell Australia Pty Ltd v Union Carbide Australia Ltd; a
- Maketa výsledků testů skutečně odráží, jak produkt funguje v reálném životě podle Hoover (Austrálie) Pty Ltd v Email Ltd.
Hongkong
Zákon v Hongkongu týkající se srovnávací reklamy je zákon, který existoval ve Velké Británii před přijetím britského zákona z roku 1994. Hongkong nemá žádné právní předpisy určené výlučně k omezení falešných nebo zavádějících reklam. Nařízení o obchodních popisech (Cap 362) přesto zakazuje používání falešných obchodních popisů v reklamách. Trestná činnost urážky na cti také existuje, aby se vypořádala s falešnými nebo zavádějícími reklamami, které mají poškodit konkurenta. Rada spotřebitelů může mít oprávnění zveřejňovat informace s ohledem na pozměňování falešných nebo zavádějících reklam, zatímco Asociace akreditovaných reklamních agentur v Hongkongu má pravomoc zakročit proti členům, kteří organizují nepřesné reklamy.
Argentina
V Argentině neexistuje žádný zvláštní zákon zabývající se srovnávací reklamou (není to tedy zakázáno), ale existují jasná jurisprudenční pravidla založená na zákonech o nekalé soutěži. Pokud se nějakým způsobem prokáže, že reklama je nespravedlivá nebo překračuje etické standardy skrýváním pravdy nebo opomenutím některého podstatného aspektu srovnání, je pravděpodobné, že bude vydán soudní zákaz a že žalobce bude schopen získat konečné rozhodnutí prohlašující reklama je nelegální.
Řada případů se řídí mezinárodním precedensem v odkazování na požadavky směrnice Evropské unie o srovnávací reklamě . Dodržováním těchto kritérií argentinské soudy vyvinuly standardy velmi podobné evropské regulaci. Je to, jako by soudci chtěli potvrdit zákon vytvořený soudy s externím zdrojem. Podobné závěry dosažené jinde naznačují existenci všeobecně přijímaných zásad, které uznávají, že srovnávání produktů v komerčních reklamách by mělo být zákonné.
Brazílie
V Brazílii „brazilský kodex samoregulace reklamy“ (PDF) . povolit srovnávací reklamu s určitými omezeními. Jeho primárním účelem je objasnění nebo ochrana spotřebitele; jeho základním principem je objektivita srovnání, protože subjektivní údaje, psychologické nebo emocionálně založené údaje nepředstavují platnou srovnávací základnu pro spotřebitele; zamýšlené nebo provedené srovnání musí být možné podpořit důkazy; v případě spotřebního zboží se provede srovnání s modely vyrobenými ve stejném roce a nebude provedeno žádné srovnání mezi výrobky vyrobenými v různých letech, ledaže by to byl pouze odkaz k prokázání vývoje, v takovém případě musí být vývoj jasně prokázáno; mezi výrobky a značkami konkurence nesmí dojít k záměně; nesmí docházet k nekalé soutěži, znevažování image produktu nebo produktu jiné společnosti; a nesmí docházet k nepřiměřenému používání image společnosti nebo dobré vůle třetích stran.
Stejně tak se většina brazilských autorů přiklání k názoru, že jeho legitimita závisí na splnění určitých požadavků, které by obecně byly stanoveny v článku 3a směrnice 84/450 / EHS
V raných pravidlech Mercosuru prostřednictvím rezoluce 126/96.
Účinnost
Srovnávací reklama byla v průběhu let stále častěji implementována a typy srovnávací reklamy se pohybují od srovnání jedné dimenze atributu, porovnání atributu jedinečného pro cíl a chybějícího v referentu a srovnání zahrnující atributy jedinečné pro obě značky. Mezi faktory, které přispívají k účinnosti srovnávací reklamy, patří věrohodnost, která se vztahuje k rozsahu, v jakém se spotřebitel může spolehnout na informace poskytované ve srovnávacích reklamách, míře zapojení a pohodlí při hodnocení poskytované lžící, která poskytuje spotřebiteli informace, které nevyžaduje další úsilí při stahování.
Srovnávací reklama je obecně spojena s negativitou, o čemž svědčí rané odsouzení ze strany průmyslu. Uvedení důvodů, jako je účast ve srovnávací reklamě, poškodilo čest a důvěryhodnost reklamy. Studie naznačují, že negativní informace lze ukládat efektivněji, čímž se generuje dopad, k němuž je každá reklama určena, a co je důležitější, silné odvolání. Naopak, takovou negativitu lze přenést přímo na značku a dojem spotřebitele na značku, různé studie v průběhu let prokázaly, že na srovnávací reklamu se reagovalo negativně.
Příklady
Srovnávací reklamu efektivně využívají společnosti jako The National Australia Bank (NAB). Jeho „rozchodová“ kampaň měla velký dopad, získala ocenění v Cannes a podstatně zvýšila zájem spotřebitelů.
Mezinárodně uznávaná společnost Apple Inc. efektivně využila své reklamy na Mac a PC prostřednictvím kampaně „ Získejte Mac “ jako součást svého marketingového úsilí o zvýšení svého podílu na trhu v průběhu let.
Tyto společnosti dokazují akademický názor, že srovnávací reklama je úspěšnější, pokud ji používají zavedené značky, což je odůvodněno důvěryhodností a pozorností, kterou zavedená značka přináší. Mezi další slavné příklady patří L'Oreal SA v Bellure NV a Coca-Cola v Pepsi. Srovnávací reklama musí být prováděna opatrně a důkladně s ohledem na cílové trhy, protože novost konceptu ovlivňuje účinnost stanovených kampaní.
V osmdesátých letech, během takzvaných kolových válek , provozoval výrobce nealkoholických nápojů Pepsi řadu reklam, kde si lidé, kteří se nechali zachytit skrytou kamerou, při slepém testu chuti vybrali Pepsi před konkurenční Coca-Colou . Nedávno proti sobě Verizon a AT&T podaly žaloby kvůli srovnávacím reklamám, které se snažily navzájem reprezentovat nadřazenost. Podobně McDonald's a Burger King učinily podobné důkazy mezi dvěma hamburgerovými řetězci, ve kterých hamburgery Burger King „plameny“ srovnávají s McDonald's, který „smaží“ jejich hamburgery, což je důkaz známý jako hamburgerové války . Wendy se pokusila dále následovat svoji slavnou kampaň „ Where's the beef? “ V roce 1984, ve které si tři starší dámy dělají legraci z obrovské housky obložené malým hamburgerovým patty, ve které se jedna (hrála Clara Peller ) zeptá na slavnou otázku . Kampaň čelila realitě, že její Wendy's Single měl více hovězího masa než Burger King Whopper nebo McDonald's Big Mac .
Používání srovnávací reklamy bylo dobře zavedeno v politických kampaních, kde obvykle jeden kandidát bude spouštět reklamy, kde se zobrazuje záznam druhého kandidáta, za účelem znevažování druhého kandidáta. Nejslavnější reklamy tohoto typu, které se v televizi zobrazovaly pouze jednou, sestávaly z toho, že si dítě v poli vybíralo sedmikrásky, zatímco hlas, který zněl jako Barry Goldwater, provedl odpočet na nulu před odpálením jaderné zbraně, která explodovala v houbě mrak. Reklama „ Daisy “ byla vytvořena kampaní Lyndona B. Johnsona ve snaze zabránit společnosti Goldwater, aby nezískala nominaci své strany nebo nebyla vybrána.
Další příklad se odehrál koncem 80. let mezi hořkými rivaly Nintendo a Sega. „ Genesis dělá to, co Nintendn't “ se okamžitě stalo frází po vydání hry Sega Genesis (v zemích PAL známou jako Mega Drive).
A 30 sekund komerční podporu udržitelnosti , což ukazuje soda láhve explodující pokaždé, když člověk dělá něco k pití používat jeho SodaStream stroj, byl zakázán ve Velké Británii v roce 2012. Clearcast , organizace, která preapproves televizní reklamy ve Velké Británii, vysvětlil, že „myšlenka bylo to znevažování trhu s lahvovými nápoji. “ Stejná reklama vytvořená Alexem Boguskym se zobrazovala ve Spojených státech, Švédsku, Austrálii a dalších zemích. Odvolání společnosti Sodastream, aby zvrátilo rozhodnutí společnosti Clearcast cenzurovat reklamu, bylo zamítnuto. Očekávalo se, že se podobná reklama bude vysílat během Super Bowl XLVII v únoru 2013, ale byla zakázána společností CBS za úder na Coke a Pepsi (dva z největších sponzorů CBS).
V roce 2012, Microsoft ‚s Bing (dříve MSN Search) se rozběhl kampaň o tom, které vyhledávače dávají přednost, protože ve srovnání Bing na Googlu , a že více lidí dává přednost Bing přes Google. Kampaň nesla název „ Bing It On “.