Věrnostní obchodní model - Loyalty business model

„Loajalita zákazníků“ se přeadresuje tady. Epizodu The Office najdete v části Loajalita zákazníků ( The Office ) .

Věrnost obchodní model je obchodní model použitý ve strategickém řízení , ve kterém se firma prostředky použity tak, aby se zvýšila loajalitu a zákazníků a dalších zainteresovaných stran v očekávání, že budou plněna nebo překonala firemních cílů. Typickým příkladem tohoto typu modelu je: kvalita produktu nebo služby vede k spokojenosti zákazníka , což vede k loajalitě zákazníka , což vede k ziskovosti .

Model kvality služeb

Model Kaj Storbacka, Tore Strandvik a Christian Grönroos (1994), model kvality služeb , je podrobnější než základní model věrnostního obchodu, ale dospěl ke stejnému závěru. V něm je spokojenost zákazníků nejprve založena na nedávné zkušenosti s produktem nebo službou. Toto hodnocení závisí na předchozích očekáváních celkové kvality ve srovnání se skutečným výkonem. Pokud nedávná zkušenost překročí předchozí očekávání, bude spokojenost zákazníků pravděpodobně vysoká. Spokojenost zákazníka může být také vysoká i při průměrné kvalitě výkonu, pokud jsou očekávání zákazníka nízká nebo pokud výkon poskytuje hodnotu (to znamená, že je nízká cena, aby odrážela průměrnou kvalitu). Stejně tak může být zákazník nespokojen se setkáním se službou a stále vnímá celkovou kvalitu jako dobrou. K tomu dochází, když je kvalitní služba cenově velmi vysoká a transakce poskytuje malou hodnotu.

Tento věrnostní obchodní model poté zkoumá sílu obchodního vztahu; navrhuje, aby tato síla byla určena úrovní spokojenosti s nedávnými zkušenostmi, celkovým vnímáním kvality, závazkem zákazníka ke vztahu a vazbami mezi stranami. Říká se, že zákazníci mají „zónu tolerance“ odpovídající rozsahu kvality služeb mezi „sotva adekvátní“ a „výjimečnou“. Jedna neuspokojivá zkušenost nemusí významně snížit sílu obchodního vztahu, pokud celkové vnímání kvality zákazníka zůstává vysoké, pokud jsou vysoké náklady na změnu dodavatele , pokud existuje několik uspokojivých alternativ, pokud jsou k tomuto vztahu odhodláni a existují vazby udržovat je ve vztahu. Existence těchto vazeb působí jako výstupní bariéra. Existuje několik typů dluhopisů, mezi něž patří: právní dluhopisy (smlouvy), technologické dluhopisy (sdílená technologie), ekonomické dluhopisy (závislost), vazby na znalosti, sociální vazby, kulturní nebo etnické vazby, ideologické vazby, psychologické vazby, zeměpisné vazby, časové vazby a plánování dluhopisů.

Tento model poté zkoumá souvislost mezi silou vztahu a loajalitou zákazníků. Loajalitu zákazníků určují tři faktory: síla vztahu, vnímané alternativy a kritické epizody. Vztah může být ukončen, pokud:

  1. zákazník se vzdaluje od oblasti služeb společnosti,
  2. zákazník již nepotřebuje produkty nebo služby společnosti,
  3. budou k dispozici vhodnější alternativní poskytovatelé,
  4. síla vztahu oslabila,
  5. společnost kriticky zvládá kritickou epizodu,
  6. nevysvětlitelná změna ceny poskytované služby.

Konečným odkazem v modelu je vliv loajality zákazníků na ziskovost. Základním předpokladem všech věrnostních modelů je, že udržení stávajících zákazníků je levnější než získání nových. Je nárokováno Reichheld a Sasser (1990), že zvýšení 5% v udržení zákazníků může způsobit zvýšení rentability mezi 25% a 85% (z hlediska čisté současné hodnotě ), v závislosti na odvětví. Carrol a Reichheld (1992) však s těmito výpočty nesouhlasí a tvrdí, že jsou výsledkem chybné průřezové analýzy.

Podle Buchanana a Gillese (1990) dochází ke zvýšené ziskovosti spojené s úsilím o udržení zákazníků, protože:

  • K pořizovací ceně dochází pouze na začátku vztahu: čím delší je vztah, tím nižší jsou amortizované náklady .
  • Náklady na správu účtu klesají jako procento z celkových nákladů (nebo jako procento z výnosů).
  • Dlouhodobí zákazníci mají tendenci být méně nakloněni změně dodavatele a také méně citliví na cenu. To může mít za následek stabilní objem prodeje jednotek a zvýšení objemu prodeje.
  • Dlouhodobí zákazníci mohou iniciovat bezplatné propagace a doporučení z úst .
  • Dlouhodobí zákazníci s větší pravděpodobností kupují doplňkové produkty a doplňkové produkty s vysokou marží .
  • Dlouhodobí zákazníci mají tendenci být spokojeni se svými vztahy se společností a je méně pravděpodobné, že přejdou ke konkurenci, což ztěžuje vstup na trh nebo zvýšení konkurenčních podílů na trhu.
  • Pravidelní zákazníci mají tendenci být levnější na servis, protože jsou obeznámeni s příslušnými procesy, vyžadují méně „vzdělání“ a jsou konzistentní při umisťování objednávek.
  • Zvýšená retence a loajalita zákazníků usnadňuje a uspokojuje práci zaměstnanců. Šťastní zaměstnanci se zase zaslouží zpět k vyšší spokojenosti zákazníků ve ctnostném kruhu .

Aby tento konečný odkaz vydržel, musí být vztah ziskový. Snaha o zachování loajality neziskových zákazníků není životaschopným obchodním modelem. Proto je pro obchodníky důležité posoudit ziskovost každého ze svých klientů (nebo typů klientů) a ukončit ty vztahy, které nejsou ziskové. Za tímto účelem se porovnávají „náklady na vztah“ každého zákazníka s „výnosem ze vztahu“. Užitečným výpočtem je poměr koncentrace patronátu . Tomuto výpočtu brání potíže s alokací nákladů na jednotlivé vztahy a nejednoznačnost týkající se faktorů nákladů na vztahy.

Rozšířené modely

alternativní text
Ctnostný kruh

Schlesinger a Heskett (1991) přidali loajalitu zaměstnanců k základnímu modelu loajality zákazníků. Vyvinuli pojmy „cyklus úspěchu“ a „cyklus neúspěchu“. V cyklu úspěchu lze investici do schopnosti vašich zaměstnanců poskytovat zákazníkům vynikající služby považovat za „ ctnostný kruh “. Úsilí vynaložené na výběr a školení zaměstnanců a vytváření firemní kultury, v níž jsou zmocněni, může vést ke zvýšení spokojenosti zaměstnanců a jejich kompetence . To pravděpodobně povede k lepšímu poskytování služeb a spokojenosti zákazníků . To zase může vytvořit věrnost zákazníků , zlepšit úroveň prodeje a vyšší ziskové marže . Některé z těchto zisků lze znovu investovat do rozvoje zaměstnanců a tím zahájit další iteraci virtuózního cyklu.

Fred Reichheld (1996) rozšířil věrnostní obchodní model nad rámec zákazníků a zaměstnanců. Podíval se na výhody získání loajality dodavatelů, zaměstnanců, bankéřů, zákazníků, distributorů, akcionářů a představenstva.

Duff a Einig (2015) rozšířili model na emitenty dluhů a ratingové agentury, aby prozkoumali, jakou roli hraje závazek ve vztazích emitent-CRA.

Model spokojenosti a zisku-řetězce (SPC)

Řetězec spokojenosti a zisku je model, který teoreticky rozvíjí vazby a poté umožňuje vědcům testovat je statisticky pro firmu pomocí údajů o zákaznících (jak z průzkumů, tak z jiných zdrojů). Řetěz spokojenosti a zisku byl testován v kontextu bankovnictví, což ukazuje, že vylepšení produktů a služeb skutečně souvisela s vnímáním zákazníků, což vedlo k prospěšnému chování zákazníků, jako je zpětný odkup, a žádoucí finanční výsledky, jako je vyšší prodej a ziskovost. profit-chain, jako metodika pro řízení loajality zákazníků a ziskovosti firmy, je také použitelná na trzích mezi podniky, bez ohledu na to, zda B2B firma prodává zboží a / nebo služby.

Řetězec spokojenosti a zisku odkazuje na řetězec účinků, kdy vyšší výkon u klíčových atributů vede ke zlepšení celkové spokojenosti, což zase ovlivňuje věrnostní záměry a chování. Je prokázáno, že zvýšená loajalita zákazníků ovlivňuje krátkodobé a dlouhodobé finanční výsledky, včetně prodejů, ziskovosti a ceny akcií. V poslední době některé studie ukazují, že zejména v souvislosti se službami, jako jsou maloobchod a finanční služby, může spokojenost zaměstnanců hrát při zvyšování loajality zákazníků zásadní roli. Stává se to proto, že jak spokojenost zákazníků, tak spokojenost zaměstnanců se mohou navzájem posilovat a podporovat silnější loajalitu zákazníků. Přesněji řečeno, pro danou úroveň celkové spokojenosti je věrnost zákazníků nepoměrně silnější, když zákazníci vnímají, že jsou spokojeni i zaměstnanci.

Model SPC se stal základem velkého souboru empirických výzkumů ukazujících silný dopad spokojenosti zákazníků na loajalitu zákazníků. Výzkum jasně ukázal, že jedním z nejlepších způsobů, jak zvýšit loajalitu zákazníků - měřeno jako záměry odkupu a / nebo chování při odkupu - je zvýšení spokojenosti zákazníků (spokojenější zákazníci jsou obecně loajálnější). Ačkoli je vztah pozitivní, výzkumy ukazují, že existuje mnoho rozdílů:

1) Vliv spokojenosti zákazníků na loajalitu zákazníků se může lišit v závislosti na demografických údajích a segmentech zákazníků, takže je pro některé demografické skupiny a segmenty silnější než jiné.

2) Účinek spokojenosti a loajality zákazníků a následné finanční výsledky pro firmy se mohou lišit podle odvětví. Konkrétně faktory, jako jsou - zboží versus služby, míra konkurence nebo koncentrace v tomto odvětví, utilitární nebo hedonická povaha produktů a náklady na změnu zákazníka, mohou ovlivnit povahu (nelinearitu) a sílu vazby mezi spokojeností zákazníka a věrnost zákazníků.

3) Měření loajality - zejména u zákazníků je mnohostranné. Loajalita zákazníků zahrnuje řadu výsledků - záměry a chování spojené s odkupem, včetně ústního podání, chování při stížnostech, podílu na peněžence nebo relativního podílu nákupu od jedné firmy ve vztahu k celkovému nákupu zákazníka a pravděpodobnosti doporučení.

4) Loajalitu zákazníků ovlivňuje nejen spokojenost zákazníků, ale také spokojenost zaměstnanců. Věrnost zákazníků je funkcí spokojenosti zákazníků. V mnoha firmách, zejména v odvětvích orientovaných na služby, jako je maloobchod, zdravotnictví, finanční služby, vzdělávání a pohostinství, je úroveň spokojenosti zaměstnanců v přední linii kritickou součástí. Úroveň spokojenosti zaměstnanců ovlivňuje spokojenost zákazníků, jak ukazuje rozsáhlá studie manažerů, zaměstnanců v první linii a zákazníků maloobchodního prodejce v Evropě: výsledky ukázaly, že manažeři ovlivnili celkovou spokojenost zaměstnanců v první linii, která v obrat ovlivnil spokojenost zákazníků, se kterými komunikovali. Úroveň loajality zákazníků byla překvapivě mnohem vyšší u těch zákazníků, kteří byli sami spokojenější, ale také ve styku s spokojenějšími zaměstnanci. Vysoce spokojení zákazníci, kteří jednali s relativně méně spokojenými zaměstnanci, byli relativně méně loajální.

Model věrnostního závazku

Přístup k loajalitě vůči zákazníkům je založen na myšlence, že zákazníci s vyšší angažovaností vůči značce budou také s větší pravděpodobností loajální ke značce . Dřívější modely závazku zákazníka jej pojímaly jako unidimenzionální konstrukt (např. Garbarino a Johnson 1999; Moorman et al. 1992). V poslední době vědci vyvinuli pětrozměrnou stupnici pro měření závazků zákazníků a jejich vztah k loajalitě zákazníků. Pět dimenzí závazků zahrnuje:

  • Afektivní závazek
  • Normativní závazek
  • Ekonomický závazek
  • Nucený závazek
  • Obvyklý závazek

Sběr dat

Typicky, věrnost data se shromažďují více položka měření váhy podávaných dotazníků poskytovatelů softwaru, jako je Confirmit , Medallia a Satmetrix . Jiné přístupy se však někdy zdají životaschopnější, pokud manažeři chtějí znát míru loajality pro celý datový sklad. Tento přístup je popsán v Buckinx, Verstraeten & Van den Poel (2006).

Všechny historické trendy pro různé segmentace a jejich životní úroveň mohou být také velmi užitečné při vývoji strategie udržení zákazníků. Životní styl je také velmi mocný nástroj, který lze použít k lepšímu udržení zákazníků a lepšímu poznání jeho potřeb.

Viz také

Poznámky

Reference

  • Buchanan, R. a Gilles, C. (1990) „Value Managed Relationship: The key to customer retention and profitability“, European Management Journal , sv. 8, č. 4, 1990.
  • Buckinx W., Geert Verstraeten a Dirk Van den Poel (2007), „ Predikce loajality zákazníků pomocí interní transakční databáze ,“ Expert Systems with Applications , 32 (1).
  • Carrol, P. a Reichheld, F. (1992) „The fallacy of customer retention“, Journal of Retail Banking , sv. 13, č. 4, 1992.
  • Dawkins, P. a Reichheld, F. (1990) „Zadržování zákazníků jako konkurenční zbraň“, Directors and Boards , sv. 14, č. 4, 1990.
  • Duff a Einig (2015) „Emitent dluhů - vztahy s ratingovými agenturami a trojice solicitude: empirická studie role závazku“, Journal of Business Ethics , sv. 129, č. 3, str. 553–569.
  • Fornell, C. a Wernerfet, B. (1987) „Defenzivní marketingová strategie řízení stížností zákazníků: teoretická analýza“, Journal of Marketing
  • Moloney, Chris X. (2006) „Získání loajality zákazníků: Nejlepší nástroje, techniky a postupy“ Akce AMA Workshop. Různé distribuované materiály související s událostmi. San Diego, 2006.
  • Reichheld, F. (1996) The Loyalty Effect , Harvard Business School Press, Boston, 1996.
  • Reichheld, F. a Sasser, W. (1990) „Zero defection: quality comes to services“, http://hbr.org/1990/09/zero-defections-quality-comes-to-services/ar/1 Harvard Business Review , září-říjen 1990, str. 105–111.
  • Schlesinger, L. a Heskett, J. (1991) „Breaking the cycle of failure in service“, Sloan Management Review , jaro 1991, s. 17–28.
  • Stieb, James A. (2006) „Vyřešení egoistických obtíží s loajalitou“, Journal of Business Ethics , sv. 63, č. 1.